又是一年母亲节，母亲这一角色再度被置于大众议题中。当从官方媒体到普通个体都在歌颂母爱，品牌想要在庞大声量中表达独特主张、传达价值理念，是一场严峻的营销考验。
不可否认，近几年各大品牌的母亲节营销正在发生转变，不再把母亲摆上神坛，不再赞美完美妈妈，而是让她们从世俗枷锁中挣脱出来，关注其真实困境和情感需求。在这一大趋势下，品牌想和广大母亲群体建立情感链接，不仅要出“奇”制胜，更要向内心探寻“深度”的共鸣。
纵观今年的母亲节广告片，蒙牛的《同岁妈妈》让我思考良多。
不过度煽情，不制造焦虑，蒙牛用一支有趣且温情的TVC，讲述了一个母亲和孩子同频成长的故事，刻画出一个幼稚、胡闹但也要强、有担当的母亲形象。在此过程中，蒙牛的品牌主张“一杯牛奶，为爱要强”得以潜移默化地传达，让消费者感受到品牌“要强精神”背后的柔软、温暖。
01
创意上：
独特立意「切入点」，
提升引人共鸣的「情感浓度」
蒙牛的母亲节广告《同岁妈妈》得以脱颖而出，首先在于一个“奇”字。
正如第一句文案就开门见山，让整个片子的立意鲜明起来，“妈妈的年龄，是从孩子出生那刻算起的”。网络上一直流传着这样一句话，“妈妈也是第一次当妈妈，虽然不完美，但真的很努力”，让不少妈妈们深有感触。蒙牛这句文案，可以看作是一种态度延续，但从“年龄”这一特定维度，让广大母亲们的内心呼声有了更具象、铿锵的表达。就好像片子中1岁的妈妈，经历了诸多育儿琐事后，深夜吸不出奶成为压倒她的最后一根稻草，也只能偷偷崩溃哭泣。
但片子接下来的展开，并没有因循守旧地来上演苦情戏码，而是画风一转，整个画面和节奏都明快了起来。偷吃零食被孩子抓包，立马喝一口牛奶掩饰尴尬，是5岁“幼稚”的妈妈。
口是心非，只为了把西瓜最甜的地方给女儿吃，是10岁“挑食”的妈妈。
16岁的妈妈，会在女儿的生日party上“胡闹”。
即使26岁的妈妈，也是“爱美”的妈妈，要在女儿的婚礼上，做最漂亮的家长。
时间推移中，蒙牛向我们展示了一个不同于传统妈妈的多面形象，她既是和女儿平等相处的妈妈，也是社交场合的交际达人，职场中的强者。
同时，片子也隐藏了一条暗线，即女儿的成长。从1岁出生，到26岁走入婚姻殿堂，妈妈一直陪伴在身边，和自己同频长大。它没有忽视成为妈妈的不易，也没有刻意回避母亲这一身份。毕竟，当孩子呱呱坠地，当第一声“妈妈”喊出，母亲和孩子之间的羁绊已经产生。
蒙牛的方式是，直面现实，不抱怨现实，以一个和谐的亲子关系，呈现出妈妈们美好可爱的样子。
这样不落窠臼的创意，使片子不至于悬浮说教，而是充满了足以引发母亲圈层最大公约数共鸣的情感浓度，在母亲节营销中显得难能可贵。
02
洞察上：
回归真实情感「着力点」，
多维度开拓「品牌高度」
说实话，蒙牛能够在母亲节拍出这样一支温情动人的广告片，颇让人出乎意料。
毕竟，作为乳企中的“执牛耳者”，近些年蒙牛营销给人的感觉一直是“高大上”，从国家航天事业到各大体育赛事，蒙牛已经通过各种硬核营销动作，使“要强精神”深入人心。
要知道，牛奶是中国家庭的常备饮品，购买主力军是广大妈妈们。而航天、体育这样的营销方向，很可能无法打动这一群体。当缺乏针对性的情感沟通，蒙牛就很难占领妈妈圈层的用户心智。
所以，此次蒙牛一改常规地走起情感营销路线，是一种必然。而能如此成功，在我看来，就是做到了一个“真”字，即真洞察，真关怀。
一方面，从社会大环境来看，后疫情时代，虽然人们的工作生活逐步进入正轨，但不确定的因素依然存在，焦虑、消极的情绪始终伴随。在这种情况下，大众更需要情感的支持和慰藉，以缓解内心的不安。另一方面，对母亲这一特定消费群体而言，更需要情感抚慰。
很多现代妈妈，她们渴望在安稳自在中知足常乐，却难免在琐碎的育儿家务中压力倍增；她们渴望家人间的爱与温馨，却也时常产生不被关注的失落。尤其是品牌主张“一杯牛奶，为爱要强”，可谓一石二鸟。
它既体现出纯牛奶品类的功能性，可以帮助人们提高免疫力，增强体魄。同时，又包含着情感层面的沟通。
蒙牛一直强调的“要强精神”，可以转化为对人们的一种关怀、陪伴、鼓励，让所有母亲乃至广大消费者以更强大的心灵抵抗力和免疫力，面对未知的困难，追求生活的美好。营销3.0时代，这样的情感对话往往更加有力量，它可以拉近品牌和消费者的距离，其中的人文关怀，是蒙牛品牌格局的另一种表达。
03
策略上：
建立产品和生活「联结点」，
多场景延展「营销宽度」
最后，聊一聊蒙牛在《同岁妈妈》中不可忽视的传播策略。随着《同岁妈妈》在社交平台的刷屏传播，我想人们再提及蒙牛，除了“要强”，还会联想到slogan中的“爱”字，以及广告片中爱意满满的母女相处日常。这些有爱画面，既承接了片子的情感营销基调，同时你会发现，每个场景中都少不了蒙牛的产品露出，比如当5岁的妈妈偷吃零食时，当10岁的妈妈和女儿一起吃西瓜时……
这是蒙牛在广告片中的巧妙设计，可以使情感营销效果达到最大化，策略概括一下就是“产品生活化，生活场景化”。
如果说以往的航天营销、体育营销，体现出的是蒙牛作为国民乳制品企业的营销高度，那么《同岁妈妈》则是一次营销落地的实践，它让蒙牛回归到了现实生活中，和日常的小美好产生了关联。
同时，蒙牛又将这些关联具象成了一个个小场景，日常零食、夏日解暑、运动健身、亲子互动……
在很多中国人眼中，纯牛奶的作用是早餐补充营养，睡前帮助入眠，消费场景非常有限。通过构建产品和不同生活场景的联结，其实打开了人们对纯牛奶的认知大门，拓宽了产品的场景联想，并告诉广大消费者，你每个平常日子里的要强，都有牛奶赋以爱的力量，蒙牛始终陪伴你左右。过去，在航天、体育营销中，“要强”往往是硬核、坚强，是偏男性化的，而在母亲节“一杯牛奶，为爱要强”的主题下，“要强”则多了细腻温柔的调性，这是符合当下社会语境的沟通升级，拓宽了蒙牛“要强精神”的营销方向。
今后，蒙牛将如何以柔克刚地传达“要强”，我们拭目以待。
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