麦当劳卖玩具被疯抢,背后有何营销逻辑?

麦当劳卖玩具被疯抢,背后有何营销逻辑?

2023-05-08 16:03
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在营销方式花样百出的今天,跨界联名营销屡见不鲜。想要将联名营销玩出新花样,吸引消费者的注意力,并为品牌带来超乎想象的曝光度、认知度,实现获客并拉动产品的销量,产生联名双赢的局面,并非一件容易的事情。


跨界联名也并非是将两个品牌放在一起出几张设计海报这么简单,当代的跨界营销既是资源整合,又是风格迥异品牌之间的灵魂碰撞,用更时尚更具创意的形式展现,来取得事半功倍的营销效果。可以说,跨界成功的背后,一定是合作品牌之间的某种匹配性实现了高度统一。



01

麦当劳 X 高达,

联名直接卖“疯”了


如最近,华姐发现麦当劳与万代南梦宫(上海)娱乐有限公司就进行了一次打破次元壁的合作,将麦当劳产品巨无霸汉堡和超人气动漫IP《机动战士高达》的合作呈现出跨界名场面,炫酷又极具科技感。



更多时候,麦当劳这类餐饮类品牌主打的是感官营销,传播内容或震撼或精致或绝美,而品牌也是通过极致的视觉冲击去挑逗用户的味蕾,让人产生想要购买的冲动。


而麦当劳此次跨界联名,则是以经典的元祖 RX-78-2 高达为创意的灵感,用科技化、时尚性的设计与麦当劳产品融合,推出了狂拽高级的创意短片来了一场破次元壁的合作,同时在门店上线了高达主题餐厅,并推出了限量高达实体卡牌、合作主题包装以及限量款手办等。



品牌联名是否打动了用户,就看产品是否受欢迎。从市场的反馈来看,不少人为了得到联名周边产品,开始寻求麦当劳“周边代购”服务,可见具有收集性质的产品对消费者的吸引力有多强。



据官方介绍,只要购买了79元套餐,再加129元就能换购联名手办一个,据麦当劳淘宝店铺显示目前套餐销售约为40000+,究竟有多少人会选择换购手办,就不得而知了。不过,从销售数据上看,此次麦当劳与高达的合作的确给品牌带来了高销量。



有高销售量就少不了用户的晒单,不少网友po出了自己去麦当劳吃联名款套餐的图片,也有网友晒出了自己收集的卡片。



麦当劳与高达的联名为品牌带来了极高的关注度,帮助品牌实现了转化。百度指数显示,在联名活动推出的当天,麦当劳与高达的搜索指数均得到了不同程度的飙升。



这场梦幻的联动让麦当劳与经典IP收获了极高的人气,为品牌带来了高销售额,同时,科技感拉满的联名营销又给消费者带来了耳目一新之感,增加了用户对品牌的好感度。而新颖的设计与联名,让不少人对联名手办产生了浓厚的兴趣, 让有收集癖好的网友纷纷慷慨解囊。



很明显,品牌玩联名拼的是人气,玩的噱头,联名设计通过产品包装、周边产品展现出来。这也是继麦当劳与宝可梦联名推出可达鸭、与小黄人合作推出萌趣公仔后,又一次因为品牌推出成年人喜欢的“玩具”而大火。



不仅是麦当劳对玩具营销情有独钟,肯德基与海绵宝宝的合作,积木熊、泡泡玛特的大火,乡村爱情故事盲盒手办的出圈等,都证明了玩具在消费市场的影响力与火热度在不断提升。



02

品牌热衷于玩具营销,

这背后有何深意?


手办是成年人的玩具,而手办的目标客群就是有钱有收集癖好的成年人。成年人对新奇事物同样保持着浓厚的兴趣,并愿意为自己感兴趣的产品掏腰包。


1.用玩具破解品牌增长难题


市场竞争激烈,想要是实现突破与增长是品牌经营面临的共同难题。


品牌通过联名来推出手办,其实是洞察到具有购买力的消费人群,对那些炫酷、可爱、治愈性的产品毫无抵抗能力,甘愿为热爱买单。 


品牌通过找准与目标用户的联系点,采取精准定位,将品牌的核心用户人群锚定为职场上打拼的年轻人,采用具有陪伴价值、互动属性以及极具治愈感的玩具去打动目标受众,最终实现成交。这一来,手办就成功破解了品牌在声量与销量上的增长难题,甚至还能为品牌带来持续的增长。


2.赛道火热,年轻客群基数大


品牌营销从来都是有的放矢,麦当劳选择推出联名产品为什么是手办,其实是因手办本身的市场潜力决定的。

 

一方面,手办赛道火热。泡泡玛特可谓潮玩界最响亮的招牌,也是品牌争抢的联名对象,据品牌财报显示,与2021年相比,2022年泡泡玛特海外增长147.1%。极高的市场增长率,让不少品牌想要分一杯羹。而跨界联名则可以不打破品牌固有形象与销售品类的基础上,更好的涌入市场火热的赛道分得红利。


另一方面,手办本身具有超强的盈利力强。据《95后玩家剁手力榜单》显示,手办是95后消费人群中最烧钱的项目,其市场增长超过了100%,这也就不难解释为什么品牌要推玩具营销了,其根本原因是消费能力决定了营销方向。


 


同时,还能够提升品牌的市场影响力。在动销的过程中,品牌通过强互动的手办,完成了传播到二次传播、销售以及品牌市场热度的提升,并用科技化的联名产品带给人们新鲜感,用联名产品成功撬动品牌声量。


3.通过更新颖的联名,增强品牌新鲜感


品牌营销除了需要提升影响力之外,还有更重要的目标是要为品牌注入新鲜“血液”,吸引更年轻的消费者。


而跨界营销有一个优势是很多营销方式无法替代的,即新颖的创新能够给用户带来全新的体验感。


正如此次麦当劳与高达的联名,一来经典IP具有一定的市场影响力,能够为麦当劳带来人气。二来,破次元壁的合作,能够给品牌注入新鲜感,抢占用户的注意力,而品牌凭借跨界衍生出新产品、新颖的包装来打破品牌固有的形象,营销更有话题性,为消费者提供新鲜感。



03

写在最后


跨界不止是为了流量,更是品牌形象的树立与市场影响力不断提升的重要策略,品牌选择以跨界的方式去打破次元壁,进行融合创新,为品牌注入新鲜感。同时实现产品差异化,给消费者带来新体验,以此来提升复购率,完成传播带来流量最终实现销量的转化。


本文由首席营销官入驻KOL授权发布,转载请联系该作者

作者微信公众号:营销前线(ID:MarketingCase)


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