它代表了中国传统文化中的12生肖，也代表了中国传统文化中的12个月份，同时也是周而复始一个轮回的象征。无论对于品牌还是个人，12都是十分重要的时间节点——回溯过去，启迪未来。也正因如此，当一个品牌迎来12周年，无形中就被赋予了“一个轮回”过后，重新出发的仪式感。从2011—2023年，不知不觉间，天猫超市已经陪伴了我们12年。最近，天猫超市为庆祝12周年，不仅联合菜鸟打造快递“1212”新模式，率先启动半日达；还给杭州的1200万杭州人寄去了一封特别的“家书”，讲述12年间那一个个动人的故事，为每个人送去品牌的温暖和感动。
01
书写一封家书
讲述和用户的12年故事
纸短情长。在家文化浓厚的中国文化中，一封家书承载了极为深沉的情感价值。从《傅雷家书》到《曾国藩家书》，再到《梁启超家书》，它们既体现良好家风家训对子孙后代品徳养成的砥砺和鞭策，也在家文化的滋养中赋予了家书在中国人心中的情感积淀。从营销角度看，品牌庆生需要仪式感，重在分享情感，这就需要一条能共情的纽带和形式。这也正是天猫超市选择用“家书”这种形式与消费者沟通最讨巧的地方，不仅借助“家书”本身所具有的情感共识拉近了和消费者之间的距离，更为此次传播无形中叠加了温情的质感。
为此，天猫超市以品牌之名，讲述了一封封“家书”的动人故事。天猫超市用这12年来那一个个鲜活而真实的故事撬动群体共情，达成了与广大消费者之间的精神回响。
2011年，家住曙光新村的一位用户成为全杭州第一位在天猫超市下单的用户。12年从未缺席，天猫超市的购物记录里留下了这一家子的成长和变化：从宝宝出生的奶粉，到孩子渐渐长大后的记忆枕头。在过去的12年里，约有33万多个杭州家庭在天猫超市下单奶粉，其中最早订单的宝宝都快上中学了。过去的12年，教工路的一位用户在天猫超市下单了252次“礼盒”商，相当于平均每个月下单1.75次 ，成为杭州最具家庭仪式感的人。12年里，同一个地址下单了6183次。从米面粮油到美妆香氛，天猫超市承包了这个家庭"柴米油盐”和“风花雪月”。24小时不打烊的天猫超市，装满了200万杭州家人的故事。这一封封的家书就像一个个日常生活的景象，见证了城市的变迁，也见证了消费者的成长。还原出不同个体在人生赛道里的瞬间，也刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的肖像。某种程度上来说，这是天猫超市让品牌回归了“人”的视角去做沟通，用“家人”的方式去传达品牌的情感价值。从消费者内心出发，挖掘“品牌”与“人”之间的关系，建立起与用户深层次的沟通，不仅引起受众对品牌的思考，也唤醒大家对于平凡生活最真挚的热爱。02
掀起一阵“家书”潮
让情感传递掷地有声
如果说“家书”的形式本身已经足够引发情感的共鸣，获得了“品牌懂我”的情感认同，那么如何让这封“家书”与杭州消费者之间情感纽带的串联更加紧密，天猫超市则高举高打，以颇具沉浸感的方式让“家书”所沉淀的品牌价值沉入消费者心智之中。活动现场，一封封巨幅家书被悬挂起来，别样的视觉冲击将家书里的情感无限放大，同时也吸引了众多用户观看、驻足合影，让广大消费者深度感受巨幅家书的新奇体验，从而对天猫超市此次活动形成心理认同。不止于此，细心的朋友可能已经发现，每一封家书出现的地方正是这封家书原本的收信地址，从西湖边、曙光新村到大马弄、钱江新城等区域，天猫超市将一封封家书送到了这些区域，与当地的居民展开了一场跨越时空的情感对话。为了能将线下家书主题活动覆盖到更广泛的人群，天猫超市还在线上发起了#杭州人收到跨越12年家书#话题。这一方面激发了用户的广泛参与，不少网友在话题下方分享自己和天猫超市的动人故事，以内容共创的形式助推话题在社交平台广泛传播，并引发了@凤凰周刊、@钱江晚报等官媒参与互动。另一方面也使得线上与线下的营销活动能够深度串联，形成强大的传播力。在笔者看来，作为天猫超市半日达的全国首城开城仪式暨菜鸟仓配一体供应链升级发布会。天猫超市以“一封家书”的形式链接起杭州市民的情感，让消费者有更好的体验感和获得感，搭建起品牌与消费者的价值衔接。最终，得以在逐渐沉淀的日常生活的“共同经历”中结成一个共同体，让本属于品牌的周年活动卷入了用户的深度参与与情感认同。正如达瑞·韦伯在《勾瘾》一书中所提出的“品牌幻想”概念，既品牌理想上应该呈现出人所向往的事物，它可能是人想要拥有的某种感觉，人希望与之连结或建立关系的某种事物。很大程度上来说，天猫超市抛开了“品牌中心主义”，转而从用户视角出发用“家书”去呈现广大用户的生活所想所盼，满足了用户的“品牌幻想”，并与之形成了共通的生活共识。03
参与用户的生活
天猫超市正成为一种“生活”
当然，产品和营销从来都是品牌的一体两面，品牌营销和品牌形象的形成并非空中楼阁，归根到底需要有产品和业务的支撑。以此来观照天猫超市，陪伴用户12年背后是品牌服务的不断迭代与进化。12年来，天猫超市依托于阿里的供应链与物流体系，始终为大众的便捷生活提供帮助：12年前，杭州是天猫超市唯二上线的城市之一；12年后，天猫超市在杭州正式启动半日达，快递包裹从次日达提速为半日达，杭州也成为全国首个享受此服务的城市。也正是依托于这份陪伴与守护，天猫超市一直未曾懈怠于用服务满足消费者生活需求。从和阿里大生态内的大卖场、超市等合作伙伴紧密合作，打造“线上天猫超市+线下超市卖场”的超市新零售模式到联合菜鸟打造“1212”物流履约新模式：以中午和晚上的两个12点为订单截点，让仓配全链路环环相扣，各环节作息交替轮换，实现24小时运转。可以看到，如今的天猫超市已然越发深入到大众日常生活之中。站在用户视角上，天猫超市正以一个“陪伴者”的姿态参与大众的生活，为大众构建一种更舒适、更便捷自在的生活观。用一封家书来勾画品牌立场与愿景，让大众能由衷地感受品牌温度与态度，从而与用户建立更加牢固的情感联结。在笔者看来，12年一个轮回的品牌升级背后，天猫超市实现的不仅是服务的升级，更是越发渗透用户生活的价值观沟通，不仅见证了城市的变迁更与用户一道经历了生活的点滴变化。完成了从一个消费购物品牌，到生活方式平台的转变。如今，站在12年的时间节点，我们既希望天猫超市打造越来越多的暖心玩法为品牌注入源源不断的新鲜感和生命力；也期待给大众带来半日送货上门全新体验的天猫超市能持续提升大众生活的品质与便捷性。
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首席营销官
主笔/李东阳
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