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作者 | 何芙蓉 编辑 | 王 潘 来源公众号 | 光子星球(ID:TMTweb)
今年上半年,淄博已然是消费圈当之无愧的顶流。
3月以来,不仅有“大学生组团到淄博吃烧烤” “烤炉小饼加蘸料,烧烤灵魂三件套” “烧烤专列”等关于淄博的话题相继霸占网络热搜榜,来自全国各地的游客更是用实际行动,掀起“进淄赶烤”的热潮。
回溯淄博的前世今生,它既有“陶琉之都”的美誉,数千年“炉火”不熄;它同样是中国近代工业的发轫地之一,“淄博”是随着淄川、博山两地煤矿的开发,于20世纪20年代初最终形成的城市,煤炭是这座城市最厚重的工业基石。
沉寂了许久的淄博,此次因为“烧烤”再次出圈,这或许也是煤炭、炉火等对于淄博城市生命的另一种延续。
烤炉一摆,马扎一撑,三五好友围桌而坐,烧烤架上,煤炭通红的火焰,炙烤着滋滋冒油的肉串,就着卷饼下肚,游客们千里“赶烤”的疲倦也在这一刻消失殆尽。
有人会疑惑,值得为一顿烧烤跑这么远吗?或许你只有真正到了淄博才会明白,除了那一串串满足口腹之欲的烧烤外,更让人动容的是那种久违的、充满烟火气的氛围与人情味。
“小炉子代表温度,小饼代表包容,小葱代表豪爽。”在淄博当地,对烧烤三件套有着这样的说法。
小饼对折,蘸上佐料,再将烤串与小葱卷入,一口下去,品尝到的是生活的烟火气与市井的江湖味道。这也是淄博烧烤特有的仪式感。
今年五一,全国各地“赴淄赶烤”,在上海工作的淄博人王栋回家的计划也因此落空,家乡的爆火令他没能抢到回家的高铁票。
人在他乡,看到家乡烧烤在网上火出圈,王栋对于家乡味道的想念也飙升到极点。虽然没能回家感受家乡的美食,但令王栋惊喜的是,他跟风在拼多多上下单的淄博烧烤小饼“真的就是那个味儿”。
而同他一样在拼多多上购买淄博小饼的消费者并不在少数,仅一个商品链接评论“好吃”的用户就超过1.2万人。消费者在评论区纷纷晒出自制烧烤夹卷饼的图片,全国各地的消费者在拼多多共赴一场“云上”烧烤。
拼多多淄博小饼的评论区截图
美食解乡愁,一份小饼才3.8元,但对王栋来说却是一份难得的家乡味道。
下单淄博小饼后,王栋注意到拼多多上还有很多淄博当地的特产、美食都被推荐给他。淄博烧烤小饼、淄博炒锅饼、八大局紫米饼……活像一个线上集市,很多虽然没有精致的包装,但那就是家乡的味道。
而很多特产商家,也都是淄博当地人,在淄博出圈的同时,他们也借着电商线上渠道将当地特产销往各地。
这也体现了拼多多平台对于中小商家的利好。在这里,商家只需要注册账号,缴纳一定的保证金,审核通过就可以开店,“淄博集市”也才得以被搬到拼多多。
“在拼多多,只有你想不到的,没有你买不到的。”中小商家的争相涌入,也支撑起了平台丰富的长尾供应链。
过去,在淘宝、京东等主导的搜索电商时代,消费者往往是在有特定刚需时打开软件,比如添置服装与家电用品,直接选购,买完即走,用户之于平台仅限于冰冷的商品交易。
而随着拼多多走向大众,网购在解决刚需消费的同时,也能为大家的生活提供精神的慰藉。譬如那些并不大众的家乡特产、在超市中已经不见身影的童年零食,甚至一箱工厂直达的平价纸巾或者来自某个农产区的水果蔬菜,这对于拼多多用户来说,他们买到的是对家的思念、童年的情怀,以及实惠好用的产品本身。
“淄博现象”与拼多多的逻辑实则是相通的,平价好用的产品、简易的交易链路、以消费者为中心的平台规则等,如同一个线上集市。这里有生活百态、柴米油盐,以及人们生活中最平淡的幸福——烟火气。
2015年,拼多多汇聚起产业带以及中小商家,并通过拼单、砍价、多多果园等玩法吸引了来自三至六线的消费群,很多老人、宝妈、小镇青年等第一次通过拼多多触及网购。
远在内地的消费者通过拼多多吃上了海鲜与热带水果,小镇青年在这里买到了价格更实惠的智能手机……这对于她们来说,无疑是一次消费平权。
“低价”是拼多多最原始的标签,它通过深入产业带与工厂,削减中间商,以C2M模式让产品直面消费者,以此做到低价。拼多多为曾经的互联网边缘人群打造了一个性价比高、逻辑简单的交易场景。
拼多多链接起的三至六线的消费群体与产业带小微商家,这其实也是中国最有活力的供需关系。
