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作者微信公众号：Vista氢商业（ID: Qingshangye666）

苹果，终于又一次点燃电子产品狂热者心中的小火苗。

6月6日，在WWDC2023（苹果全球开发者大会）上，苹果讲了差不多一个小时的平平无奇全家桶，才请出本次“科技春晚”压轴神秘嘉宾。

老库克用他低调但难掩激动的声音，宣布了全球首台MR（混合现实）头戴式设备——「Apple Vision Pro」的问世。

当朋友圈男女老少都在转发这个“科技新贵”，你很难不点开看看，然后被苹果的“高质量”宣传片搞得小鹿乱撞，虽然不知道自己买回来能用多少次、颈椎和钱包撑不撑得住，但是苹果等的就是这句：这玩意看起来好酷啊。

不少专业人士把苹果这款打磨了7年产品称作是“代表着未来”，包含近6000项发明专利技术，只需要动动眼睛和手指就可以使用、除了打游戏如今办公也可以用到了。

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所以2万多人民币的苹果头显到底是富人的玩具，还是也可以改变普通人生活方式的产品？

仅仅一天过去，它已经凭借着苹果天然的高贵属性血洗B站，一众up主仿佛朝拜般为它送上最虔诚的评价。

01

苹果头显新一代摸鱼神器

苹果搞宣传片，审美一向是专业的。毕竟苹果高管的员工证件照，都能变成小红书拍照流行模版。

像美剧《黑镜》一样的BGM和格调，专为“转发到朋友圈和摸鱼群聊”定制。Vision Pro 的宣传，与其说是产品简介，不如说是“科技精英的前卫生活”vlog。

跟以往很多VR头显不同的是，这次的“屏幕”不在设备上，高级打工人累了可以戴着它躺平，看云卷云舒；

以后爱做运动的中产女性的必备清单里，除了 lululemon ，就是这个能让人沉浸式正念的装备了。

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当然这也将成为飞机上最时髦的单品，旁边的熊孩子看着你头戴滑雪镜脸上露出诡异的微笑，都不哭不闹了。

宣传片还展示了一位离异中年科技公司高管可以用这个贴心的设备，在半夜回味妻女的照片，让自己纵情流泪。

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要说宣传片里苹果想着重包装的令人震惊的“黑科技”，应该是戴上苹果头显不用什么遥控器，只需扫描一下眼睛和双手，然后动动眼睛和双手就可以在空中“指挥”。

以及戴着它不用摘，你还能跟朋友面对面自如地聊天，即使你朋友仍然保持礼貌的微笑，忍住不掀起你的潜水镜，看看你那清澈中透着愚蠢的眼神。

相比于这些“鸡肋”的美好包装，真正感到苹果带来危机的可能是投影仪和电影院。

用苹果头显看电影，不仅能够直接把屏幕拉到30的电影院幕布大小，还能自己选前排后排，主动一个沉浸式看电影。这可能是爱奇艺们的下一个商机，再一次给电视会员增加新的收费类别。

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90年代是父母让我们离电视远点，现在是电视直接“长”在我们的眼睛上，有网友调侃。如今苹果的头显离我们的眼睛更近了，可意味着我们这双一辈子都不会升级的眼睛更加不够用了。所以真的很建议苹果赶紧进军眼科届，毕竟只有眼睛科学有了本质突破我们才能肆无忌惮进入全屏时代。

除此之外，我真的建议打工人每人入手一个。

苹果自己也讲了，这一次要把头显从娱乐直接扩展到办公，什么打游戏什么看视频都是弟弟，要直接成为当代打工人的日常装备。

这款头显具备「EyeSight」效果，所以在交互性能上进行了一步升级：外部的人可以“走进”设备原本呈现的画面中，还能“看到”设备佩戴者的双眼。根据B站up主@钟文泽的反馈，其他人看到的不是真实双眼，而是算法根据佩戴者信息模拟出来的眼神。

