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作者 |  马志刚  编辑 |  惠鹏权

购买极狐品牌与华为联合推出的新能源汽车阿尔法S Hi版小一年时间，广东车主陈波最近的心情五味杂陈。

“极狐阿尔法S的新版本车型上市后，将全额返还老车主最多10万元退款。”一则从极狐新品发布会上传出的消息，令陈波喜出望外。从一开始的半信半疑，到确认后的欣喜若狂，这笔不期而至的“横财”撩拨得他心跳加速。

在5月19日的新车发布会上，新款极狐阿尔法S Hi版本车型正式发布，更名阿尔法S先行版，售价为32.98万元。相比较此前阿尔法S Hi高阶版42.99万元的售价，极狐本次推出的先行版车型足足便宜了10万元。

对于两者在配置上的差异，极狐方面对极派Daily表示，二者配置没有明显不同，新版加装了先行者勋章。

也基于此，北汽新能源常务副总经理、极狐执行董事张国富承诺：“对Hi版已购用户实际购车价格与新版型价格的差额，将直接全额返还。”

图/极狐发布“返还差价”声明

来源/ARCFOX极狐官方微博 极派Daily截图

在陈波看来，车企降价并不稀奇，毕竟今年车市价格战打得不可开交。但出乎他意料的是，买车都快一年了，极狐竟然会用现金的形式返还老车主差价，“在汽车行业内，这还尚是首例，极狐此举可谓开创了先河。”

“极狐这次给老车主的差价退还，以前确实没有发生过，而且涉及最高10万元这么大金额，在行业内闻所未闻。”汽车行业分析师钟师对此表示。

钟师指出，“这背后的逻辑，在于之前的极狐阿尔法S Hi版卖得不好，出路自然是降价。如果一成不变直接大幅降价，无疑会损害品牌形象和企业颜面。而给新车型换一个名号再降价，相当于变着花样找到一个合理借口。同时又因为（极狐）交付量少，退补差价成本并不高，所以是一个比较聪明和讨巧的做法。”

据极派Daily了解，上市至今，极狐从未披露过阿尔法S Hi版本车型的具体销量。2022年7月开启交付时，极狐宣称在手订单约1500张。但在今年初被投资者问及时，极狐并未就该车型的实际订单数量和销量作出回应。

极派Daily就极狐此次向老车主退差价的进度以及总成本等具体情况向极狐方面求证，对方仅表示，目前正在陆续退还用户。

事实上，在行业洗牌加剧之际，极狐的市场销售表现堪忧。2022年，极狐全年零售销量1.19万辆，平均月销量不足千辆，与2022年初定下的4万辆销售目标相去甚远。

而极狐今年的销量也不容客观。

据极狐官方平台发布的数据，极狐在5月交付了1824辆，4月交付1812辆，3月交付2305辆。而根据乘联会的数据，1月和2月，极狐的销量分别只有400辆和433辆。这就意味着，极狐前5个月总共交付了6774辆。

一位汽车从业人士对极派Daily表示，2022款阿尔法S Hi版车型本来就卖不动，高阶版价格那么高，一共也没卖几台，“相比较极狐在营销上烧的钱，这次退老用户差价，既可以赚取人心，还能借此为品牌造一波势，钱花得相当值了。”

该业内人士同时指出，虽然10万元量级也不少了，但是感觉吸引力依旧有限，现在市场上有竞争力的新品层出不穷，新车型能否上量拯救极狐，仍是未知之数。

01

“以后还是不买小众车了”

最起码在“返回差价”这件事上，极狐好评如潮。发布会结束后，不到一周时间，陈波的退款就被安排上了。

“5月24日，极狐相关的工作人员已经拉群，开始核对资料处理退款，对方表示差价预计会在一个月内退回。”陈波对极派Daily表示。

图/极狐退款事宜沟通

来源/陈波供图

进展如此顺利，又一次出乎陈波的意料。

众所周知，当新能源汽车像手机一样成为“快消品”，价格频频调整，已成为行业常态。

以特斯拉为代表的车企都在奉行“买定离手”的价格策略，此举虽然在法律层面似乎并无不妥，但却会伤害老车主的感情引发矛盾，对品牌口碑和后续的车辆销售都会产生负面影响。

比如，今年1月，特斯拉中国对Model 3和Model Y进行大幅降价，幅度从2-4.8万元不等。消息公布后，引发很多提车不久的车主不满和愤怒，进而大闹特斯拉销售门店来“维权”。

