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作者微信公众号：现代广告杂志社（ID: maadwx）

1999元、2000元，山姆泡面桶炒到上千元这件事，引发诸多关注。

这款货品仅在深圳前海店售卖，对于当地人来说，能抢到它，也是一件尤为难得和开心的事。

社交媒体上不乏排队两三个小时仍无法抢到的年轻人。他们一边在小红上打卡，一边在二手平台留意出手的人。而抢到的人，则一边发布开箱视频，一边展示着这款超大型泡面桶的各种用处。

种种迹象表明，这俨然是一次营销的胜利和一场追逐流量的狂欢。

“这买的根本不是泡面，是热度吧。”二手交易的货品评论区，一位网友感慨道。

01 

距离“社牛”只差一个泡面桶

“泡面桶搁在桌子上的时候，每一个人都会过来询问，我们拿着它坐电梯的时候也是，还有很多人想拿来拍照。”

根据May的亲身经历，这款巨量泡面桶，的确是一款妥妥的“社交货币”。

“我没有想到大家都知道这个泡面桶，我也是听我弟弟提到的，他是山姆的忠实会员。当天来问我的很多人，其实早在前海店铺开业前一天，就在小红书上刷到了。”May表示。

前海店是山姆在深圳的第四家门店、全国的第45家店，也是大湾区最大的独栋门店。作为土生土长的深圳人，受到香港地区文化的影响，吃杯面是从小到大的记忆。

正如May所说，在TVB的电视剧中，杯面的确是出镜率最高的食品之一。这种地域文化的浸染，更加能引起深圳人的共鸣，在情感因素的作用下，对于产品的购买欲便会有所加强。

但在社交平台上，这种情感的因素远远比不上人们对于新事物的好奇心与展示欲。

小红书上，仅“前海山姆”的话题浏览量就在600万以上，话题下面充斥着各类博主晒巨量泡面桶和打卡前海山姆店的笔记。据《现代广告》观察，这些笔记中拍照打卡仅是初级阶段，更有一些博主，将泡面桶进行了改造，变成宠物的玩具、蜡烛灯等。

（图片来源：小红书）

在日复一日的生活中创造一些有意思的场景，成为当代年轻人追逐的生活方式，这恰好符合山姆在新店开业时的营销策略。通过提供一些新奇、不同于以往的巨量产品，吸引年轻人注意力，满足这类人群拍照打卡以及分享的欲望，从而累积在社交媒体上的关注度。

如果说之前的巨量瑞士三角巧克力等产品的效果不如预期，那么，这次巨量泡面桶的引流能力已远远超过期待值。

May和她的朋友将抢到的泡面桶挂在某二手交易平台，结果被一位北京的用户买走，交易额为600，运费高达300。而在二手交易平台，定价为1999和2000的泡面桶，仍不缺感兴趣的年轻人。

02

有了小孩，第一件事就是办会员

“我身边的朋友，只要有了小孩，就会成为山姆的会员。”May提到，山姆的货品相对来说，量足够大，对家庭来说更为实用。“我一个人一般不会去山姆，通常会叫一群人去，这样买了东西以后可以分摊下。”

May的弟弟小吴，和家人会经常去山姆购物。即使开车一个小时的时间，他们也想去新开业的前海店铺逛逛，顺便看看心仪的物品。

以深圳前海的店铺为例，这里一个重要的品类是奶粉和尿不湿。“本来深圳人，就很喜欢去香港购买奶粉和尿不湿，但因为限购的原因，一次性不能带很多。但是在山姆里面，供货的质量有保证，分量也足够，身边不少朋友会囤这两种货品。”

据媒体报道，山姆有超700种的会员商品（总体SKU为4000），成为山姆的一大核心竞争力。

同时，山姆也为家庭打造了适合家庭的购物场景与消费体验，比如露营体验区、小孩游乐试玩设施等，以至于不少中产家庭，将逛山姆当成一种周末全家出游的休闲娱乐行为。

让May感受最深的，就是山姆里面来回奔跑、嬉闹的小孩。“我弟弟一家会经常去逛山姆，两个小孩比较小，会坐在购物车上。”带有孩童座位的购物车也是山姆打造家庭场景的充分体现。

（图片来源：小红书）

山姆会员商店中国业务总裁文安德(Andrew Miles)曾表示：“深耕中国市场24年，山姆得到了数百万会员家庭的青睐。越来越多的家庭在不断追求更健康、高品质的生活，这也与山姆所提倡的理念一致。”

一定意义上，如山姆一样的会员制超市所希望提供的购买体验，超越商品本身，而完全区别于传统大型商超。

03

中产的乐园，开始瞄准下沉市场

据《深圳特区报》，山姆会员商店业务总裁兼副首席执行官文安德说过，在前海打造粤港澳大湾区山姆，是在中国布局的“重仓”之举。

从店铺所处的地理位置上来看，深圳前海地区临近香港国际机场和深圳机场两大空港，位于粤港澳1小时生活圈的核心，并集合了海陆空综合型交通枢纽。这样的店铺选址，对于山姆供货的来源极为有利。

（图片来源于网络）

正如May感受到的，身边很多朋友，在有孩子之后，最看重的就是奶粉和尿不湿的采购。这些货品的购货渠道、性价比等，都在其考虑的范围之内。显然，以深圳前海店铺来说，与这里中产家庭的用户画像深度吻合。

事实上，以山姆为代表的仓储型会员店在中国中产阶级市场日益扩张。该领域不仅云集了Costco、麦德龙等老牌商家，还在不断涌现诸如fudi等新品牌。

据相关数据统计，预计到2025年行业相关市场规模将增长至400亿元。山姆在前后夹击的情势之下， 除了上海 、深圳、北京等地，也将目光放眼至二三线城市的下沉市场。

2020年7月，山姆会员商店昆山首店正式开业，这是山姆在国内的第28家门店。2022年10月，山姆广西首店在南宁开业，新店开业不久，周边地市级的代购业务也随之兴起。今年2月，山姆会员店在福建泉州下辖的晋江市开工，预计于2024年11月下旬进行开业准备。

（图片来源：小红书）

尽管店铺坐落的城市不是北上广深，但这些县级市都有一个共同特点，就是地理位置较为优越，交通发达，经济的发展程度并不低。因此居民不仅具备足够的消费能力，且休闲时间更多，对于生活品质的追求和生活方式的享受不亚于一线城市。

早在2018年，根据尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》就已指出中国消费市场的变迁：一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级，过去在一二线城市的进口品牌，在下沉市场的销量也很可观。

对于山姆来说，在下沉市场的布局不仅与核心受众群不冲突，还会帮助企业找到新的增长点，拓宽市场渠道，进一步抢占市场份额。当然，面对竞争对手的强大攻势，山姆在下沉市场的布局策略是否顺利，也有待于后续的考察。