因此，这款设备的最佳应用场景就有了：打工人上班和面试。

上班的时候全程戴上这款头显，只要坐得直，老板就不知道你到底在干嘛，睡觉、看电视和打游戏供君选择。而在开会的时候也可以再也不担心领导画大饼了，只要轻轻一戴，就可以假借沉浸式开会的名义全程睡觉，也可以屏幕一变把双手放在桌子底下打游戏。

还有就是无痛面试，再也不用前期背一堆无用的答案了，以后面对hr和各级领导只需要会心一笑，然后声情并茂对着屏幕念出答案就行。

而因为这款头显完全解放双手，只需要用眼就可以操作。所以中国网友也对此发出了极具现实主义的思考，“那是不是意味着，眨眼眨多了可能就不小心跳转到拼多多？”然后在现实中上演真正的「砍一刀」。

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苹果头显确实有一个明面上看得出来的应用场景升级——视频通话。

目前这项功能叫做「Persona」，还没中文名。不过由于实在太像《星球大战》的通讯设备了，我愿称之为2023版i苹果star。

根据B站up主@钟文泽 的体验反馈，设备会根据扫描出的使用者信息，还原出一个几乎和真人相差无几、能说话能眨眼睛的个人虚拟形象。和别人视频的时候，可以使用这个数字版克隆自己来交流，实属i人天堂。

相比之下，我周一写的克隆“半藏森林”实属粗制滥造版，怪不得当得知我为了体验还不如咸鱼陪聊的服务却花了6块时，读者在后台评论区直呼我是一个“大怨种”。

B站@钟文泽

看完苹果介绍和博主们的反馈后，我也从一开始觉得哗众取宠变成了“好想入手一个”。而在一年前，我恰好采访过从2015年开始就接触VR行业、如今南京维赛客CMO的韦骞，彼时整个行业因为基本技术无法突破、商业化不明显等问题再次跌入谷底。昨天他发朋友圈说，“咬咬牙等7年，如今牙终于可以稍微松一松了。”

不过，说了这么多有趣的、进步的，还得再谈谈问题。除了价格贵到高攀不起，苹果这款头显还有问题吗？真有这么神？

那可全部都是槽点。苹果前销售主管迈克尔· 加滕伯格在接受媒体专访时更直言：这可能是苹果有史以来最严重的技术失败。

“顶级硬件，顶级优化，没有新意”，科技博主@YITONG 直接认为，微软2015年发布的MR头显 HoloLens 几乎已经涵盖这些功能了。“苹果无非是优化了一些性能，然后在价格上做成了大众消费品的天花板。”

《头号玩家》

就拿被津津乐道的可以连接iPhone等设备来说，虽然苹果全家桶成员再加一员，可也相应地进一步隔绝了非苹果用户。

还有一个更常见的问题「3D眩晕」。目前市面上的绝大多数设备都无法很好地解决这个问题，所以体验一般不会超过30分钟。想想我在跑《原神》这个2.5D游戏的稻妻地图时都要恶心好久，很难想象戴着苹果头显看完一部《阿凡达》后会不会直接抱着马桶吐。而在钟文泽的体验中，也没有超过半小时。

不过就算苹果没有解决这个问题也没有关系，正如每次苹果推出新产品都会被骂，能力越强责任越大。

苹果坚持每年出新，消费者常骂常新然后去排队，这大概就是苹果和消费者之间的独特默契吧。

02

别买头显买咱们的愿景

“就像MAC让我们接触到个人电脑，iPhone让我们接触到移动计算一样，Vision Pro 将向我们介绍空间计算，这标志着一个里程的开始。”

蒂姆·库克这样说，就像是饭局上主人举杯总结、晚会上主持人开始念倒计时。反正“春晚”的氛围是烘托到位了。

而且全球范围内、波及到果粉之外的讨论，也把气氛顶到高潮。看完宣传片，其实还是会被苹果打造的“前卫精英美好生活”打动。

无论好还是不好，千言万语汇成一句话：想要。但最大的bug还是卡在了价格，“给拼多多一点时间，把价格打到3499（人民币）”

