这两年，生鲜品牌纷纷崛起，比如叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生、超级物种等等，尤其是今年这场疫情，更是让其成为了企业相争的香饽饽。
就在上个月，多年致力于家电行业的国美也开始切入生鲜行业，在北京通州开出首家社区生鲜超市——美+生鲜生活超市。从一家猪肉档到全国1800家门店，覆盖18座城市，创立8年的钱大妈开创了社区生鲜便利店的先河，让新鲜的理念深入人心，成为了社区生鲜的领军品牌之一。而早在半年前，钱大妈就宣布完成近10亿的D轮融资，估值大约在85亿元到100亿元之间。从无到有，再到估值近百亿，钱大妈是如何创造奇迹的呢？随着消费水平提升，人们对健康、新鲜的需求也日益提升，这就为生鲜行业提供了契机。生鲜赛道也从来不乏创新，从电商模块到线下商超新业态，总能满足人们的需求。钱大妈却是最先直接开在社区门口的品牌，并且通过差异化的玩法打造了品牌壁垒。一是率先洞察到消费者的潜在需求，抓住了“懒人经济”的风口。因为过去人们买菜必须去菜市场或者商超，但这些地方大多是几个社区的集中地，一般离家都有一定的距离，远一些的地方还需要借助交通工具才能到达，对不少消费者尤其是年轻白领来说，耗费时间的事情，很大程度上会最终被摒弃。二是与其他生鲜品牌不同的是，钱大妈采取的是便利店模式。即如同7-11一样，店铺面积不大，菜品摆放整齐，不会给人杂乱无章的印象。且每隔一段距离就会有一家店，这样就能通过高强度的市场占有率提升品牌的曝光度。通过社区便利店的模式，钱大妈深入社区场景，大大地节省了人们的时间，拉近了品牌与消费者之间的距离，这样的模式可以说是解决了社区最后一公里的生鲜食品购买问题，借此形成高粘性客户群。众所周知，生鲜店最难解决的问题在于“新鲜”，因为其运输和保存过程损耗极大，冷链投入大，这就导致了品质极其不稳定。而知道钱大妈的，必定知道它的slogan——“不卖隔夜肉”，这不仅仅是一个噱头，更是一种对“新鲜”的承诺。并且相较于其他品牌的slogan来说，这样简单粗暴的口号，似乎更能直击消费者的痛点。再加上钱大妈直接地将slogan印在了门头logo处，给了消费者最直观的视觉刺激，更是加深了人们的印象。而能够助其达成这一承诺的原因，则在于钱大妈上游供应链和下游销售端的高度配合。上游供应链上，钱大妈大部分品类是直采，只有一部分来自市场批发。关于直采，钱大妈不仅在云南有种植基地，还特地在各供应商产地建仓，此仓库只做中转用，不备库存；而批发上，则来自华南地区最大果蔬市场。但不论哪一种，从供应到销售整个链条，12小时内必须完成，这就需要下游销售端的竭力配合了。为了保证菜品的新鲜，钱大妈每晚7点开始打折，先打9折，每隔半小时再降低一折，直到晚上11点半全场免费赠送，坚决不留一片菜叶子，确保门店的零库存。或许会有人担心，全场清仓的做法会让钱大妈赔钱赚吆喝，但实际情况却是，每天晚上7点到9点是钱大妈消费者最密集的时候，因为时间越晚，能供选择的菜品就越少。说到这里，就得提钱大妈的SKU了，成立8年时间，它从一家猪肉铺延展到蔬菜、水果兼有的社区生鲜店，所有的菜品种类不过400个，像米、面、油这些日常生活必需品却是连碰都没有碰，专注的态度让钱大妈在运营管理上变得更加简单和可复制，其节省下来的人力、物力、财力，也就更加能够专注于解决采购、销售端的问题了。最近几年，大家将私域流量说得神乎其神，但其实在钱大妈这里却变得简单多了，也有效多了。为了维护新老客户，钱大妈和大部分品牌一样建立了会员制度和消费积分制度，会员可享受不定期活动和特价产品折扣等等。这些常规做法一定程度上增加了消费者的粘性，但钱大妈却在此基础上将社区生鲜店变成了社区新零售店，而这一切靠的就是钱大妈的私域流量玩法。钱大妈将会员以及周边的社区居民拉到一个社群，通过日常问候、实时推送当日菜品、分享挑选菜品知识等，维持品牌的曝光度。而用户看上什么菜，则可以直接从小程序里下单，当菜品达到一定价格，则有免费派送上门服务，这对于越来越懒的消费者来说，简直不要太贴心。不仅如此，当菜品出现问题时，钱大妈会第一时间道歉并提出解决方案。同时，钱大妈还推出了“社区拼团”的玩法，这就增加了消费者“口口相传”的几率，降低了获客成本，也盘活了老客户的复购率。再者，每天下班前，钱大妈还会将店铺清空的货架图片发布到群里，用实际行动践行着“不卖隔夜肉”的口号，将所有问题公开透明化，由此提升了品牌口碑。通过这一系列的操作，钱大妈通过强交互、高粘性、快速触达、更易变现的私域流量玩法，向消费者树立起了一个“热心”、“有着丰富生活经验”的“菜市场大妈”形象，让消费者感受到了品牌的温度，而不是一个冷冰冰的生鲜品牌。钱大妈用8年时间，才终于有信心地离开自己的“舒适区”，向着更有挑战性的全国各大城市进发。不过随之而来的竞争压力也会越来越大，一是地域性人群的喜好各不相同，钱大妈如何调节品类，以获取消费者的青睐；二是当地生鲜品牌的强势市场占有率，钱大妈如何才能撼动它们的地位且不受排挤；三是钱大妈自身供应链，是否能满足全国店铺的需求，这一切都是其发展必须考虑的问题。当然，钱大妈未来如何发展我们尚未可知，但其稳扎稳打的态度，还是值得不少品牌学习的。
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