当然，也有以问界为代表的车企选择推出针对性的补偿政策，来安抚老车主。比如，为首任车主提供延长整车质保、积分等。

正如钟师所说，极狐之前，行业内并无直接以现金形式直接返还的先例。

虽然在不少行业内人士看来，极狐此次现金补贴老车主，近乎于一场营销活动，是付出一定的成本来制造热门事件，但对用户来说，的确是实打实的福祉。一些此前对极狐好感度不高的消费者，也不由得被这波操作圈粉。

“退款金额实际上并没有10万元那么夸张，只有5.81万元左右。”陈波向极派Daily表示，他当时买的虽然是42.99万元的极狐阿尔法S Hi高阶版本，但因为下定早，加上“国补”等补贴，当时的开票价格为38.79万元上下，而差额是以实际购车价格来算的。

尽管如此，这笔“意外之财”，已经让陈波心满意足了。但陈波同时表示，如果给出他一次选择机会的话，他会选择大品牌的主流新能源汽车。因为就在最近，陈波被极狐的维修问题搞得“糟心”不已。

今年4月，陈波因为一次意外撞坏了车的激光雷达等部位，经极狐官方指定的维修点定损后，保险公司却不肯全额赔付。

为什么在官方渠道购买、官方交付中心上全险，却不能全额赔付？多番交涉后，陈波获知是因为这款车的保有量过小，售后服务体系并不完善所致。最后，陈波联系厂家几经周折，才在5月底解决了这件事。

有了这次经历，陈波表示，“虽然能退几万元，但以后还是不买小众车了。”买车会更倾向于热门车企，毕竟它们有更加完善的售后保障。

事实上，关于极狐的售后维修问题，网络上的相关吐槽不在少数，甚至还曾出现某数百万粉丝的博主公开“整顿”极狐售后的事件。

02

“砸钱”换不来销量

“变着花样大幅降价，甚至退老用户差价，可以看出极狐真的是急了。”黄河科技学院客座教授张翔分析称，“作为北汽集团寄予厚望的高端新能源汽车品牌，极狐创立至今投入巨大，现在销售数据惨淡，未来一旦失败，北汽的新能源战略或将遭遇重挫。”

在张翔看来，规模化是汽车行业逃不脱的铁律，极狐的车本来就是亏本价在卖，因为缺乏规模经济效益，难以覆盖研发、设计和制造等成本，如今降价进一步亏本让利，就是冲着提振销量和市场存在感去的。

“产品的定价，不在于前期投入了多少钱，技术含量有多高，抑或是跟谁合作，更多是在于消费者对品牌的认知和对产品价值的认可，如果消费者不买账，那么销量和业绩就不会好看。”钟师从另一个角度分析了极狐的售价问题。

不过，相较于在产品研发等方面的投入，极狐更为业界所熟知的，是其在营销上真金白银的“砸钱”。

2022年，极狐多次耗资上千万冠名崔健、罗大佑、黑豹乐队等知名歌手的演唱会，邀请影星王凯担任品牌代言人，植入电视节目广告，屡屡在多地开展各种“砸钱”的营销活动，甚至还赞助了北京国安足球俱乐部，结果该球队因输给县级业余队闹出笑话而登上热搜。

近日，极狐向北京市足协正式交付极狐阿尔法S和阿尔法T作为工作用车，再次开启了体育营销。

就有营销专家表示，这种“土豪式”的营销，虽然让极狐赚足眼球刷满存在感，但却完全未能换来相应的销量增长和品牌价值，千金散尽有去无回。试图以放大市场声量带动销量的策略，被证明并不起效。

2021年，极狐品牌营销费用4亿元，同年却只卖了4993辆车，完成既定销量目标的41%。若粗略平摊推算，即意味着极狐平均每售出一辆车，所花的营销费用竟高达8万元。

极狐品牌母公司北汽蓝谷公布的年报显示，2022年，北汽蓝谷全年销售费用接近19.92亿元，占营收比例超20%，而同期研发投入为16.5亿元。

铺天盖地的营销之后，极狐并未实现有效的销售转化。2022年，极狐年销量仅为1.19万辆，只相当于头部造车新势力一个月的销量。

钟师认为，“极狐的产品规模小，按道理不该‘高举高打’超支营销。何况这些营销手段，并不能精确触达潜在用户，品牌应当量体裁衣，去匹配目标客户群体。”

来源/极派Daily拍摄

主导极狐走上大手笔营销之路的，是其前总裁王秋凤。媒体人出身的王秋凤，在2020年加入极狐前，曾先后就职于《经济观察报》、《第一财经日报》、搜狐汽车、腾讯汽车，她对于汽车营销似乎是“专业对口”。

