本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

文｜欧阳 | 编｜石灿

作者微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

后来，我每次走近彩票门店时，都会想起小学时蹲在小卖部摊位前，花五角钱买来的那张“儿童彩票”。

它们通常小小一张，印着一些花里胡哨且诱惑十足的话语，我屏息凝神撕开它时，背后一定会站上几个不知道几年级的同学，一起等待最后出现的是一句“谢谢惠顾”，还是完整的人民币图案。我后来在“y2k bot”上刷到这款儿童刮刮乐，评论区都在回忆童年，也有感叹：“小时候抽抽乐，长大后一番赏。”

图源小红书

尚不明事理的时代，那是我关于“彩票”最深刻的记忆，不太幸运的特质初现端倪，小学六年里，本人真正用五角抽到五元的次数屈指可数。就像如今，过去的五月里我花了近四百元买“刮刮乐”，却总共只收获了25元的回馈。

也是到了月底一算才发现，虽然我每次只花二三十元买几张，但零零碎碎加起来也有小几百。小区门口、商场中岛、甚至一些角落的自助彩票机，由于购买刮刮乐的场景变得十分丰富，每次路过，我总是抱着“试试今天运气”的想法去消费一笔，接过卡片、刮开涂层的快乐过去后，即便没中奖也不会过分气馁。

有人20元刮出一百万，也就有人买一百元刮不出十块奖金，迷上刮刮乐的年轻人又开始引发一波解读潮。不过就像无数评论区里重复的那样：年轻人也就图一乐。

“刮刮乐”正在成为一种年轻人中的显学，互联网更是在这一过程中推波助澜。人们在社交媒体上念着“刮门永存”，朋友圈里不断“接好运”，再晒出中奖的刮刮乐卡纸，将他们包成花束、封进红包，用一杯奶茶钱进行着一种日常的豪赌。

01

“刮门”源起

刮刮乐作为一种网点即开型彩票，如今已有了近20年的历史。严格意义上来说，刮刮乐是福彩旗下品牌，而体彩的类似即开型彩票品牌叫顶呱刮，但在现在的语境下，刮刮乐已经成为所有网点即开型彩票的统称。

近期各个平台、各家媒体开始关注起彩票相关的消息，大概率源于财政部在近期发布的彩票销售情况数据。

财政部网站在五月底公布了2023年前四个月全国彩票销售情况，4月份，全国共销售彩票503.26亿元，同比增长62.0%，而1-4月全国累计销售彩票1751.5亿元，创五年来新高，同比增长49%。其中增长第二快的就是即开型彩票，同比增长达到了31.4%，只是其在总额中的占比仍未超过20%，彩票销售额增长的主要动力仍是以足彩为代表的竞猜型彩票，还远不能说是刮刮乐带起了彩票业的新增长。

图源财政部官网

往回五年，正是创下5114.72亿元销售额巅峰的2018年，之后的几年间，彩票销售额受多方面影响下滑明显，年销售额都在三到四千万之间。从2023年第一个季度的销售数据来看，如果保持这样的增长水平，今年的全年彩票销售额有望突破2018年，创造新的记录。

而另一方面，则是因为社交平台上越来越频繁出现的刮刮乐彩票。比如发稿前日，#杭州姑娘20元刮刮乐刮中百万#的话题登上了微博热搜榜高位，还附带了一个#年轻人为什么迷上了刮刮乐#的话题讨论。在搜索框输入“刮刮乐”三个字，关联到的话题还有#夫妻20元刮刮乐中40万激动到尖叫#，#男子刮刮乐中25万激动到手舞足蹈#等，都是近两个月的消息，门店监控视频配上旁观者采访，这类新闻被量产了出来。

从2020年下半年开始，关于刮刮乐的讨论开始在社媒上较多出现，到2022年下半年，用刮刮乐作礼物、制作花束的安利也开始越来越多传播，加之乘上年末卡塔尔世界杯时看球买体彩的潮流，刮刮乐这种玩法简单、反馈即时的彩票类型也被更多人熟知。