苹果也不是第一个出头显的科技公司，此情此景，不知道Meta是不是委屈地哭出声。

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去年10月，Meta踌躇满志地推出了专业级VR设备 Quest Pro。6月1日，扎克伯格在 Instagram 介绍了 Meta 首款消费级MR头显 Quest 3。同一天，OPPO在增强现实世界博览会（AWE）发布了其首款MR产品——OPPO MR Glass开发者版。

《卫报》的科技编辑亚历克斯·赫恩就吐槽，它真的和大半年前的 Quest Pro 有本质上的区别吗？那时候眼动追踪和“直通”混合现实就已经作为主要的新功能出现了。

《金融时报》的专栏作者莱克斯总结，头显蛮好的，就是没啥VR新东西。

某种意义上最新、最惹人注目的“改进”和“升级”是价格。以前头显价格在600-1000美元，扎克伯格新出的  Quest 3 为贴近消费者降到了499美元，刚好等于苹果现在的零头（3499美元）。

扎克伯格会不会睡到半夜坐起来：

“不是，他凭啥啊？”

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明明同处混合现实头显产品的爆发期，凭什么苹果是最出风头的那个啊？

当然，主要凭苹果在芯片、画面等方面的优化。但不可否认的是，营销也极为重要。苹果造梦的能力比 Meta 强多了啊。

回想起来，或许当时扎克伯格展示元宇宙的方案有很多种，但是他偏偏选择了放出自己的诡异丑图。没有人会有入驻元宇宙的欲望，毕竟全都忙着嘲笑他“天爷啊，这就是烧了百亿的元宇宙？”。

噩梦，纯纯噩梦。

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苹果则是售卖美梦、愿景与品牌“人设”的行家。

谁还没当过“扎克伯格”啊？iPod出现前，市面上早有MP3了；iPhone出现前，黑莓有智能手机、LG电子也有触摸屏智能手机；Apple Watch 开卖前，三星已经靠智能手表赚了点钱了。

就拿Apple Watch 举例，最开始Apple Watch 定位高端时尚，卖10000美元金表，不接地气，而且大众对它的认知最多停留在“运动手环”的概念。Apple Watch推出的第三年，库克开始在发布会，把这个定位小众且不清晰的东西往“亲密关系的沟通道具”上引导，加入“人文关怀”。

公司首席设计师乔尼·艾维用一口优雅“英音”在台上声情并茂解说新款 Apple Watch 的广告，说你可以这个迷你屏幕上作画，还能跟某人分享自己的心跳。“这就是 Apple Watch 的不同之处。”

我说它鸡肋，苹果说我不懂浪漫。

向消费者表示“我们要用科技为你打破物理的隔阂”，给友商“浪漫一击”。然后 Apple Watch 就成了情侣间必送礼物清单里的top1。

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正如媒体mashable对苹果的调侃：Apple 是一家伟大的营销公司，擅长在你没有的地方创造需求，而且竟然自洽地给你满足了。

苹果的惊世骇俗，不靠发明那种从来没有过的东西，靠站在同行肩膀上优化体验，也靠精心把自己包装成你想要的天花板。总之，它就是能当被人记住的那位创新者。琼瑶剧里爱情没有先来后到，现实中苹果也不当最早冒头的炮灰。

2003年，黑莓智能手机被视为革命性的产品，可以联网可以发邮件发短信，还可以打电话。然而仅仅过了四年，乔布斯就说服了消费者他们还需要一次革新。

一开始他看起来只是墨守成规地念三段式PPT，说自家的三个新产品一个是带触摸控制的宽屏 iPod、二个是革命性的手机，还有一个是“突破性的互联网通信设备”。然后揭晓谜底，这三是一个叫 iPhone 的神奇玩意。

