年初,元“気”森林改名成元气森林上热搜之后,低调了许久,没曾想这周突然放出了一个王炸!
因画风太过辣眼,遭到广大消费者的吐槽,甚至有人呼吁“建议元气森林换一只品牌团队”。
然而不可否认的是,元气森林这次一改过去“小清新”路线,转而玩土味、搞反差的广告营销,实实在在刷屏了,许伯认为于品牌而言,是利大于弊的。
01
元气森林土味辣眼广告
大众口碑褒贬不一
这支广告上线有2天了,随着热度的提升,各方评价基本呈现“两极分化、褒贬不一”的特征。
无语,求换品牌团队
蔡国庆有不可告人的秘密
在元气森林手里
当然,也有很多人的关注点在蔡国庆老师身上,技巧性地回避了品牌。
姨跳得好欢
就差广场舞大妈一起
同样的,也有不少人表示对“元气森林放下架子走土味路线”的认可。
平价快消品没必要端着架子
喜欢这种快乐轻松的social传播
预测会靠吐槽出圈
还有人举一反三,建议元气森林
可以再邀请张信哲、何炅
也有人想出折衷方案
品牌不需要亲自下场玩土味
可以邀请创作者共创
其实这些评论,应该有很大一部分是来自广告营销圈内人。广告创意本身就是仁者见仁智者见智的事情,没办法令所有人喜欢,而且越是经验丰富的广告人,越有一套自己的审美或标准。但大家都别忘了,广告创意永远是为品牌服务的。广告人喜不喜欢不重要,对品牌是否有益才是关键。显然,这支广告正是元气森林全新品牌策略下的成果,目前来看,公众的反馈可能正是品牌要的效果。
02
营造极致反差
品牌成功出圈
判断品牌是否出圈、广告是否有效,有个简单的方法,即品牌的物料是否能够成为社交货币。元气森林与蔡国庆合作的土味广告,做到了。广告出街不久,就被网友们玩坏了。
蔡老师这表情
搭配上吉祥的歌词
2024年拜年表情包有了!
类似的快乐表情包,还有很多。可以说,正是元气森林出人意料的土味袭击,大大激发了网友的脑洞和创作热情,最终玩到一块去了。至此,品牌流量上去了,话题度、争议度也有了,说一句出圈并不为过。
03
元气森林的真实意图
元气森林与蔡国庆这支土味广告,只是元气森林新策略、新主题、新campaign的一部分而已。除此之外,元气森林还与王铮亮、王子异以及部分网红合作,围绕“元气森林000主题曲挑战”这个营销主题,创作了不同的广告作品。
可以看到,元气森林有结合艺人不同的个性特质,用不同的风格演绎品牌“000主题曲”,甚至可以说,元气森林的目标是借助不同的艺人去触达和吸引不同圈层的受众。王铮亮有实力,去年也凭借综艺翻红,通过他可以触达歌迷和综艺粉丝;王子异是偶像出生,拥有海量Z世代粉丝,可以通过他去影响饭圈。蔡国庆老师成名已久,国民度相对来说是要更高一些的,粉丝群覆盖多年龄层,许伯断定,元气森林一开始的策略便是以蔡老师的成名作为基础,抛弃所有包袱,果断进行趣味改编,大胆尝试土味辣眼风格和五毛特效,目的就是让大众吃瓜、吐槽,以争议出圈。事实也正如品牌预期,这支广告也成为品牌整个campaign最有话题度、最具关注度、热度最高、最出圈的作品。元气森林值得称赞的一个点就在这里,他们并非一股脑的玩土味,而是多线出击,尽可能地扩大覆盖面,将“0糖0脂0卡”这一产品核心利益点传播出去,建立大众心智认知。不管土味还是潮流,能建立认知,就是好招。只是效果上,元气森林玩土味的效率更高。一方面,反差是当前营销环境下,品牌出圈的利器。元气森林过去主打的是日式清新风,无论是包装设计,还是产品定价都偏高端,各种营销也围绕品牌调性去展开。这次冷不丁玩土味,反差太大,超乎大家想想,而且没有架子,大家也愿意与元气森林玩儿。另一方面,元气森林玩土味,并不会影响品牌既有形象。正是因为反差太大,所以有不少业内人士表示这样做会令消费者产生不适感、违和感,从而影响消费者对品牌的好感。的确有些道理,但这只是表面,从本质上来看,元气森林始终是一款普通快消品,哪怕售价偏高,但并非奢侈品,玩土味并不会像“网红代言香奈儿”那么离谱,那么令大众反感;相反,土味是不少品牌营销年轻化都使用过的招数,因为土味本身就是当下90后、00后热衷玩的元素,玩个梗轻松一下,恰恰是与元气森林目标消费群有效沟通的新方式,甚至能更加走入他们的内心。所以,无论从大多数年轻人的角度,还是元气森林品牌方的立场,这次土味广告刷屏都是成功的。毕竟,被五一放假调休折磨得巨难受的年轻打工人们,也许正需要这样一支土味搞笑广告来放松一下心情呢。
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