4000万拿下独家冠名权，梵蜜琳蹭姐姐热度能否“乘风破浪”？

4000万拿下独家冠名权，梵蜜琳蹭姐姐热度能否“乘风破浪”？

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原创 2020-07-10 09:33

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首席品牌观察

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“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳。”

这个夏天，无论你有没有被这句广告语洗脑，多少都会对《乘风破浪的姐姐》里频繁露出的独家冠名品牌梵蜜琳感到好奇。

随着芒果TV《乘风破浪的姐姐》备受追捧，号称“贵妇护肤品”的梵蜜琳也进入大众视野。

作为独家冠名商，伴随着《乘风破浪的姐姐》成为现象级节目，这个于2015年才成立，疑似出资4000万元人民币就获得了《乘风破浪的姐姐》冠名权的新品牌，被一部分市场营销人士评价为“赚到了”。

而在另一群消费者眼里，它主打高端，一些产品价格比国际一线还高，但质量存在争论，广告宣传中多次称来自中国香港，真身却令人狐疑。

梵蜜琳到底是一个怎样的品牌？《乘风破浪的姐姐》为何会选择梵蜜琳？背后的故事颇耐人寻味。

拉拢明星加持，借助各类综艺

快速为品牌“定调”

2020年最热门的综艺，莫过于《乘风破浪的姐姐》。节目开播后，很快获得了1.4亿的播放量，在豆瓣上也收获了高分，这档节目之所以能够收获大众的好评，在于它打破了对“30＋女艺人”的刻板印象。

其中，作为节目总冠名商的美妆品牌，牵手一群功成名就的姐姐，火了一把，有着“C位出道”之势。

可以这么说，梵蜜琳是一个靠营销崛起的化妆品品牌。

回顾梵蜜琳的品牌崛起历程，堪称是“教科书级别”的品牌营销案例：大量启用明星代言，积极参与各类综艺节目，并大做朋友圈、社区、抖音广告。

2015年5月，梵蜜琳成立，就在该品牌创立后的短短7个月，就请来演员黄圣依代言，为品牌高举高打做足了准备。

2016年9月，梵蜜琳护肤品上市，两个月后，梵蜜琳前往北京，录制了安徽卫视的时尚美妆节目《美丽俏佳人》。在此期间，梵蜜琳启动了代理招商。

2018年5月，代言人换成演员张馨予，并又在一年后的2019年5月，与伊能静签约，邀请对方成为首席体验官。

品牌营销向上走，销售渠道向下沉，借助明星和电视台打造的“高端人设”，梵蜜琳的微商渠道迅速铺开。

在冷启动阶段，梵蜜琳的营销可以说是相当成功。

2016年12月，他们找来了汪峰，在广州体育馆召开了梵蜜琳万人演唱会。

此外，2017年7月，梵蜜琳曾在广州举行乔迁剪彩庆典，还邀请到了香港影星古天乐为其站台。

“高端”的产品定位、再加上明星加持，梵蜜琳的品牌得以快速“定调”。

除了拉拢明星加持，梵蜜琳更是砸大价钱做广告，在多家娱乐节目中进行营销植入。

通过冠名多档综艺节目，节目嘉宾刘敏涛、张嘉倪、阿雅、金莎、伊能静等人，也在中插广告中为梵蜜琳站台。

在和《乘风破浪的姐姐》合作之前，梵蜜琳不仅在芒果TV多个节目中进行了植入，也包括与《声临其境》《歌手》多档在湖南卫视上星播出节目有过深度合作。

在《声临其境》中，梵蜜琳作为“湖南卫视战略合作伙伴”，成为节目的指定护肤品。在2020年的《歌手·当打之年》中，梵蜜琳也是“网络指定产品”。

除了芒果台节目外，梵蜜琳还出现在了《妻子的浪漫旅行》《我们是真正的朋友》、《新白娘子传奇》《鹤唳华亭》《演技派》《大明风华》等多档综艺、影视剧中。

在大力度的营销宣传下，梵蜜琳的知名度提升显著。

在节目首播的第二天，梵蜜琳的百度搜索指数达到7355，为近半年来的巅峰值。

这背后是诸多的“私域流量”通过梵蜜琳在全国的各路触角变了现。

在卖货方面，梵蜜琳也与时俱进。

该品牌大做社交媒体广告，在“社区”种草，2017年10月，梵蜜琳先是在微博开屏，随后又于当年12月，在微信朋友圈推出广告。

2019年，微信朋友圈已经对微商深度厌弃，于是梵蜜琳选择了与抖音深度绑定，很多人对梵蜜琳的了解，也正是来自抖音短视频。

2020年，《乘风破浪的姐姐》爆火，“30＋女星”与“贵妇”概念完美契合，主打高端护肤的梵蜜琳由此真正走向大众。

“高端人设，下沉社区”，这背后可窥见梵蜜琳的营销策略——树立高端人设，为高价背书，并形成知名度。营销上借助经销商全国快速铺货，通过微商实现“私域流量”快速销售。

在明星代言和冠名节目上，梵蜜琳“毫不手软”，由此，明星+冠名的营销方式为梵蜜琳打开了品牌知名度。

从营销节奏来说，梵蜜琳称得上成功，可惜的是，盛名之下，梵蜜琳其实难副。

贵过国际一线大牌

产品定位为何如此之高？

高端、尊贵、奢侈，是梵蜜琳为自己打造的“人设”，以至于无论在直营店的装潢、官网的设计还是产品包装，都尽可能采用了金色、银色的色调。

产品价格也显得颇为“高端”。

打开梵蜜琳天猫旗舰店，其近期热推的“神仙贵妇三部曲”的价格定位，令不少消费者“印象深刻”。

“护肤明星三件套”售价2640元，包括“神仙贵妇膏”（40g/1200元)“、神仙贵妇爽肤水”(150ml/520元)和“神仙精华液”(40ml/920元），而售价最高的“梵蜜琳凝集修护系列全家福保湿护肤套装”，价格达到了5340元。

