这让我想到最近收官的《中国婚礼2》，偏偏主打一个提倡结婚，整个节目可圈可点，玩的就是“两组新人同时举办婚礼”概念，见证年轻新婚夫妇的中国式幸福和多元的婚俗文化；还请来陆毅鲍蕾，袁弘张歆艺，刘畊宏王婉霏，姜潮麦迪娜夫妻档，为新人制造特别婚礼惊喜，是谁羡慕了我不说。
优质的节目自然也吸引了品牌商入局，想要分一杯羹，而我印象最深的品牌选手就是酒鬼酒，因为红坛酒鬼这一抹红实在是太亮眼了......在95后畲族新人雷夏榕&柳健的婚礼中，赤郎团闯关成功喝到红坛酒鬼酒；刘畊宏父母在他们的金婚庆典上，被主持人靳梦佳赠送一瓶珍藏版的52度红坛酒鬼.....
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酒鬼酒在节目中抢镜，看似意料之外，实则情理之中。中国婚礼与酒有很多的关联，酒在中国婚宴习俗中一直占据着重要的地位，《礼记·昏义》早有记载：“妇至，婿揖妇以入，共牢而食，合卺而酳，所以合体同尊卑以亲之也”。从酒鬼酒自身来看，酒与“久”同音，婚姻和爱情本就主打一个“幸福永久”。而红坛酒鬼以中国红为色，以福袋为形，红红火火的外观，自带喜庆氛围。当然酒鬼酒挖掘品牌与中国婚礼节目的契合度，只是拿到了入场券，如何将IP价值最大化，就十分考验酒鬼酒能不能拿捏住节目的精髓。
就这一点来看，酒鬼酒可以说很会整活儿了，打包品牌、湖南卫视、快乐购三方资源，以中国婚礼IP为串联，将酒鬼酒作为婚宴酒的福袋视觉锤和“中国婚礼，喝红坛酒鬼”的语言钉结合，一方面打造全民级别的营销大事件，另一方面联动线上线下强化动销，左手曝光右手动销，彻底把用户的心智拿捏住了。01
节目向占地利：
深度捆绑节目，
衍生流量话题链路
酒鬼酒是懂深度捆绑节目IP的，通过品牌价值和节目理念的碰撞，深层次种草消费者，加深用户对品牌的认知。在每期节目中，酒鬼酒化身行走的文化廊，无论是00后学霸新人、还是刘畊宏父母金婚夫妻的婚宴，红坛酒鬼都非常巧妙的本色“出演”在其中，让人看多了之后不自觉地产生“中国婚礼，喝红坛酒鬼”的意识，而且酒鬼酒还被众多节目嘉宾“翻牌”好评，比如张歆艺、袁弘、鲍蕾夸到这款酒是非常的香，袁弘更是评价红坛酒鬼瓶身颜色红红火火，说明酒鬼酒的口碑是有目共睹的。
不过酒鬼酒的巧妙可不局限于做场景化植入，还向大众展示红坛酒鬼的形象——“流水的场景，铁打的酒鬼酒”，无论是领证、婚宴、结婚纪念日，都可以选择酒鬼酒，强化“中国婚礼，喝红坛酒鬼”的品牌记忆点。在节目外酒鬼酒也能够8g冲浪，以#红坛JIU 爱长久#为长期话题，结合微博、抖音和小红书不同社交平台属性特点，根据节目热点掐准时机营销话题，相应展开品牌内容曝光、二次内容创作等，看完都想找个恋爱谈谈、找个婚结结的程度。不难看出，酒鬼酒在押宝综艺IP这件事上，并非纯纯追求热度，而是真正化身嗑cp的角色，时刻直播节目中情侣夫妻们的花絮，最大程度释放节目的价值，既维持了《中国婚礼》的节目热度和品牌热度，又让品牌被讨论。02
情感向抢天时 ：
锚定情感节点高举高打，
打造生物钟效应
当然营销不能只是品牌自嗨，跟消费者玩到一块去才是硬道理。我们也看到在营销端，酒鬼酒同样很会搞事情，选在520、618和七夕等自带强烈感情属性的节点，采用“高举高打”的方式打造大型事件营销：如520锁定以浪漫著称的城市长沙，连续两年在520当天，承包了网红城市长沙市中心超过百块户外大屏，引导大家通过扫码“霸屏”，向爱人、亲人告白，由此鼓励年轻人爱要大胆说出来，有爱就要表达，融化了老夫的少女心；618线上父亲节#婚礼那天的父亲#微博话题征集活动、七夕打造温情TVC大片，泪点、笑点和燃点一起戳，对浪漫再过敏的人看了都会心动。
