又到了雪糕刺客复苏的季节，一年前我们不经意间惨遭“背刺”，然后硬着头皮去结账，现在我们对刺客毫不留情，超过3块？sorry，是我高攀不起。

现在不流行比谁出手阔绰，“你竟然这么便宜就拿下了？”才遭人妒忌。听说如今大佬在饭桌最热衷的，不是分享投资成功经验，是拼多多链接。

擒拿雪糕刺客之后，是找平替——

“花2块钱能吃蜜雪冰城现压的甜筒，请给我一个买你的理由。”

01

当极拉图暴打gelato

几天前有人在小红书发笔记，喊话冰淇淋连锁店“极拉图”赶紧开到自己所在的城市，上一个被这样千呼万唤的还是“胖东来”，共同的理由是，它们给出的价格你很难拒绝。

图源：小红书@老白！把双下巴收回去！

极拉图是何方神圣？作为5年前蜜雪冰城主打冰淇淋的复线品牌，它现在还只是在老家河南一代活动，卖的不是普通冰淇淋甜筒，是更高贵的意式“gelato”。

（奥黛丽·赫本同款）

极拉图听起来像把Angelababy这么梦幻的名字翻译成“安吉拉大宝贝”带着山寨质感，也把一勺卖二三十的gelato，卖到5、6块的价位。

先科普一下啥是gelato，如果说从含奶量的家角度梳理雪糕鄙视链，意式gelato是比美式的ice cream更高级的品种。gelato精准踩中现在“精英食品”的几大要点，奶油少牛奶多所以脂肪含量低（可以贴健康标签）；

意大利土特产

传统gelato是老意大利人手打的，就算现在都用机打，速度也比普通冰淇淋慢，越慢空气越少，口感也越细腻，当然你得为这份反社会效率的“慢生活”付费的；

又因为制作的温度比一般的冰淇淋更低，意味着gelato不仅入口即化，而且得“现做现吃”，这一点上碾压冰柜里冻成出土文物的雪糕。精准拿捏“容易化因为健康无添加”的消费心理，毕竟野火都烧不尽的钟薛高就引发过“科技与狠活”的争议。

当奥黛丽·赫本扮演的公主在罗马街头吃着gelato，这种不是冰淇淋机压出来的，而是装在一个个铁盒子里，五颜六色码成几排按勺卖的甜品，自带高贵光环。

华丽的gelato

你以为很便宜其实很贵的叫雪糕刺客，你以为很贵其实真的很贵的叫gelato。

大部分gelato门店会出现在一二线城市的大商圈以及网红博主的打卡笔记里。根据食品媒体沥金的观察，gelato这种单品很容易卖上价，而且让人心甘情愿掏钱。

一个球普遍在30元左右的客单价，背后通常是高租金、高人工、高营销以及70%的高毛利。自带网红打卡属性，几个颜色的冰淇淋球随意地摞在一起，再点缀上各色干果，容易出片还自带度假气质。

在北京最常见的gelato品牌主要是Venchi闻绮，坐落在三里屯、国贸等核心地段，一线购物中心需要高端品牌撑场子，合作客户里不乏玛莎拉蒂、阿玛尼的Venchi闻绮是被争抢的“新符号”，前辈哈根达斯已经失去新鲜感，正在被奶茶咖啡围剿呢。

gelato现在是冰淇淋界的“潮牌”，最近我才发现氢商业编辑部旁边的商场里，一家主打健康0添加的高端冰淇淋店“野人牧坊”，已经悄然变成了旗下【潮牌】“Yeah Gelato”，招牌叫“西西里岛开心果冰淇淋”。

总结来说按照产品不断升（nei）级（juan)的规律，gelato算是一个高端新品种，而蜜雪冰城，对gelato出手了。

去年极拉图做了全系价格下调的举动，从30降到29.9的操作不稀奇，狠人极拉图是拦腰砍，小浴缸版双球冰淇淋从26降到11块，单球脆筒降到6块钱一个， 把平均单价二三十的gelato拉到10元以下，一共6个口味，可以先尝后选。

口味也没有跟价格缩水，极拉图主打意式的技术、中式的口味，自研了咸蛋黄、茉莉酸奶、薄荷的口味，当然也是每球6块钱。

别的gelato开在LV旁边，极拉图开在黄焖鸡隔壁。按照官方的策略，极拉图要走出商场（不主要是房租贵），开到街边、商业街、景区，这才是蜜雪冰城的地盘。

相比又爬泰山又组cp的网红雪王，极拉图因为到目前只有22家主要集中在河南地区的门店，有幸尝到个位数gelato的顾客表达了意料之外的廉价和好吃。

“赶快来上海开”的呼唤声顺着网线都能感觉到那种迫切：“快来吧，狠狠暴打上海均价40的gelato”。

低价对高价的“降维打击”，是消费者最喜闻乐见的。

期盼发展到“不满”。广东地区代表发出振聋发聩的提问：“这么热的地方你都不过来，咋想的？”

哈尔滨地区表示：东方小巴黎你竟然不放在眼里？

你问极拉图好不好吃我也不知道，有人嫌甜得发腻，有人说口味惊艳。就像4块钱的蜜雪冰城奶茶，低价本身就是一个诱人卖点，但凡口味过得去，那都能让消费缩水的普通人感动得痛哭流涕。