图源新浪微博

Z世代如今正好到了年龄和腰包都能支撑他们走进彩票站的时候，花上几十元买几张刮着玩，又或者花几百买一包作为礼物赠出，既带着一种游戏人生的开怀态度，也有期许暴富的朴实祝愿，作为一种灵活轻便的娱乐活动，确实很符合当下人们的精神状态。

大部分年轻人都早已知晓彩票的原理，他们购买的更多是情绪价值。

杨玥没有明确计算过自己在刮刮乐上花了多少钱，她会在一些特殊的节点买上两张，用一种纪念的心态去刮开，比如考试周结束后、生日或者重要的纪念日，她也不会过分在意是否能中奖：“大概是最随性的那一类彩民，甚至能不能说是彩民都不好说。它的价值在我刮开的时候就已经完成了，当然如果中奖了那当然是更快乐，永远保持低期待是从刮刮乐中获得快乐的最优途径。”

她也送过刮刮乐给别人，如果刮奖中了的话，杨玥会用一部分奖金再买几张，带给朋友，单纯为了分享好运。她认为用刮刮乐当礼物是个有创意，很符合中国人“恭喜发财”的传统祝福，但也确实是个比较好偷懒的礼物：“就像送一包刮刮乐，大概能猜出可以刮到多少钱，它存在一定比率的损耗，客观来说价值是会降低，但这种损耗或许就是情绪上的礼物，毕竟也是送你一个暴富的机会。”

杨玥又补充了一句：“这可能是当前的我们最方便得到的杠杆。”

佛系买彩票，平和看待每一个中大奖的新闻，真正聊下去，似乎又是青年人热衷的为情绪价值消费。

02

彩票站的故事

5月，我回了一趟家，湖南一座四五线的小城，在城区最大的商业中心商场中庭，原来我学生时代心中奢侈甜品DQ的位置，已经换成了一个小小的福利彩票站。

它的装潢十分不同于人们印象中的彩票站，没有整面墙的中奖走势图，都是赛伯朋克风格的灯管，摆出货币的符号，透明的柜台里满是五颜六色的刮刮乐，门店上方的电子屏滚动着近期有哪些人刮中了多少钱，金额的0不多，但滚动得极快。店中有限的空间里，摆了两套圆形桌椅，桌上的小盒里堆满了开过的刮刮乐，每次路过都有人坐在桌前用刮刀蹭着面前的彩票。

从门店设计和选址都能看出，这类彩票店的目标用户就是逛商场时兴起购买彩票的轻度用户。我按照惯例买了20元，接过彩票坐在椅子上开始刮。我们这一桌有年轻的男生女生，还坐了两位穿着旁边火锅店围裙的中年人。其中一位阿姨很快刮完了手里的彩票，似乎是没中，站起来走到我旁边，开始看我开奖，随着我刮刀的动作“啧”了起来。

图源受访者

某一瞬间，我似乎回到了小学门口的小卖部，身后的叹气声都如此一致，给人一种不知今夕是何年的莫名紧张感。

编辑部讨论年轻人买彩票的话题时，一位同事转了一篇小红书帖子到群里，标题是“没想到97的我居然开了一家彩票店”。当晚回家路上，我又刷到一篇“00后女大学生创业彩票店”，评论区想入行的也不在少数。点赞最高的评论说，“靠刮刮乐坚持不了多久”，那位博主回复“彩票市场年轻化一定是趋势”。

从社交媒体上的新闻，到如今财政部公布的数据都确实都在证明，彩票市场正在持续恢复发展，各地福彩中心也都想抓住机会，纷纷调整业务工作，刺激市场积极性，力求“年轻化、潮流化”。

图源小红书

都说创业彩票店是少走20年弯路，提前进入养老生活。牧琦刚毕业时便在家里福彩店工作了不短的一段时间，直接开始体验退休生活，他家的彩票店位于一座三线城市的大型批发市场入口处，临街近小区，旁边还有医院和大型夜市，人流量可观，属于“家族企业”，他每天在门店里引来送往也见到了不少人性故事，如今聊起来也还是十分感慨。

