本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)
01
前有肯德基星期四发疯式文学,以戏谑、夸张、毫无逻辑可言的文学风格席卷中文互联网。今有乐乐茶“一拳”系列发疯式包装,以一种颠覆常规审美的图案设计,带来视觉上的炸裂冲击。别的茶饮品牌都热衷于走清新、可爱、简约的设计风格,唯有乐乐茶不走寻常路,将张飞、李逵、鳌拜、蒙丹这四个在网络上极具盛名的大汉印到了杯身上。
▲ 图源:乐乐茶LELECHA
这几大表情包大户的精髓,在乐乐茶的包装上展现得淋漓尽致。你看他们痛苦不堪、仰天怒吼、似笑非笑的样子,就是我们普通打工人崩溃日常的精神状态的真实写照。不得不说,乐乐茶发明了一种更适合发疯打工人体质的包装,妥妥地在“演我”。听说这几个发疯人物都是乐乐茶高层cos的,本来还担心是否会涉及侵权问题,现在不仅放心了,笑果也翻倍了。看来不管是普通员工,还是企业高层,在打工路上都披着相似的灵魂。
▲ 图源:LELECHA
乐乐茶内部员工与消费者的共情一刻,造就了这个“懂我”系列,让平平无奇的工作日增添了无限的乐趣。
包装要“疯”,文字要“疯”,玩法要“疯”,整一个“疯狂”三部曲,在情绪价值这块给足给够。例如,官方直接扔出一个摆烂的主题“我乐意,少管!”,选择的话题标签也是“我乐意的人生还可以更离谱点”“一拳打爆地球”。
▲ 图源:乐乐茶LELECHA
准确洞悉年轻人自我个性化表达的核心点,“我管你有什么想法”,我就是要我行我素,就是要简单粗暴。仅仅是文字上的狂野,多少有点单调,所以品牌还贴心地为消费者提供了一个情绪释放的窗口,在60家门店设置了供大家合理宣泄坏情绪的沙袋。动嘴解决不了的事情,那就通过一顿“暴揍”舒缓一下吧。这还点题了不是,所谓的“一拳”原来真的可以打一拳,关键时候还可以上一脚。要是觉得杯身上的表情包戏份不够抢眼,包装袋还有放大版的特写。
▲ 图源:小红书网友
提着它走在大街上,你就是整条街最吸睛的那个仔,回头率百分二百。网友甚至玩梗,这不是普通的包装袋,是具有辟邪和防护功效的护身之物。认为这还不够离谱的消费者,还可以在小红书上发布带相关话题的笔记,领取一个大到能装下一个人的巨型蛇皮袋,上面印着“我乐意,少管”的字样。
▲ 图源:小红书网友
在个性表达和抢眼程度方面,迅速秒掉一众红白蓝编织袋和宜家弗拉塔编织袋,巴黎世家的彩色条纹编织袋也显得不过如此。
相对常规的IP联名、口味创新,乐乐茶此次活动在视觉上给人的冲击力,在情绪上传达的感染力,双重buff加持下,更能戳中年轻人的社交需求。首先是反差感。当品牌都在追求高大上、精致包装的过程中,难免会给消费者造成审美疲劳,好看是好看,但难以形成记忆点。想要在千变一律的市场中激起水花,必须得玩点不一样的。乐乐茶采用的这几个经典的彪形大汉形象,放在整个茶饮包装市场都是相当炸裂的存在,走过路过谁不得多看它两眼。
▲ 图源:乐乐茶LELECHA
第一眼是惊吓,第二眼是莫名的搞笑,再看就勾起了消费者势必要入坑的冲动。如前段时间轰动整个营销圈的喜茶与Fendi的联名,奢侈品品牌与新消费品牌的错配感拉满。
▲ 图源:喜茶
两个反差感极强的品牌碰撞在一起,迅速引爆互联网话题,也直接带爆了喜茶联名产品的销量。当然了,这种反差感对于“高攀”的喜茶有百利而无一害,但对于Fendi来说多少有点掉价了。所以Fendi在此次联名中始终保持沉默,被网友调侃为“随便玩玩的渣男”。在乐乐茶的“一拳”系列产品营销中,无论是表情、文字还是场景体验,都在全方位为消费者打开一个情绪和压力宣泄的口径。顺应当代年轻人的消费潮流,让产品跳脱出单一的商品属性,演变为情感投射的寄托物。
▲ 图源:乐乐茶LELECHA
就像v我50的肯德基疯四文学,网友们通过系列无厘头的趣味故事,来消解生活中的无奈。它每周如约而至,不管你经历了什么事情,拥有什么样的心情,你都能在疯四文学中找到共鸣与认同,完成一次情绪宣泄之旅。踩中情绪释放的风口,多巴胺穿搭在今年又红火了一把,它的流行展现的就是被压抑的情绪的尽情释放。同样的,年轻人热衷于到寺庙上香拜佛请手串,更多的是出于寻求精神慰藉,缓解工作生活中的焦虑。
人是情绪动物。有研究表明,80%的购买源于“感性的情绪”,仅有20%基于“理性的逻辑”。这也是当下品牌们尝试各种营销方式的原因,以触达更广泛的消费群体,巩固与消费者之间的情感连接,最终实现品牌经济利益的最大化。乐乐茶的“发疯式”包装,以及“我乐意,少管!”的个性态度,与年轻消费者追求自我表达的愿景不谋而合。从短期来看,将品牌打造成一个具有情感诉求和个性特点的载体,确实能迅速吸引一大波流量,为品牌带来一定的曝光度。我们都知道营销带来的关注度来也匆匆去也匆匆,怎么样将这种情绪价值从短期的投放载体转变成品牌资产,才是品牌营销的着力点。虽然一直在强调情绪价值的重要性,但做产品的还是得回归实用价值。
▲ 图源:小红书
营销的噱头再大再抓马,脱离了产品本身所能赋予的价值,一概都是瞎扯。利用情绪营销可以刺激短期消费,当热潮退却后,用口味和品质留住消费者,才是真本事。
声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!
累计评论 0 条
写评论