毕竟蜜雪冰城早就创造过2元甜筒的神话，明亮公司采访某印尼咖啡从业者，“在印尼，蜜雪冰城卖得最好的单品就是甜筒”。

现在蜜雪冰城有两个副线品牌，一个是打爆gelato价格的极拉图，一个是打爆咖啡价格的幸运咖。

在奶茶、冰淇淋、咖啡三大网红营销溢价高重灾区，蜜雪冰城似乎在致力于打下所有“高端食品”的价格。同行咬牙切齿，我们鼓掌欢迎。

当然现在蜜雪冰城的降维打击效应也开始出现在其他领域。

比如前段时间刚结束的蜜雪冰城音乐节，以199的票价从599、699、999的“韭菜”音乐节中脱颖而出。199的价格按照现在的行情只够请山寨周杰伦，蜜雪冰城请来许飞、大波浪、陈楚生、汪苏泷。

不搞早鸟预售，不分VIP还是VVIP，蜜雪冰城办音乐节更像是“回馈老百姓”。

蜜雪冰城“整顿天价音乐节”造福年轻人，“看起来在赔钱”的样子惹人怜，“这得卖多少个甜筒才能回本？”

大家等着蜜雪冰城整顿更多行业。

最近刷到网友用AI做了张蜜雪冰城和LV联名的联名假图，评论区大家还以为雪王真的攀了高枝儿，“柠檬水不得卖40？”但很快被另一个声音说服了：万一雪王价格打下来了呢

图源：小红书@lam_prompt

当然品牌的力量就是这么诡异，当喜茶携手fendi是为了提调性，蜜雪跟LV混搭，“不是蜜雪冰城变高档了，感觉LV都变亲民了。”

（LV：我此时害怕极了）

02

雪王如何降维暴打？

觉得蜜雪冰城可怜大可不必，因为很多时候，那个街边摆摊、总是对你笑呵呵的阿姨，其实家里坐拥几套房，手里还有10位数随用随取的现金。

去年蜜雪冰城第一次在招股书向广大群众展示了自己豪横的家底。2020和2021年蜜雪冰城的经营性现金流是11.4 亿和16.9 亿，2020年蜜雪冰城开放融资从三家投资机构手里拿到23.3亿。

播客《商业就是这样》根据蜜雪冰城招股书得出它的存款金额：截止到2022年第一季度末，蜜雪冰城有30.5亿的存款和价值4.6亿的理财产品。包括上面融到的23.3亿，还没来得及花。

有钱深藏不漏，还让你觉得它很穷，雪王一边闷声发大财，还能让消费者怀抱感恩的心买单。卖廉价劣质奶茶的小门店，蜜雪冰城怎么能这么有钱？

因为便宜，一手拳打餐饮业的同行，一手笼络消费者。

蜜雪冰城赚钱的大头不是加盟费也不是卖奶茶的抽成，它们致力于成为加盟商们的供货商。

简单来说加盟店主必须从雪王这里买奶粉、果酱原材料，不跟你直接分成利润，但拿捏住加盟商的原料命脉，剩下蜜雪冰城需要做的就是，怎么最大程度压低原材料价格，利润最大化。

众所周知做餐饮如果不想给房东打工，压低成本关键在于在供应链上，谁能拿到最便宜的货，意味着你就比同行赚得多。

这样目标就相当明确了，与其被拿捏，不如自己办厂。

如今蜜雪冰城变成农产品加工超级工厂，包办生产奶昔粉、奶茶粉、芝士奶盖粉、糖浆和果酱。前端广开门店，需求量上来了，产能跟上了，赚到的钱再建厂，议价能力又变强了，价格又被拉低了，蜜雪冰城就在这样的过程中卷死了同行。

现在蜜雪冰城还要再往上走，要在海南建厂因为椰子多，在广西建厂因为水果便宜盛产甘蔗，四川有新鲜的柠檬？蜜雪冰城就地办厂，看看4块钱的柠檬水还能不能往下拉。

“致力于暴打高端消费”也就是水到渠成的事，毕竟一个冰淇淋卖得再高贵，原材料也无非是牛奶、糖、水果的组合搭配。自己掌握这些元素命脉的蜜雪冰城，共享了低价原材料，然后暴打一个个品类。

冰淇淋+果酱就成了圣代、冰淇淋+果酱+茶就变成了奶昔，增加新物料的基础上，再交叉产生新产品，同时又清理了库存。乘法口诀算是被蜜雪冰城玩明白了。

当同行还在从零售价上卷利润，蜜雪冰城站在大气层。

2021年下半年，创始人张红超曾在内部提了一个简单清晰又充满野心的目标：“两美元，让全球人民吃好喝好。”

最近蜜雪冰城频繁在澳大利亚、日本露面，本质上和在北上广呼唤河南的极拉图快点来一样，“让低价震撼世界”。

万店盈利智库创始人总结蜜雪冰城抓住了10块钱以下的节点，为啥是10块钱？

第七次人口普查数据显示中国人均每月可支配收入在2000元以下的有9.6亿人，意味着蜜雪冰城的低价策略可能引发9.6亿人的共鸣，剩下人均可支配大于2000的，也会被向下卷的价格所震惊。

“就这么说吧，这个牌子要是从北上广开始做，不可能发展成万店的规模。”

记得上大学的时候蜜雪是我们没啥生活费大学生的快乐水，现在是在北京打工的我的安慰水。

反正我是很期待被蜜雪冰城暴打的下一个“高端”是什么，“雪王能有什么坏心思呢？”

开篇图源微博：@极拉图

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