多巴胺女孩,救活施华洛世奇

多巴胺女孩,救活施华洛世奇

原创 2023-06-29 10:48
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)


时尚就是一个轮回,相信大家对此都深有体会。



谁能想到,8090后短暂迷恋过的花花绿绿五彩缤纷的“QQ秀”,现如今摇身一变“多巴胺”穿搭,被00后打着“还生活五颜六色”的旗号再次回归时尚C位。

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图源:QQ

这样的轮回,在品牌圈也并不少见。施华洛世奇就是一个典例。

曾经的施华洛世奇:时代的眼泪
现如今的施华洛世奇:华子yyds

就像从甘露寺归来的钮祜禄·甄嬛,换上了新装大杀四方。


01

施华洛世奇的“翻身仗”,还得从今夏刮起的“多巴胺风”说起。

这个夏日,“多巴胺”全面入侵我们的生活,席卷时尚圈、娱乐圈甚至素人圈,成为爆火全网的营销关键词

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图源:抖音




就连路过的小狗披件彩色的衣服都能化身“多巴胺”弄潮儿。

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图源:小红书

何为多巴胺穿搭?

简言之就是通过穿戴具有强烈视觉冲击力的服饰,来激发多巴胺分泌,从而产生愉悦感和满足感。

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图源:小红书

这股时尚风潮的兴起,和过去疫情三年人们被压抑的情绪亟需释放息息相关,契合当代年轻人热衷解构潮流、对抗主流的叛逆个性

当然,背后也离不开消费主义根据新的传播语境造新词的营销助推。

“多巴胺风”盛行,不仅让00后穿搭博主@白昼小熊一夜成名,全网平台一个月涨粉300W,也带火了沉寂已久的施华洛世奇,成为多巴胺女孩的新宠。

如果说@白昼小熊是多巴胺女孩的标杆,那么施华洛世奇就是多巴胺配饰的标配。

施华洛世奇新推出的Gema系列,以七彩糖果色系打造甜美造型,在阳光下闪耀着blingbling的灵动光泽设计,直击多巴胺女孩的心巴。


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图源:@噗噗~杂货

应了王菲那句经典的吟唱,“只是因为在店里多看了你一眼,再也没能忘掉你容颜”。

在小红书上,几乎人手一条施华洛世奇Gema,妥妥的多巴胺女孩必备时尚单品。

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图源:@唧唧唧鸣

多巴胺配饰中的美丽颜值担当,价格却十分不美丽。

接近2000的手链、5000的项链,防水晶玻璃材质,这个定价从实用价值上看就差把“割韭菜”写在了脸上。


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图源:淘宝

况且,施华洛世奇采用的是易氧化、易掉色的合金链托,需要避免出汗、洗澡、游泳、硬物碰撞等等非人类的生活方式,呵护难度堪比奢侈品


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图源:淘宝

尽管缺点明显,但是“多巴胺风”本质上是情绪价值消费通过营造多彩缤纷的视觉氛围感贩卖快乐幻想

为愉悦付费,为快乐买单,多巴胺女孩“愿者上钩”。


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图源:@噗噗~杂货




可以说,在多巴胺风潮下,施华洛世奇赢麻了。


02

打败施华洛世奇的,是施华洛世奇自己。

没有多巴胺女孩能拒绝施华洛世奇缔造的彩色梦幻童话,但是假若只需花费十分之一的钱就能圆梦,何乐而不为呢?

要知道,施华洛世奇不止售卖自有品牌产品,施华洛世奇还充当“源头工厂”,是不少品牌的御用设计用料,常常被用于婚纱、鞋子、美甲等装饰。

镶在美甲上的施华洛世奇钻,就是人见人爱的“华子”,也是施华洛世奇饰品类的主要用料。


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图源:DKnail甜欣

相比动辄上千的成品,散装“华子”的价格显得非常亲民,一颗十几二十块,特别造型的则要五十块。


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图源:小红书

也就说,如果自己diy一条“华子手链”,就能省下一大笔钱。

因此,识破了消费陷阱的多巴胺女孩们,纷纷开始转战“华子平替”。

在小红书搜索“华子手链”,各种保姆级教程应有尽有,从集齐相近配色、链托挑选、镶钻透底到串联方法一一详细列举,基本上是“有手”就能复刻。


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图源:@是闪闪啊

在这过程中,不仅可以挑选自己喜欢的配色,任意挥洒无限创意,还能享受diy的乐趣,是更适合多巴胺女孩的经济消费方式

然而,对于施华洛世奇而言,diy“华子手链”无疑瓜分了多巴胺的生意蛋糕,瓦解了原创产品的独特性,极大损害品牌收益

被自己“山寨”自己,施华洛世奇找谁说理去?

不过,施华洛世奇也无需过于忧虑。

毕竟“平替的尽头是正版”,只需要静静等待,“真香定律”总是会虽迟但到。


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图源:小红书




03

早在2022年,就有人预测“多巴胺穿搭”将成为新一轮的时尚风向。

要我说,施华洛世奇才是真正的“大预言家”。

施华洛世奇乘着多巴胺的风东山再起不是偶然,而是出于品牌营销策略调整的前瞻性,对时尚流行变化的正确研判

2020年,在疫情影响下节节败退的施华洛世奇迎来了史上最大规模“关店潮”,一举关闭3000家门店,裁员6000人,“倒闭”传闻一度甚嚣尘上。

那时候提及施华洛世奇,与之关联的总是“分手魔咒”“韭菜镰刀”。


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图源:豆瓣

“人工水晶”珠宝神话破灭后,处在瓶颈时期的施华洛世奇如梦初醒般踏上了转型之路。

先是任命在时尚领域响当当的Giovanna为施华洛世奇125 年来首位创意总监,撕掉施家标志性的黑天鹅标签,取而代之的是色彩营销

推出了五彩缤纷的彩钻系列,也就是现在所流行的“多巴胺”色彩元素。


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图源:淘宝

而后,施华洛世奇让logo“换装”变粉,进一步破除百年老店的经典印象。

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图源:TOP创意广告

全面升级品牌视觉,推出了以酷炫色彩为主打风格的全新概念零售店WonderLuxWonderColor,将“多巴胺风”诠释得淋漓尽致。


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图源:微博



产品设计层面也不甘落后,致力于打造类似黑天鹅、恶魔之眼的爆款“代表作”。


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图源:微博



尝试与全球知名IP迪士尼、漫威跨界联名,强强联合扩大品牌辐射,赋予消费者全新的品牌活力形象。

从今年公布的2022年财报来看,施华洛世奇交出了一份漂亮的“成绩单”,三年来首次扭转亏损实现盈利,并且打破了近7年来最快的盈利增长速度。

而拿下增长大头的首饰业务更是增长了15%,加之GEMA系列的爆火出圈,足以可见施华洛世奇的“多巴胺”营销策略功不可没。

更高明之处在于,施华洛世奇不再掩饰把人工水晶打造成高级珠宝的“假象”。

而是迎着争议声阔步前进,化“被动割韭菜”为“主动为快乐买单”,最大化释放品牌的情绪价值。

由此吸引到的受众群体,甘心成为品牌的忠实拥趸,得以构筑品牌坚实的、垂直的圈层壁垒。

毕竟,谁又会忍心谴责“把快乐穿在身上”的多巴胺女孩呢?


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