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相比四年前，拥有熟悉这三种产品的人多了不少。乔布斯相当于用大家都熟悉和在意的产品概念接地气地包装了新东西。也就是说，苹果能迅速把新产品的推销精简到消费者能够理解的程度，然后神秘兮兮地留下空间，靠消费者大脑里的科幻电影储备补充。

不过这种危险玩法靠的是产品和多年爱好者社群维护留下的信任，开发混合现实应用程序的Argodesign 公司技术总监贾莱特·韦伯就表示，苹果拥有其他任何同行都没有的被信任的权利。

这权利显然让它越来越“猖狂”。说话说半截的“神秘风”营销越来越严重。比如这次 WWDC2023 上直接没展示一些功能，把时间留给第一批体验30分钟私人演示的“临时测评博主”。

如果你看了官方演示有点懵，又基于对苹果的信任有点期待和好奇，那后面这些反馈只会让你越来越兴奋。

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整场发布会苹果只简单描述它看视频、玩游戏、办公的场景，大有“可以但没必要”的味道。而现在讨论热度较高的3D拍摄功能就全靠粉丝圈子宣传渲染。

深水资产管理的投资组合经理吉恩·明斯特显然也是包装营销一把好手：

“我以后再也不要拍生日照了，除非是苹果头显照的这种，3D的。”

“3D记忆将改变我们记忆事物的方式。”

好家伙，一边用“没有蓝宝石，我不脱”这样的电梯广告口水话洗脑，一边用带着预言调调的话抬格调。买了这东西直接把回忆升级为3D电影，就问值不值。

说服消费者勇敢尝试的任务，也交给果粉社群。发布会上苹果只需要用办公场景暗示头显不止属于游戏发烧友，咨询公司 CCS Insight 的分析师本·伍德则进一步在体验后安抚人心：

“任何使用过Apple产品的人都会立即熟悉该设备。”

毕竟有专业人士指出，头显的设计有Apple Watch 和 AirPods Max 耳机的影子，它不是来取代老产品的，它是来加入苹果全家桶大家庭的，队服都穿旧的。

抖音@婺城融媒

这些在发布会上不展开说……讲苹果不是故意的，我真的不太信。总不能是周一那两小时还不够用吧？

啰嗦的好细节要等粉丝来发现才够真实，反正离发售还有六个月，离二代、三代出来又不知有多久，总得给他们点事做，让他们写写“原来这个头显的真正意义在改变XX”的帖子。

再者可能这些小点蒂姆·库克也不稀罕说，他忙着夹带乔布斯的名言“one more thing”给消费者造梦呢。他讲不仅希望大家购买耳机，还希望大家购买公司对计算发展方向的愿景。即买的不是新头显，更是一个新平台。一个有可能在发售前被新应用程序搞出新玩法的平台。

《独立报》的科技编辑安格鲁·格里芬直接讲，说不定苹果就不希望你买这个耳机呢，不然他们干嘛在发布会上明示暗示强调那么多次“这只是个开始”、“这只是个初级版”，最重要的目的是让你相信自己会需要和渴望这个品类，把需求种人脑门上。

当然，也把关联印象扔过来。毕竟目前它没显出啥刚需用途，这时候买它，就买了诸如宽裕、爱新事物、爱创新、愿意为了极致体验多付钱……的身份标签。

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从这个角度看，高价格倒是成了一种策略和优点，毕竟越贵的东西就越让人羡慕渴望。拿它和过去的头显比是显得贵，但拿它和奢侈品包包比呢？

正如某网友的吐槽：贵吗？仔细想想一个香奈儿垃圾袋都得4万块。

唯一差点意思的，可能就是包包设计精美，而苹果头显现在还有丑丑的线和电池组，不怪网友联想——要是乔布斯在，这东西肯定不能带那根线吧？