或是因为任内的成绩差强人意，临近2022年年关之际，王秋凤因“个人原因”宣布离职。据当时财联社援引消息人士报道，“上面（北汽集团主管单位）目前（对北汽新能源的业绩）非常不满意。给予包括资金层面的大力支持，但销量并未获得明显提升。”

对于企业经营而言，比销量不振更为棘手的问题，是持续大额亏损带来的风险。自2020年至2022年，北汽蓝谷的财务亏损已累计达到172亿元。同时，北汽蓝谷还在越卖越亏的泥潭中深陷，以2022年三季度为例，该季度其旗下品牌汽车总销量为1.17万辆，结合同期13.25亿元的经调整净亏损来看，北汽蓝谷每卖出一台车就亏掉11.32万元。

03

华为救极狐？或为伪命题

毫无疑问，放下高端品牌的“身段”，走上了“价格战”的道路，是极狐当前不得不做的选择。

张翔对此表示，北汽集团不差钱，旗下北京奔驰、北京现代两个合资品牌盈利性都不错，为保住自主品牌极狐肯定不惜下血本。

直至今天，合资板块仍是北汽集团的销量担当。其中，凭借“利润奶牛”北京奔驰，北汽集团依旧可以源源不断地“躺赚”。

北京汽车股份有限公司年报显示，2022年，北京奔驰销量为58.2万辆，同比增长5.5%；毛利高达473.96亿元，同比增长12.2%，毛利率升至25.9%；营收为1831.55亿元，同比增加9%，占公司总营收比例高达96.16%。

不过，尽管北京奔驰当前仍风光不减，但以“BBA”为代表的豪华合资品牌，由于在电动化转型方面进程落后，市场份额被中国自主品牌所蚕食已是大势所趋。北京奔驰未来的增长势头，可能因为燃油车的老本耗尽而止步，这正是值得北汽集团担忧的地方。

为了不被电动车时代的洪流冲垮，扶植和发展自主新能源品牌，无疑是北汽集团当前最迫切想要做成的事情，押注极狐便成为势所必然。

来源/极派Daily拍摄

在今年4月的中国电动车百人会论坛期间，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东公开表示：“北汽（极狐）的产品定义和竞争力存在问题。华为与北汽的合作将升级为智选模式。”

作为智选模式的代表，问界在2022年斩获了7.5万辆的汽车销量。那么，与华为的合作模式升级，进一步加深捆绑，能否让极狐借力走出泥潭？

事实上，极狐与华为的合作由来已久。2021年，为了让自己的高端化更有信服度，极狐找来华为背书，宣布将发售全球首款搭载华为自动驾驶解决方案和鸿蒙车机系统的阿尔法S Hi版，当时引发了一大波关注，被认为是“含华量”最高的车型。彼时，极狐是华为进军汽车行业后的第一个合作对象。

然而，由于阿尔法S Hi版历经多次跳票，本来2021年4月预售的车辆，最终拖到2022年6月才正式发售，热度早已褪去，销量上已无法与问界等后来者相提并论。尽管此次推新的阿尔法S先行版，依旧是与华为携手联合推出，但华为品牌加成的光芒已然黯淡不少。

极狐车主刘元对极派Daily表示，“最初极狐还是华为独宠，但极狐阿尔法S Hi版落地花了太长时间，后来华为也有‘亲儿子’了，产品更具吸引力，极狐越来越像扶不起的阿斗了。”

2023上海车展期间，极狐还亮相了亲子车考拉。相较于阿尔法S先行版，售价更低的极狐考拉，将于今年第三季度上市，这也是极狐与华为共同合作的车型。不过，包括该车型在内，极狐主销车型的价位段，都处于新能源车市竞争中最激烈的细分市场，面临着来自多品牌的竞争压力。

“华为和赛力斯合作取得成功的原因，更多是靠华为的营销和渠道优势，从而享受到了来自华为在C端的各种红利。想要靠华为救极狐，大概率是个伪命题。”

更何况，由于华为的多重考量导致汽车业务战略的摇摆不定，问界近来的销量也开始急剧滑坡。即便极狐和华为的智选模式进展顺利，极狐仍面临着丧失主导权，并面临着与问界、阿维塔、“江淮问界”和“奇瑞问界”同质化竞争的挑战。

2023年，新能源汽车市场已进入淘汰赛，在这种行业趋势下，无论与华为采取哪种合作方式，极狐都应以自我造血独立生存为前提，否则将难有作为。

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