曾经,很多人都看不懂拼多多,但它其实就是大多数普通人生活的常态。
时间倒七八年前,“淘宝天猫化” “京东舍弃拍拍”,电商行业沉浸在消费升级的热潮中。唯有拼多多反其道而行之,真正正视起我国低线城市人群的消费刚需。拼多多的迅猛增长也因此开辟了电商届对于“下沉市场”的争相开垦,这一趋势至今仍在持续。
2018年,梁宁在谈及拼多多带来消费变化时说,可能对于一线城市的人来讲,拼多多是消费降级,但是对于三到六线人来讲,实际上大家用拼多多是消费升级。
五年之后,拼多多已经成长为一家链接起近9亿用户和1300多万商家的线上平台,供需规模双双扩大。
拼多多带动下沉市场的消费升级只是一方面,随着平台供应链的不断扩大,拼多多正在融入一二线城市人群的日常消费。
在拼多多“百亿补贴”等品牌化战略下,已经有很多国内外知名品牌入驻拼多多,平台供应链丰富度不断提升,同时也驱动着更多一二线城市用户的涌入。
去年疫情期间,拼多多也顺势成为上海居民的心头好。从生活必备的米面粮油蔬菜包,到改善生活的水果面包快乐水,甚至是连悦己悦人的鲜花……拼多多都能拼。
而这,离不开拼多多在农产品等产业带的长期投入,在疫情受挫的大环境下,仍能为消费者稳定供应。
随着消费群与供应链不断完善,拼多多走向全民化,在其“低价” “下沉”等原始标签外,越来越多的一二线年轻人依托过拼多多掀起一场新的消费现象。
当中产涌入,“拼夕夕女孩”被普遍认同,“真香定律”频频再现,拼多多的烟火气早已飘进五环内。
五一节前夕,来自上海的洋洋为了在假期出游时拍更多好看的照片,此时的她已经迫不及待的想要换一部像素更好的新手机。原本打算等到618,但看到拼多多”百亿补贴“的价格后,她没有丝毫的犹豫便直接下单了。
在以往的惯性思维里,手机等电子产品则一定要去京东平台或线下购买,但如今拼多多是“真香”。
“5699元就拿下了256G的苹果14,拼多多补贴了一千多呢。”即便是618、双11这类年度大促,其他电商平台也难以有这么大的折扣。以更低的价格买到同样高质的产品,符合所有人的消费理念。
洋洋与很多用户一样,此前始终对拼多多有一种不信任的心理,但如今拼多多上品牌商品越来越丰富,洋洋对拼多多的印象也已经有了改观,并逐渐培养起用拼多多购物的习惯。
她表示,除了通过“百亿补贴”购置一些大牌商品,一些日用品也很划算。“像一些洗护用品等,本身都是那些品牌,但拼多多确实便宜很多。而且,像一些日用消耗品并不是都需要用品牌货。”
该买的买,该省的省,如今越来越的消费者跟洋洋一样,开始在实用与价格之间寻找一种价值平衡,抛除单一的唯品牌论,学会聚焦于产品本身。
去年,吴晓波频道发布了《2022新中产白皮书》,白皮书指出,过去一年新中产群体出现了一些明显的“小变化”,并将在之后的三四年成为更明显的趋势。在消费层面,新中产一边用着拼多多极致性价比产品,另一边也在花更多的钱去追求精神上的“奢侈体验”,比如去露营、健身、看演出等等。
数据显示,2022年,新中产在拼多多的渗透率超过58%,同比增长8.5%。
拼多多激活了新的消费群体,也带来了新的消费现象。
像洋洋这样的“拼夕夕女孩”已经成为各大社交平台的独特风景线,她们在抖音、小红书等平台分享拼多多购物经验,安利平价但质量很好的拼多多服饰、零食、水果等。
譬如“拼多多无限回购的平价好物” “PDD百元穿搭” “拼夕夕实现水果自由”等相关内容备受关注,拼夕夕女孩们在拼多多挖掘宝藏店铺与商品,并推荐给更多的拼多多用户,拼多多种草也正在形成一股消费风潮。
当然,很多一二线年轻人也在对拼多多形成新的认知。从三五元一包的洗脸巾,到几百元的护肤品、五六千元的手机,拼多多都可以一站式解决,根据需求选择实用合适的产品才是“拼夕夕女孩们”的最终目的。
越来越多的年轻人不仅在拼多多感受了一把“消费自由”,她们也开始告别消费主义,立足产品本身,回归理性消费。
如今拼夕夕女孩已经演变为对“平价有用”这一消费理念的广泛认同。拼多多也正在成为很多“新中产”年轻人的一种生活方式。
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