年初，元“気”森林改名成元气森林上热搜之后，低调了许久，没曾想这周突然放出了一个王炸！
因画风太过辣眼，遭到广大消费者的吐槽，甚至有人呼吁“建议元气森林换一只品牌团队”。
然而不可否认的是，元气森林这次一改过去“小清新”路线，转而玩土味、搞反差的广告营销，实实在在刷屏了，许伯认为于品牌而言，是利大于弊的。
01
元气森林土味辣眼广告
大众口碑褒贬不一
这支广告上线有2天了，随着热度的提升，各方评价基本呈现“两极分化、褒贬不一”的特征。
无语，求换品牌团队
蔡国庆有不可告人的秘密
在元气森林手里
当然，也有很多人的关注点在蔡国庆老师身上，技巧性地回避了品牌。
姨跳得好欢
就差广场舞大妈一起
同样的，也有不少人表示对“元气森林放下架子走土味路线”的认可。
平价快消品没必要端着架子
喜欢这种快乐轻松的social传播
预测会靠吐槽出圈
还有人举一反三，建议元气森林
可以再邀请张信哲、何炅
也有人想出折衷方案
品牌不需要亲自下场玩土味
可以邀请创作者共创
其实这些评论，应该有很大一部分是来自广告营销圈内人。广告创意本身就是仁者见仁智者见智的事情，没办法令所有人喜欢，而且越是经验丰富的广告人，越有一套自己的审美或标准。但大家都别忘了，广告创意永远是为品牌服务的。广告人喜不喜欢不重要，对品牌是否有益才是关键。显然，这支广告正是元气森林全新品牌策略下的成果，目前来看，公众的反馈可能正是品牌要的效果。
02
营造极致反差
品牌成功出圈
判断品牌是否出圈、广告是否有效，有个简单的方法，即品牌的物料是否能够成为社交货币。元气森林与蔡国庆合作的土味广告，做到了。广告出街不久，就被网友们玩坏了。
蔡老师这表情
搭配上吉祥的歌词
2024年拜年表情包有了！
类似的快乐表情包，还有很多。可以说，正是元气森林出人意料的土味袭击，大大激发了网友的脑洞和创作热情，最终玩到一块去了。至此，品牌流量上去了，话题度、争议度也有了，说一句出圈并不为过。
03
元气森林的真实意图
元气森林与蔡国庆这支土味广告，只是元气森林新策略、新主题、新campaign的一部分而已。除此之外，元气森林还与王铮亮、王子异以及部分网红合作，围绕“元气森林000主题曲挑战”这个营销主题，创作了不同的广告作品。
可以看到，元气森林有结合艺人不同的个性特质，用不同的风格演绎品牌“000主题曲”，甚至可以说，元气森林的目标是借助不同的艺人去触达和吸引不同圈层的受众。王铮亮有实力，去年也凭借综艺翻红，通过他可以触达歌迷和综艺粉丝；王子异是偶像出生，拥有海量Z世代粉丝，可以通过他去影响饭圈。蔡国庆老师成名已久，国民度相对来说是要更高一些的，粉丝群覆盖多年龄层，许伯断定，元气森林一开始的策略便是以蔡老师的成名作为基础，抛弃所有包袱，果断进行趣味改编，大胆尝试土味辣眼风格和五毛特效，目的就是让大众吃瓜、吐槽，以争议出圈。事实也正如品牌预期，这支广告也成为品牌整个campaign最有话题度、最具关注度、热度最高、最出圈的作品。元气森林值得称赞的一个点就在这里，他们并非一股脑的玩土味，而是多线出击，尽可能地扩大覆盖面，将“0糖0脂0卡”这一产品核心利益点传播出去，建立大众心智认知。不管土味还是潮流，能建立认知，就是好招。只是效果上，元气森林玩土味的效率更高。一方面，反差是当前营销环境下，品牌出圈的利器。元气森林过去主打的是日式清新风，无论是包装设计，还是产品定价都偏高端，各种营销也围绕品牌调性去展开。这次冷不丁玩土味，反差太大，超乎大家想想，而且没有架子，大家也愿意与元气森林玩儿。另一方面，元气森林玩土味，并不会影响品牌既有形象。正是因为反差太大，所以有不少业内人士表示这样做会令消费者产生不适感、违和感，从而影响消费者对品牌的好感。的确有些道理，但这只是表面，从本质上来看，元气森林始终是一款普通快消品，哪怕售价偏高，但并非奢侈品，玩土味并不会像“网红代言香奈儿”那么离谱，那么令大众反感；相反，土味是不少品牌营销年轻化都使用过的招数，因为土味本身就是当下90后、00后热衷玩的元素，玩个梗轻松一下，恰恰是与元气森林目标消费群有效沟通的新方式，甚至能更加走入他们的内心。所以，无论从大多数年轻人的角度，还是元气森林品牌方的立场，这次土味广告刷屏都是成功的。毕竟，被五一放假调休折磨得巨难受的年轻打工人们，也许正需要这样一支土味搞笑广告来放松一下心情呢。
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作者微信公众号：广告观察（ID：ADguancha）
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