从润百颜的镜头里，看到妈妈们“韧性”的一面

2023-05-19 11:00

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案例精选

对品牌来说，情感营销是与用户沟通的好时机，更是品牌们展现营销洞察力的机会。比如母亲节，有的品牌选择歌颂母爱的伟大，有的聚焦母亲本身的情感诉求……无论如何，品牌都会以温情的风格全方位解读“母亲”这一身份标签所承载的意义。

回顾今年母亲节的品牌营销案例，知名护肤品牌润百颜让人格外关注，它不作盲目煽情，而是立足母亲本身的内心世界深挖母爱精神，传递品牌对女性群体的赞美和共情，最终成功打造差异化营销，引发广泛关注。

01 聚焦母爱“韧性精神”

直击内心“柔软领域”

品牌想要做出走心又有效的情感营销，首先离不开精准的情感洞察，这要求品牌深挖自身与目标群体的精神共鸣点，这一点，润百颜做到了。

在大众印象里，母亲的形象是温柔的，但润百颜深谙妈妈们并非生来就擅长这个角色。尤其是当代母亲群体，她们曾是天真烂漫的女孩，在宝宝出生以后慢慢成长为有担当有责任感的“母亲”，也在守护孩子成长的过程里变得坚韧、强大。

作为国货科技力的代表品牌，润百颜的品牌愿景正是为国人构筑韧性健康肌肤之美，主打产品「润百颜白纱布次抛」则能让肌肤更具防御力、更强韧，找到肌肤自己的“韧性”。基于这一品牌精神，润百颜提炼了母亲群体和品牌共通的特质“坚韧”，以“韧性”和“女性力量”作为此次母亲节情感切入点，喊出了#为守护韧性生长的品牌宣言，看到并放大母亲们为了守护孩子生出的这股“韧性的力量”，向大众展示了母亲们温柔背后的坚强面，朴实又动人。

好洞察，才有好营销。润百颜在活动立意上展示了自己出色的营销洞察，聚焦坚韧精神却能柔软地触达每位用户的内心世界，启发她们从母亲、从成为母亲后的自己身上看到“韧性”的力量。

妈妈为什么这么“韧性”？在这支名为《韧性的答案》的暖心短片里，相信观众都能找到自己心中的答案。

02 TVC“揭秘”妈妈内心

强势唤起用户共鸣

沙漠里有海吗？短片由孩子的童趣发问开场，也给了妈妈思索表情的特写，像极了现实生活里面对孩子“灵魂拷问”的年轻爸妈。

寻找“沙漠海”这件事对很多人来说大概是天方夜谭，但在妈妈的心中，这是孩子天性的真实投射，她需要以实际行动捍卫这份天真，哪怕在长辈眼里，陪着孩子到沙漠里找并不存在的“海”，实在是太任性了。

短片最后，在妈妈的陪伴和鼓励下，原本已经不抱希望的孩子重新振作起来、最终惊喜地找到了沙漠里的海，母子二人奔赴到这片小小的水域，放下一只小小的纸船，也永远地守护了这份纯真。

伴随着动人的背景音乐《韧性的海》，看完全片，我们大概能明白此次润百颜母亲节营销“出圈“的原因：有角度，有创意，够细腻。

润百颜懂母亲，更懂母亲对孩子的关爱，看到了母亲们渴望被理解的一面，她们在孩子诞生后生出的“身而为母”的坚韧深深打动了润百颜。另一方面，润百颜洞察到新时代母亲群体与孩子的关系更趋于平等自然，因此用一个看似不可能的任务完美展现了母亲群体对孩子的关爱和无私奉献——在沙漠中找海，听起来就像是不可能完成的任务，所以孩子会遭到同学的质疑和嘲笑，但只有自己的妈妈会耐心倾听、认真思考怎么为孩子实现心愿。

正如此次传播主题#为守护韧性生长，“沙漠海”象征着孩子们小小的珍贵的梦想，而母亲就是守护和帮助孩子去跨越挑战、实现梦想的人，这份不顾一切的“韧性”，正是埋藏母亲这个角色体内的珍贵力量。

从孩子诞生的那一刻起，妈妈们守护的韧性也不断变强，用尽全力带领孩子奔赴热爱和梦想。“只要能守护我的船，我就成了那片海”，这正是每位母亲内心关于“韧性”的答案。

03 线上线下暖心联动

全链路透传女性力量

除了打造走心TVC，润百颜此次更布局立体化传播矩阵，围绕“韧性”及“女性力量”联动线上线下同步发力，搭建丰富的营销体验模式让用户更好感知品牌态度，彰显了品牌过硬的营销实力和人文关怀。

1.微博矩阵联合发声助力品牌声量破圈

除了在官微平台发声，润百颜的“韧性”力量也被多位女性官媒及博主点赞转发，通过官媒+博主矩阵的联合传播成功沉淀了丰富的情感素材，吸引粉丝留言分享母亲守护自己的那份韧性、或是自己在守护孩子过程中的韧性成长，在感恩母亲群体的“韧性精神”的同时助力品牌活动顺利破圈。

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为了让更多用户感受这股韧性力量，润百颜还发起了粉丝征集活动，以丰富的礼品表达对女性群体的敬意和赞美。同时联手QQ星、明谦咖啡、飞乐思、森宝积木、水星家纺、讯飞听见6大蓝V品牌助力，一起为妈妈们送上节日祝福，以“梦幻联动”的方式拉近品牌了与目标群体沟通距离，成功助力活动声量破圈。

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2.线下暖心公益行动塑造立体化传播

成功发起线上舆论声势的润百颜，也没有忽略线下渠道的影响力。母亲节当天，润百颜在线下为不同职业的母亲们送上了专属礼物，用白纱布次抛和康乃馨表达对母亲们的关心，更感恩她们的无私付出，同时用镜头记录下她们想对孩子说的话，让这份母爱更显绵延悠长。

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通过线下暖心公益举动，润百颜成功聚焦品牌对日常生活中女性群体的关怀，将“母亲”形象落到一个个真实的人物身上，加深传播立体感的同时更带出了品牌人文关怀，让人颇有好感。

04 以营销赋能品牌力

以“韧性”树国货标杆

每年母亲节都能涌出各种精彩的创意，然而看过那么多情感营销的我们还是会被润百颜这份“韧性”打动：它没有自嗨式地歌颂母爱，而是为我们展示了母亲为了守护孩子而不断生长出的韧性精神，一个母亲身上曾被忽视的珍贵品质。

这样立体又有深度的母亲节营销，帮助润百颜在赢得消费者好感的同时直接带动了销售转化，堪称“品效合一”的营销范本。

数据显示，截止5月14日，#韧性的答案#短片在全网共收获了5亿+曝光和60万+互动量，微博话题阅读达成3.4亿，同时收获了12.9万讨论。除了传播端，润百颜还在天猫、抖音、京东等电商平台以#韧性守护，留驻妈妈的美#为主题进行直播，与母亲节营销campaign形成呼应，最终目标完成度达171%，以积极的市场反馈肯定了润百颜的营销赋能实力。