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作者微信公众号：青眼号外（ID: qingyanhw）

“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”这则表情浮夸、声嘶力竭的电梯广告，轰炸过诸多人的耳朵。

6月14日，打出上述广告语的北京青颜博识健康管理有限公司（“五个女博士”品牌公司），因“违背社会良好风尚”被北京市市场监督管理行政处罚40万元。当晚，“五个女博士”在官博发布致歉声明，表示将持续优化公司内部的广告工作流程。

被罚40万，

“五个女博士”连夜致歉

公开资料显示，“五个女博士”为北京青颜博识健康管理有限公司旗下品牌，由后者全资子公司杭州青颜博识生物技术有限公司共同运营。该品牌创立于2019年7月12日，由五位来自于北大的医学女博士共同打造，专注于口服美容产品。

就在上个月，“五个女博士”因为一则电梯广告成为众矢之的。据了解，“五个女博士”的这则电梯广告中，一位女性握拳嘶喊：“老公气我，喝”；另一位女性顶着夸张的黑眼圈说：“熬夜追剧，喝”；还有一位女性则哭丧着脸嘶喊“又老一岁，喝”；广告末尾模特喊出“我喝五个女博士，都是你们逼的”。

▍截自微博平台

这则广告引起公众不适的地方主要有两点：一是广告中的女性模特或是面目狰狞、表情夸张，或是嗓音尖锐，有丑化女性的嫌疑；二是广告语“都是你们逼的”，这些字眼被放大处理，被指贩卖焦虑。

随着舆论发酵，《中国妇女报》就此事件发表评论称，“不尊重女性！‘五个女博士’营销之路走歪了。”5月7日，北京广告协会明星代言规范工作委员会也对此发布风险提示，称“五个女博士”事件有进一步发酵及扩大趋势，请各位明星谨慎选择，做好风险把控。5月12日，有报道称“五个女博士”被立案调查。

6月14日，北京市监局官网信息显示，“五个女博士”母公司北京青颜博识健康管理有限公司，因为推销商品对外发布内容为“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”的广告。

▍截自北京市监局官网

上述行为违反《中华人民共和国广告法》（2018）第九条第一款第（七）项(妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚)，北京市监局责令该公司停止发布上述广告，并作出罚款40万元的行政处罚。

当晚，“五个女博士”发布了相关致歉声明，称对上述处罚决定诚恳接受、坚决整改，并对广告内容所带来的不良社会影响，向大家郑重道歉。

▍来源：五个女博士官方微博

“五个女博士”还表示：“此前，在收到用户的批评意见时，我们进行了深刻的反思，全面下线了该广告，并在公司内部展开了为期30天的严查整顿。未来，我们将持续优化公司的广告工作流程，不断加强合规体系建设，杜绝此类事件再次发生。”

销售火爆，却多次营销翻车

据头豹研究院预计，2022年中国已成为仅次于日本、亚太区第二大口服美容市场，智研数据则显示，2022年中国口服美容市场容量约达238亿元。基于此，有北大博士背景背书，加上精准切入口服美容这条成长赛道，“五个女博士”近年来在各大电商平台实现突破性增长。

2022年3月，“五个女博士”开始在抖音上走红，当月销售额突破3000万，成为当月抖音食品饮料品牌TOP8。同年5月，“五个女博士”参与抖音电商打造的滋补保健好物IP“抖in健康计划”，踩上了抖音扶持保健品的流量红利。活动期间，品牌实现了GMV环比200%增长，爆款单品胶原蛋白肽累计售出了800万瓶。

进入2023年，“五个女博士”更是连续3个月在抖音电商排行榜的“滋补健康行业品牌榜”和“滋补健康行业爆款榜”上位列前三。据飞瓜数据显示，“五个女博士”近30天在抖音平台上的销售额达到5000万至7500万，销量为10万至25万件。

截至发稿，“五个女博士”在抖音上拥有多个认证账号，粉丝合计超过200万，其中“Youngdoctor官方旗舰店”店内销量最高的产品是“胶原蛋白肽EGCG饮”，显示已售4.3万，超1千人回购，售价999元。而“五个女博士”天猫旗舰店显示，店内销量最高的产品是“胶原蛋白肽液态饮”，售价199元，显示已有1万+人付款。

▍截自天猫（左）和抖音（右）平台

值得一提的是，在此次电梯广告事件之前，“五个女博士”就曾营销“翻车”。早在2020年，“五个女博士”曾在其官方抖音账号、天猫旗舰店以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授名义为旗下产品宣传，但被北大医学部公开发文否认。

▍截自北大医学部官网

北大医学部公开发布声明称，“经查，北京青颜博识健康管理有限公司与我部无任何投资及科技成果转移转化等关系。该举报所涉及的五名人员均为我部往届毕业的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人员行为属其个人行为，与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系。”

蓬勃发展同时乱象频出

而口服美容市场的蓬勃发展，也吸引了一众化妆品企业纷纷入局。据青眼号外不完全统计，包含贝泰妮、华熙生物、水羊股份等在内，近两年来至少有十几家化妆品相关企业进军口服美容领域，新诞生的口服美容品牌有7个之多（详情见青眼号外文章《一批化妆品正规军杀入这条百亿赛道！》）。

与之对应的是，风口上的口服美容赛道，也难以避免出现鱼龙混杂的局面。譬如，“五个女博士”的主打产品胶原蛋白肽饮品也一度被媒体质疑是“智商税”。有媒体引述生物与食品工程博士云无心的说法称，“胶原蛋白肽是把胶原蛋白水解得到的产品。”

“这个水解过程，在我们把任何蛋白吃到肚子里都会发生。胶原蛋白肽，只是把胃肠对蛋白所做的事情，在工厂里提前完成一部分而已。”云无心公开表示，迄今为止，并没有经得起专业人士推敲的科学实验，证实吃胶原蛋白肽有助于美容养颜。

相较而言，虚假宣称则是口服美容赛道上的主要乱象之一。就在上个月，广州一公司因旗下两款口服美容产品，宣称的功效无法证实，涉嫌虚假宣传被罚10万元（详情见《又一企业被罚！整顿口服美容市场》）。

行政处罚书显示，自2022年2月8日起，广州芬缇妮生物技术有限公司（下称：芬缇妮公司）在抖音商城开设的“芬缇妮旗舰店”上，发布了关于“芬缇妮·多维胶原蛋白夹心软糖”与“芬缇妮蓝莓益生菌胶原蛋白果冻”产品的宣传内容，并使用了“嚼出Q弹水光肌、肌底焕亮 肤色改变肉眼可见、水润充盈……改善暗沉、细腻嫩滑、嘭弹饱满”，以及“脂肪克星、糖分克星、油脂克星、重塑肌肤真皮层、抚平细纹 恢复Q弹”等宣传用语。

经查证，上述两款产品均为普通食品。芬缇妮公司发布上述宣传用语均为其虚构，并没有证据材料无法提供相应的证据材料证实其所宣传功效，误导欺骗消费者，最终广州市白云区市监局决定对该公司作出责令停止发布违法广告，并在相应范围内消除影响，以及罚款人民币10万元的行政处罚。

从“五个女博士”以及芬缇妮公司被处罚来看，执法部门显然已着力提升了对口服美容领域的违规现象的打击力度。因而，对于当事企业来说，应当汲取教训，坚守法律与道德底线；对于其他有打“擦边球”广告心思或冲动的企业来说，也应该及时刹车，放弃侥幸心理。