这一系列动作背后，反映出酒鬼酒的深度考量，一方面在每个情爱节日形成固定的销售主题，本质是形成“生物钟营销”，到特定的情感时间点带动消费者产生行动反射，抢占婚宴天时心智；另一方面，以真实的情感视角去展示人与人之间的爱情、婚姻的连接，将“浪漫婚恋”的品牌内涵具象化呈现，塑造多样化的情感体验，打通消费者和品牌的情感沟壑，为酒鬼酒沉淀更多的情感价值资产。03
终端向促消费：
终端婚宴氛围感拉满，
踢好动销临门一脚
营销没动销，一切都白搭，不可否认再有感人的广告剧情，再有喧嚣的品牌声量，一切营销终究是要回归市场。酒鬼酒线上联合快乐购平台打造品牌专属直播活动，更是邀请《中国婚礼》惊喜特派员段鸿讲述品牌与节目的故事，给品牌种草带货。在40分钟的专场直播里，通过融入品牌故事于带货的形式——从酒鬼酒品牌发展故事、酿酒工艺过渡到喜宴场景、直播福利等，将酒鬼酒的卖点生活化故事化，吸引超过10万人参与，抖音平台点赞破万，引发网友刷屏式互动。双平台销售破10W元，品效合一的同时，加强品牌与“婚礼IP”的有效捆绑。此外除了直播，酒鬼酒还面向全国消费者开展“三重豪礼”活动，配合消费者扫码补强、宴席政策补强、经销商联动等活动，将终端的氛围感拉满，深度影响消费者的决策，打造品效合一的营销闭环。品销联动闭环有效提升了消费者对红坛酒鬼的认可度和购买欲。截止7月16日，扫码活动中，消费者累计扫码近17万次，二次分享近2万次。据了解，今年酒鬼酒婚宴的推进情况非常好。目前婚宴活动的增长率在50%以上，省外的婚宴增长率高达100%。从长远来看，这也利于酒鬼酒深化“中国婚礼专用喜酒=红坛酒鬼酒”的品牌心智认知，更好地将产品打进婚宴市场，夯实自身的市场地位。04
结语
通过复盘不难发现，酒鬼酒借势中国婚礼节目IP，最大程度释放节目价值展开品牌理念传播，让营销为终端动销赋能，将流量转化为实实在在的销量，同时兼顾关联市场动销，将品效合一发挥到了极致，实现了品牌婚宴用酒形象与销售成绩的双增长。
这也是我们常说的品牌种草和品牌种树，草的价值最终要长为参天大树。品牌种草的本质就是“消费种草”，通过即时、即情的产品曝光，进行品牌向的功能种草，激发受众对品牌的关注、声量和兴趣。因此种草只是浅层次，更重要的还是“品牌种树”，树的是一个品牌的情感、文化和价值观，让消费者对品牌理念的理解更深入。这放在酒鬼酒身上同样合适，一方面通过《中国婚礼》进行品牌种草，拉动产品的销售；另一方面根据《中国婚礼》节目IP在重大节点种树，提升品牌的曝光量。整体通过线上线下的长期营销创意和动销活动，打造品牌婚宴文化和婚恋价值观的长期沟通工程，持续占领用户的心智，将“中国婚礼专用喜酒=红坛酒鬼酒”划上等号，寻求情感上的共鸣和品牌共振。看完只想说，酒鬼酒你也太会营销了吧？还有什么惊喜是我们不知道的？
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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