虽然家里的彩票店去年已经停业，自己也找了新的营生，但提到刮刮乐，牧琦还是十分熟悉。他还记得自己在店里看店时，时常会有刮刮乐销售人员上门推销，他们带着自家公司的各式刮刮乐产品，希望放在门店里销售，还会让牧琦尽量安排在显眼的位置，给彩民推荐自家的产品。刮刮乐中奖与否门店都没有提成，只有卖出产品的固定销售利润，他和家人闲来无事也爱自己刮着玩，进货时，刮刮乐也需要单独订购。

由于区位原因，去牧琦门店消费的多是周边的老彩民，买双色球的居多，基本上都是买了十几年的，不会像刮刮乐一样一时兴起购买，比较稳定有粘性。偶有一些消费者会买两张刮刮乐玩，都是趴在桌子上刮完兑了奖就走，但也有比较容易上头的，牧琦回忆，之前有位客户一天在他们门店里刮了一万多元刮刮乐，到后面完全失去自制力。“现在的年轻人接触的信息多，对彩票有一定认知了解，也会有一些防备心，其实不那么容易上瘾。”牧琦说。

对于当下的刮刮乐热潮，牧琦分析，其中少不了相关公司机构在宣传方面的发力。“自来水肯定是有的，我之前一些顾客随便刮出个几百块也会发朋友圈宣传一下，但现在年轻人都容易受新媒体影响，这里面大概率有这些刮刮乐公司的推动，他们从前两年开始都会做引流。”

03

被审判的刮刮乐

虽然模式仍有极大差异，但开始买彩票或许可以视为许多年轻人长大的标志之一。彩票市场年轻化的明显趋势，即消费人群与信息传播方式的更新罢了。

在之前提到的那些中奖新闻的评论区，常见的评论有，觉得媒体又在忽悠人买彩票，认为平台传播中彩票相关信息是一种不正确的价值观，以及认为往年没见这么多彩票新闻，今年的井喷反映了社会思想变化，是不好的信号。作为代表性彩票的刮刮乐被审判几乎是必然，在社会生活中，人们对“投机行为”的批判是长期存在的，而大部分情况下，彩票就等于投机。

彩票业有其独特的社会公益价值，是我国社会福利和公益事业重要的资金来源，在分配制度中的地位十分特殊，但同时，受各方面影响，彩票的公平透明性也屡受质疑，其本身踩中人性贪欲的原罪也让人难以放下戒备。这是一个十分复杂的问题。

而媒介平台、媒体组织关注报道这些新闻，一方面确实是一贯的流量思维，以小博大的话题自带热度，另一方面也是落入了新时期“黄色新闻”的怪圈中，这类新闻话题总是备受平台倾斜，持续传递焦虑与低价值信息。

图源新浪微博

针对年轻人热衷买彩票的现状，新京报在6月6日发布了一篇评论，名为《不必过度解读年轻人买彩票》，文章认为，在彩票业发展、年轻人观念变革的背景下，买彩票只是一种日常的精神消费，没必要过度分析其背后的种种原因。

类似“建议专家别再建议”“禁止随地大小爹”的反抗，年轻人不想再被反复审视、凝视指点，只想追求一种简单纯粹的快乐，这些行为也没有那么多可解读的空间。把理论和宏大的词藻放到一边，我们不需要那么理解年轻人，也不是所有行为都要找到原因和意义，降低审判欲，快乐本身就是意义。

一个工作日下午，我找到小区附近一家彩票店，从窄小的门脸进去，店里不太亮，有种午休的氛围，墙上是一整面的彩票趋势图，密密麻麻写了一堆数字，店主坐在柜台后玩手机，没抬头说了句，“需要什么？”透明的柜台里摆着不太丰富的刮刮乐卡片选择，像是被挑剩下的，没什么购买的欲望，我突然有些想念那个坐落在商场中庭的喧闹赛博朋克彩票站：快乐在那时如此明亮，且唾手可得。