赵思露代言的敷尔佳,618疯卖“智商税”?

赵思露代言的敷尔佳,618疯卖“智商税”?

转载 2023-06-05 09:22
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Jerry
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618大促已经开启,敷尔佳能否借“618”撑起“医美面膜第一股”?


近日,哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司(下称“敷尔佳”)更新招股书,继续冲刺“医美面膜第一股”。


敷尔佳是一家主要从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的皮肤护理产品的公司。


在新版招股书援引弗若斯特沙利文报告,以2021年收入计,敷尔佳贴片类产品销售额在贴片类专业皮肤护理产品市场排名第一,市场份额为15.9%。


「不二研究」据敷尔佳新版招股书中发现:2022年,其营收为17.69亿元,同比增加7.21%;同期的净利润为8.47亿元,同比增加5.09%。


2022年,敷尔佳的销售费用为3.90亿元,当期营收占比高达22.06%;其中,宣传推广费高达3.54亿元。


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▲图源:freepik


与之鲜明对比的是,其研发费用仅为0.15亿元,当期营收占比仅为0.87%,不足远低于行业平均的5.17%。此外,截止2022年12月31日,敷尔佳研发人员仅有8人,占员工总数1.67%。


去年7月的一篇旧文(《敷尔佳再战IPO, 仅6名研发人员,"医用面膜第一股"是智商税?||Review》)中,我们聚焦于敷尔佳依靠医美面膜加速冲刺A股,营销费用逐年上升,但其研发投入率不足千分之一,难逃智商税质疑。


时至今日,当“械字号面膜”故事不灵了,敷尔佳还能讲出新故事吗?由此,「不二研究」更新了7月旧文的部分数据和图表,以下Enjoy:


成立6年、掘金近30亿的哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司(下称“敷尔佳”),正在向科创板发起IPO冲击。



01

从卖药到卖面膜


敷尔佳起家于卖药;前身是黑龙江省华信药业有限公司,主要经营哈三联生产的注射用药物等产品。


2012年,华信药业将皮肤护理产品调整为未来发展方向,并于2014年完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发,生产外包后再进行销售。


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▲图源:pexels


华信药业注册“敷尔佳”商标,自此开启从“卖药”到“卖面膜”的转型之路。


2017年,“敷尔佳”品牌独立出来,负责运营原公司的皮肤护理产品;此后,华信药业相关人员亦逐步转移至敷尔佳。


当消费观念升级,面膜品牌党逐渐向成分党和功能党转变。招股书中,敷尔佳援引弗若斯特沙利文数据称,其主营产品的医疗器械类敷料产品市场规模,由2017年的5.7亿元增长至2021年的68.2亿元,年均复合增长率达86.3%。


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在医美械字号面膜的营销风口,敷尔佳借明星代言、综艺赞助等迅速 “出圈”;并于2018年开设天猫旗舰店,2019年与李佳琦合作。


2019-2022年,其营收分别为13.42亿元、15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元;同期,毛利率为76.97%、76.47%、81.95%和83.07%,可谓超高毛利率。


2019-2022年,敷尔佳净利润高达6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元;凭借“医美面膜”搭上医美暴利快车,敷尔佳4年掘金近30亿。


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招股书显示,敷尔佳当前拥有51款产品;其中,医用透明质酸钠修复贴(白膜)、医用透明质酸钠修复贴(黑膜)与医用透明质酸钠修复液(次抛及喷雾)属于医疗器械类敷料产品。


拆解营收来源,2019-2022年,医疗器械类敷料产品的营收为9.18亿元、8.80亿元、9.28亿元和8.66亿元,同期营收占比68.38%、55.54%、56.25%和48.95%。


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「不二研究」发现,械字号产品线是敷尔佳最核心的营收来源,白膜、黑膜则是最捞金的械字号产品。


2019-2022年,白膜收入为6.43亿元、5.98亿元、6.52亿元和6.24亿元;黑膜收入为2.63亿元、2.64亿元、2.62亿元和2.20亿元,医用透明质酸钠修复液收入0.10亿元、0.19亿元、0.14亿元和0.11亿元。


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从上述数据不难发现,械字号产品继2019年高歌猛进后,似在2020年按下暂停键:白膜收入出现下滑,黑膜及修复液的收入仅微增。


颜值经济赛道,“新卖点“层出不穷;如果失去械字号爆品加持,敷尔佳如何向资本市场讲述新故事呢?



02

卖营销卖得几时?


