本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者：陈晓京

作者微信公众号：斑马消费（ID：banmaxiaofei）

经过湖北前首富兰世立一手操盘，二厂汽水俨然国产汽水里的“显眼包”，同时，他惯用的低价战术用到产品上，在国产汽水本就白热化的竞争状态上，又添上一把干柴。

近年国产汽水出圈，搭上国潮兴起的快车，收割一大批有情怀的人，赚得盆满钵丰。

这些产品和其鼎兴时期差别不大，还是老配方、老味道。最典型的当属大窑。在高利润的驱使下，这瓶几年前还在内蒙古小城原地踏步的汽水，旋即成为行业新势力。

国产汽水老品牌春笋般复出，汽水赛道涌入者越来越多，喧闹背后实际已经陷入胶着状态。在“两乐”以外狭小的市场空间里求存，国产汽水们今后出路何在，已经打出大大的问号。

01

国产汽水复兴

汽水在中国并不是一个新物种，在上世纪八九十年代，国内不仅有八大汽水品牌风生水起，每个稍稍有经济实力的地区乃至县市，几乎都有一处或几处汽水工厂。

汽水和冰棍一样，成为那个时代里最为典型的两大消暑产品。随着外资品牌进入国内拓荒，与国产汽水厂商设立合营企业之后，国货逃不过品牌被雪藏、渠道被占用的命运，渐渐消失在大众视野之中。

当然，也有例外。当年外资来上海洽谈与正广和合资，上海人一眼看穿意图，严词拒绝。

不过，正广和后来的日子也不大好过。两大碳酸饮料巨头席卷市场时，几无招架之力，在上海区域的市场份额不断萎缩。

回看国产汽水们复活路径，主要是拿回了品牌。

2008年至2013年，天府可乐老一代运营班底，对品牌进行5年的追索长跑，最终将品牌拿回，为2016年市场复出奠定决定性基础。

其他品牌的复出路径，所面临的复杂状况与天府可乐差不多。

2007年，北京一轻控股以4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料为代价，从百事可乐收回北冰洋经营权。2011年，北冰洋重出江湖。

崂山可乐、亚洲沙示、山海关及八王寺等汽水品牌，先后收回品牌商标及技术配方等之后，陆续现身市场。

国产汽水的复出，唤醒了人们回忆和消费热情，首战告捷。其实更多的来自于国货经济兴起的带动，另一方面是碳酸饮料巨头增长乏力之下，它们终于找到乘虚而入的机会。

02

现实与困境

“两乐”在上世纪八九十年代，一手导演的“水淹七军”——借力国产汽水渠道网络，以及后来在各地投建生产基地，逐渐在国内碳酸饮料市场形成垄断地位，迄今占据市场份额85%左右。

而今，巨头压制之下，国产汽水们甫一复出，就在夹缝中艰难求生。

宗庆后的娃哈哈曾单挑“两乐”的权威，推出非常可乐，利用自身联销体的优势，迅速将产品渗透到乡镇一级。以较低售价和下沉农村战略，在“两乐”手里夺下15%市场份额。

后来，“两乐”低至一元的策略夹击，以及农村假货泛滥等，非常可乐同样免不了折戟的结局。

虽然，健力宝通过体育赛事营销一举获得成功，之后内斗和几次易主，让这瓶外界一度看好的饮料焦虑不已。

这是中国汽水行业发展的历史缩影，如今状况仍然好不了多少。

在长城证券大消费组研究员刘鹏眼里，国产汽水饮料仍处于发展的初级阶段，产品结构、消费场景，还需要更细致的打磨，包装和口味也亟待贴合市场发展的创意。

除此之外，国产汽水产品单价高，是市场突破的一大拦路虎。在终端，大窑、汉口二厂汽水均在6-8元，天府可乐超过4元，冰峰330毫升罐装、华洋1982、北冰洋等5-6元，相比之下，3元左右的百事、可口可乐仍然很香。

这已是普遍的声音，一旦越过消费者的心理承受力，选择产品的价格和口感往往排在首位，满足“情怀”的心理标签，已不再具有吸引力。

很多国产汽水是靠打情怀牌重现江湖的，而今却受到情怀的牵制。比如冰峰依赖于经典橙味汽水，大窑也主要是玻璃瓶子橙味汽水卖得最好。

03

还有没有机会？

像冰峰、北冰洋这类国产汽水，着急寻求对接资本市场，正是想借助资本的助力，完成从区域到全国性市场的突破。

但自身营销水平、渠道力以及产品力等，无疑在考验企业的认知，也考验着资金实力。

碳酸饮料诞生已有近300年时间，发展至今其实并无太大门槛。“两乐”能在国内最到市场垄断地位，除了品牌影响、渠道网络以及客户服务体系，还有相当成熟的供应链联合作用——这是产品价格亲民的关键。

这也正是国产汽水的短板，加之早已完美错过扩容黄金期，如今能做好的或许只有差异化，守住核心市场后，再择机扩张。

大窑汽水这几年狂飙突进，成了行业内一个现象级产品。它从呼和浩特街头一家小饮料厂起家，在一众汽水品牌伸向的KA、便利店渠道时，它独辟蹊径地切入餐饮市场，销售年年增长。公开报道显示，2021年销售规模突破30亿元。

湖北一地市级经销商透露，大窑汽水在餐饮端的销量比例约在60-70%区间。

大窑汽水在各大地区热卖，很大程度来自终端的推广。而动力，是厂商给餐饮终端留足了利润。

最受欢迎的大窑橙汁产品，终端单瓶售价6-8元，个别高端餐厅售价10元，一批价每瓶3元左右，渠道利润可想而知。

仅仅靠这一狠招，大窑这几年在全国遍地开花，日前还在冰峰大本营的陕西宝鸡耗资12.6亿元新建年产50万吨产能。此前，其在全国已拥有十大生产基地。

大窑汽水的成功，只是汽水行业的一个另类样本。它在渠道上让出诱人的利润，实质是对存量市场的无情收割。

早已是一片红海的碳酸饮料市场，形成全国化品牌的机会相当不容易，资金、渠道、品牌以及各地不一的消费习惯，都是一块块绊脚石。