成立仅五年的梵蜜琳价格竟然比一些国际一线大牌还贵，要知道雅诗兰黛的明星小棕瓶精华液也不超过1000元。

拿欧莱雅这样的品牌来说，每年仅研发费就高达70亿，价高或还能找个理由，梵蜜琳品牌沉淀历史只有5年，其价格策略耐人寻味。

其实，只要看看它背后的营销思路也不难理解。频繁的明星代言，频密的综艺植入，都需要成本。最关键的是它的卖货模式，需要价格定的高，才能保证多层级代理利润差的价格空间。

梵蜜琳的销售渠道一直以微商为主，公司80%的营业额来自微商渠道。

据官网资料显示，梵蜜琳的经销商代理主要分为5个等级：金牌、至尊、一级、总监和总代。其中金牌为最低等级，只需缴纳2000元押金，首批货款2万元。至尊则需缴纳5000元押金，支付5万元首批货款。代理级别越高，拿货价格越低，金牌5折左右，至尊3.8折左右。

所以，梵蜜琳产品之所以价格高，并非是产品有多高的科技含量，而是为了保证多层级代理利润差的价格空间。

创造更多的代理级别，拉更多“人头”，还要快速赚取“明星代言、媒体广告”等包装费用，再利用品牌“实力”给产品价格注水。

虚假宣传

品牌形象岌岌可危

近期，一系列负面新闻，让梵蜜琳品牌形象岌岌可危。

梵蜜琳因“高价位小套盒与视频宣传差异大”、“产品使用后无效”等问题遭遇多名消费者投诉。该品牌旗下主打的“神仙贵妇三部曲”系列产品，也因产品宣称中含有“神仙”一词而涉嫌违规。

从梵蜜琳备案的成分信息来看，神仙贵妇膏的主要成分为水、甘油、人参提取物、水解珍珠、水解胎盘（羊）提取物、角鲨烷。

实际上，关于胎盘素美容、抗衰的功效很早就被证明是交“智商税“。胎盘素可以美容甚至延寿，这早就已经被证实是个骗局，为了防止利益既得者继续玩弄“胎盘素概念”，这个词条甚至被锁定，禁止他人编辑。

梵蜜琳用户体验也有些“尴尬”。在B站一档测评中，up主“聂小倩她老板”认为梵蜜琳贵妇膏的膏霜很难推开，质地仿佛刮墙壁的腻子，上脸之后看上去和网红素颜霜一样假白，此外，味道也有些奇怪。

在《乘风破浪的姐姐》中，黄圣依在为梵蜜琳贵妇膏拍摄植入视频广告时，只是把它涂在手上，然后面无表情地说，“女人要对自己好一点”。黄圣依毫无感情的介绍也被网友解读为“满脸嫌弃”，甚至玩笑称“女人要对自己好一点”的潜台词为“所以不要使用梵蜜琳。

事实上，一些用户在使用后甚至产生了过敏等不良反应，梵蜜琳因高价位小套盒与视频宣传差异大，产品使用后无效甚至引发痘痘等问题遭遇多名消费者投诉，但却退货无门。

此外，梵蜜琳在多个宣传里提到的“美白”、“淡斑”等功效也与备案不符。

在梵蜜琳官网，梵蜜琳神仙贵妇膏的功效里强调了“淡斑匀亮”，梵蜜琳素颜焕肤面膜宣传功效为“焕白修护”，而梵蜜琳素颜焕肤柔肤水则宣传“御黑耀白、亮肤白皙”的内容。

不过，通过中国食品药品监管官网“国产特殊用途化妆品”查询，上述三款产品均为“国产非特殊用途化妆品备案信息”，而美白、淡斑均为特殊用途化妆品所具有的功效。

从这些信息看来，很显然梵蜜琳目前还不是通过产品研发来驱动的化妆品公司。

它可能也意识到了过度依赖代工会对公司经营带来风险，今年1月14日梵蜜琳发生了工商变更，在原有化妆品批发的经营项目上又增加了化妆品制造、化妆品零售等内容。

爆款综艺不常有，也不是每一次都能有押中爆款综艺的运气。目前，梵蜜琳还能畅然地躺在爆款综艺的温床上坐享红利，那么节目结束之后呢，它仍将面临未知的局面。

如何在这一次“收割”消费者认知后，真正使产品变得靠谱起来，应该才是梵蜜琳眼下最迫切需要思考的问题。

结语

实际上，这档《乘风破浪的姐姐》综艺节目它不仅点燃了全民的热情，同时还向我们积极宣扬女性其实更应该要无惧年龄，秉持独立自主的美好精神品质，而这种理念与当下的梵蜜琳品牌不谋而合。

无疑，借助《乘风破浪的姐姐》，品牌直线走红，但对于梵蜜琳来说，要想可持续发展，一定要学会以创新塑造品牌，并且增强主流价值观引领，才能在品牌竞技的这股浪潮中乘风破浪，最终逆流而上！

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌观察报（ID: pinpaigcbao）

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