敷尔佳几乎不生产面膜,却成为面膜巨头。


招股书显示, 2019年-2022年,敷尔佳的产成品(即:医疗器械类敷料产品及化妆品)的采购金额为3.46亿元、3.72亿元、4.76亿元和4.36亿元,占总采购额的100%。


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在「不二研究」看来,代工模式下,卖营销已经成为敷尔佳掘金的关键。


与之对应,则是不断攀升的销售费用和销售费率。


2019-2022年,其销售费用为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元和3.90亿元,销售费用率为8.60%、16.75%、16.01%和22.06%。


如果拆分销售费用,宣传推广费增长最快,2019-2022年高达0.7亿元、1.66亿元、2.36亿元和3.54亿元,同期在销售费用中占比为60.93%、62.62%、89.26%和90.63%。


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仅在2021年一季度,销售费用已经高达0.34亿元;其中,宣传推广费用 0.29亿元,在销售费用占比超8成。


此外,「不二研究」发现,敷尔佳的销售费用增速,远超同期营收增速。2019-2020年,销售费用增速为440.03%和130.01%,营收增速则为259.44%和18.07%。


硬币的另一面,相对高昂的营销支出,敷尔佳的研发支出在营收占比不足千分之一。2019-2022年其研发费用分别为0.006亿元、0.01亿元、0.05亿元和0.15亿元,营收占比仅为0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。


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截至2022年12月31日,敷尔佳拥有员工480人,其中研发人员仅有8人;而截至招股书签署日,敷尔佳及其子公司仅有1项已授权专利——为包装盒专利。


对比医用面膜同业,创尔生物2019-2022年,研发投入占比分别为4.70%、5.16%、9.25%和7.49%,对应研发费用0.14亿元、0.18亿元、0.22亿元和0.18亿元。


未来,敷尔佳重营销轻研发的策略或将持续。其在其招股书中表示,此次上市拟募资的18.97亿元,其中,品牌营销推广项目拟投资金额为8.85亿元,占总募资金额的46.67%;而研发及质量检测中心建设项目,拟投资金额仅有5691万元。


在「不二研究」看来,敷尔佳重营销、轻研发的打法,难以建立核心护城河;且后流量时代,若想复制高营销造爆款的“神话“,需要更多投入。卖营销或许短期暴利,但长远而言产品才是立足之本。



03

新产品没有新故事


2020年,国家药监局发文称,不存在所谓的“械字号面膜”,医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语,医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称。


当“械字号面膜”故事不灵了,敷尔佳还能讲出新故事吗?


「不二研究」发现,目前,敷尔佳的产品线正从医美场景延伸到日常消费场景,增加多款“妆”字号产品,但收入权重较低;且不少妆字号面膜的宣传名称为“修复贴”,并在宣传中标榜 “舒缓敏感”。


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▲图源:敷尔佳官微


被其视为妆字号主要产品的透明质酸钠水光精华液、虾青素传明酸精华液、色泽修护精纯液等,2018-2021年,合计收入仅为0.001亿元、0.28亿元、0.49亿元、0.39亿元,在化妆品收入占比仅为0.27%、6.59%、6.97%和5.38%。


此外,敷尔佳招股书显示,其线下营收占比超7成。


2019-2022年,其线下收入为10.33亿元、11.24亿元、10.52亿元和10.51亿元,营收占比76.93%、70.92%、63.77%和59.38%。


同期,线上收入3.10亿元、4.61亿元、5.98亿元和7.19亿元,营收占比仅为23.07%、29.08%、36.23%和40.62%。


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在「不二研究」看来,敷尔佳线下为主、线上为辅的打法,或导致其在不同销售渠道的价格混乱;且由于其采取代工模式、而非自主生产,或增加其品控风险。


招股书显示,2018-2021年,市场监管部门共接到涉敷尔佳的消费者投诉27件次;敷尔佳解释称,均因消费者个体差异造成。


当行业监管趋严、消费者逐渐回归理性,面膜市场的竞争正在加剧。瞄准Z世代的各种“网红“面膜层出不穷,不断蚕食医疗面膜的市场份额;而老对手创尔生物紧追不舍,且研发投入更多。


敷尔佳的“械字号面膜”不灵了,但妆字号产品尚未脱颖而出,如何吸引新生代消费者呢?



04

仅靠一张面膜,难“敷”A股


颜值经济风口,一张医美面膜的十亿掘金路。


这也是敷尔佳“械字号面膜”暴利的故事。


或许“氪金“网红产品,或许冲动消费的“智商税”,当行业监管趋严、“械字号”失灵,消费者终将回归理性。


2021年4月9日,国家药监局颁布《化妆品功效宣称评价规范》,指出自2022年1月1日起,要求对化妆品的功效宣称进行评价规范。


品牌宣称的效果,需要提供相应的实验数据支撑。


仅靠过时的“医美面膜“故事,研发不足的敷尔佳,恐难打动资本市场。


但是,敷尔佳还有新故事吗?即使顺利闯关IPO,其也难逃护城河缺失的“硬伤”。


毕竟,智商税的钱已经没那么好赚了。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:一味研究(ID:yiweiyanjiu

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