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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
品牌的双标玩法，各有各的精彩。
有的横渡太平洋，丑小鸭摇身一变成白天鹅。像在国外属于平价品牌的哈根达斯，到中国接的是超高端剧本。有的在用料上“别出心裁”，和路雪旗下的梦龙就是其中代表。驰名“双标”事件，实名劝退消费者。有的在服务上对中外消费者呈现两幅面孔，在现实社会中把川剧变脸表现得淋漓尽致，如前阵子引爆上海车展的宝马mini冰淇淋事件。而有的在规则上，在国内外践行两套标准，将中外差异化营销进行到底。如星巴克就因星礼卡的规则存在国内外区别对待的情况，再次引发热议。01
统一规则，星巴克做不到
关于星巴克星礼卡到期后，不合理的扣费规则，此前亦有过相关报道。怎么说呢，报道归报道，星巴克中国依旧我行我素。规则就是这么个规则，改是不可能的。这不，近期又有一位用户因为300多张星礼卡过期，被扣了3000多元管理费，又双叒叕一次将星巴克星礼卡问题搬上台面。
▲ 图源：微博@每日经济新闻
星礼卡属于预付卡的一种，也就是说持卡人需先充钱后消费，有效期为激活之日起三年。根据星巴克章程，星礼卡在有效期届满后，将自动延期30天，并按卡内余额的1%扣除当次的延期管理费，最低2元。以此类推，直至卡内余额被扣完为止。上述提到的那位用户，其购买的星礼卡从今年1月份开始扣除2元/张/月的延期管理费，总价值3万多元的星礼卡管理费就被扣了3000多元。在微信用星说小程序购买星礼卡，发现购买过程中不需要消费者勾选任何条款，便可直接下单支付。
▲ 图源：用星说 星巴克
而在星巴克天猫旗舰店和星巴克App等渠道购卡，则有提醒消费者阅读和勾选相关使用章程的提示。但此类信息多被商家放在不显眼的位置，而消费者也因为信息的冗长养成了闭眼勾选的习惯，稍不注意就会掉入隐形“陷阱”。所以，广大消费者在进行预付式消费时，务必多留个心眼，仔细查看各项条款以及细则。商家也有责任和义务以显著方式提醒消费者在下单前细读使用须知，并且要着重标出其中的有效使用期限以及收取延期管理费等重要信息。否则，根据民法典第四百九十六条的“格式条款”，消费者对该条款，可以主张无效。值得说道说道的是，星巴克最刺痛国内消费者的地方在于，星礼卡的规则在国内外存在明显的区别对待。据澎湃新闻报道，在星巴克美国官方网站，星礼卡条款中关于使用期限的约定是：“我们不会对您的星巴克卡收取任何激活、服务、休眠或不活动费用。你的星巴克卡没有到期日，你的星巴克卡的价值也不会过期…”（This Card does not expire, nor does Starbuckscharge fees）
▲ 图源：澎湃新闻
此外，经查询，在日本、泰国、加拿大等多个国家和地区的星巴克官网上，均表示星礼卡不会过期，更不会涉及什么延期管理费。据了解，星礼卡在中国港澳地区的条款更为严苛，三年有效期届满，卡内若还有余额直接被没收。02
看重中国市场，诚意就这？
从“拒收硬币”到“接连涨价”，到“驱赶民警”的傲慢，再到时不时恶心你一下的双标事件，星巴克不得人心的标签逐渐深入人心。早前，星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾多次公开表示：“未来中国将成为星巴克全球最大的市场。”今年，星巴克在中国的门店数量成功突破6000家，达到6090家，覆盖中国240座城市。去年9月，星巴克发布中国2025战略愿景，提及至2025年新增开3000家门店，进一步开拓新的城市，使门店总数达到9000家。星巴克方一直在强调中国市场的重要性，归因中国的人均咖啡消费杯数还远远落后世界的平均水平。对于北美市场逐步见顶的天花板，中国市场自然成了星巴克“赚更多钱”的寄托。星巴克新任全球CEO纳思瀚在上个月底访华时提及，中国人均咖啡消费量是12杯，日本是200杯，美国则是380杯。与日本和美国相比，中国还有很大增长空间。面对这一片巨大的增长空间，每一个咖啡品牌都会望眼欲穿，就连喜茶、奈雪、蜜雪冰城等茶饮品牌也要分一杯羹，更别说是昔日稳坐中国咖啡龙头位置的星巴克了。星巴克引以为傲的优质消费场景，在瑞幸们不按常理出牌的围剿下，并没有吸引到更多的咖啡消费人群。换句话说，在这场咖啡领域狂欢的浪潮中，星巴克并没有从中获得红利，热闹都是瑞幸们的。
▲ 图源：微博@星巴克中国
“咖啡老大哥”的江湖地位受到挑战，星巴克早就急疯了，于是开始放下身段做“去场景化”和学习瑞幸。专星送、啡快、沿街取、下沉城市扩店、在抖音上线优惠券、研发口味本土化的新品…从这一系列“讨好”消费者的做法中，能看得出星巴克是有诚意的，但不多。也不奢望你能把“高不可攀”的价格降一降了，只要能稍微收敛一下傲慢的态度，把对中外市场的两套标准统一化，也算是你对中国市场“最大的尊敬”了。03
星巴克，与高端脱钩
当我们对空间有较高需求的时候，第一时间想到的还是星巴克，毕竟它门店多，位置又好找。这得益于星巴克是中国咖啡市场教育的先行者与引领者，虽说其打造的第三空间概念不似从前灵验了，但瘦死的骆驼比马大，好歹也积累了一批品牌的忠实粉丝。众所周知，星巴克的高端光环是其高价格与优质环境在承托着。
▲ 图源：微博@星巴克中国
对于追求个性与品质，同时又讲求高性价比的新一代年轻人，他们对于新鲜事物的接受度和包容度更高，并且乐意去尝试一些新奇的品牌和产品。相对来说，还在玩第三空间那一套、缺乏创新的星巴克，就有点保守和传统了。数年前，一份《星巴克装逼指南》流传甚广。那时，在中国消费者的潜意识里，星巴克是咖啡界中的高奢品，能坐在星巴克喝咖啡的都是商界精英。但如今，在90后、00后看来，星巴克已经与高端脱钩，而始终保持稳定的那便是其居高不下的价格了。随着咖啡市场规模的扩大，咖啡的消费场景变得更加多元化，更具趣味性。人们对咖啡需求也发生了根本性变化，除了社交属性，更多的是让咖啡回归到饮品的本质。近几年，越来越多的本土品牌崛起，咖啡奶茶化成为潮流趋势，而且备受年轻人追捧。2年狂卖3亿杯，依靠生椰拿铁“翻身”的瑞幸，就是其中极致的例子。
▲ 图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
无论是从相关数据还是市场端表现，都表示中国咖啡已迈入了大众消费时代，同时宣告星巴克的躺赢时代彻底结束了。与本土咖啡新势力频频出圈的新品和趣味玩法不同，星巴克上热搜的方式显得格外特别。与其关联的事件要么尽显其“傲慢与偏见”，要么就是被质疑“90后为什么不喝星巴克了”“为什么国内喝星巴克的人越来越少了”的尴尬词条。计划在华开万店的星巴克，不会只是为一群“假装上班”的人多提供一个“高端”办公场所吧。
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