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2023上半年，结构性复苏潮下，消费赛道冰火两重天，有些品牌在上演「消失的她」。

01

“网红糕点”虎头局

全国大量门店暂停营业

3月30日，新中式烘焙品牌虎头局陷入了倒闭风波。

在某社交平台上，有人曝出虎头局已经经历了以下事件：融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算。

图源：小红书账号「疯狂产品Jason」截图

其实从2022年开始，虎头局便从疯狂开店模式转化到了默默闭店模式。

虎头局成立于2019年，主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等产品。独特的怀旧、国潮风的视觉设计、零食化的招牌产品，让其在短时间内声名鹊起。

虎头局倒下或许是其大肆烧钱、盲目扩张引发的资金断裂所致。同时，虎头局过于注重营销，在产品本身品质上并未做到加持。

这告诉我们，品牌需要建立自己的“护城河”，抛开网红吸引力，产品的味道和品质才是硬道理。

如何创新，做不可替代的产品，这是我们需要思考的方向。

02

贤合庄全国门店数量

已缩减近70%

5月30日，由陈赫创立的川渝火锅品牌“贤合庄”，在北京的门店已全部关闭。贤合庄从巅峰时期的800多家已经缩减至230家，门店数量较高峰时已缩减近70%。

图源：每日商报

贤合庄定位是市井火锅领潮者，贤合庄在产品层面独创卤味锅底；在场景层面更是采用老式玻璃窗、铁质茶壶、木质装修……等能体现出市井文化的元素。

一直以来，很多明星店都被曝光出不少负面新闻。而贤合庄的负面消息，也一直没断过，比如：天花板突然塌顶、在火锅店里吃出塑料、割加盟商“韭菜”等等。

明星光环或许能够掩盖一时的不足之处，但随着越来越多负面内容的爆出，普通人早已卸下对明星餐饮的滤镜。

餐饮品牌要真正经营好，终究还是要回归餐饮的本质，比如产品，管理，服务等，只有这样才能在当下内卷化的餐饮赛道有一搏之力。

03

作为“烘焙第一股”的

克莉丝汀门店全关

3月10日，作为“烘焙第一股”的克莉丝汀因拖欠货款、工资等约5700万元，银行账户被冻结，已暂时关闭旗下所有零售门店。

图源：克莉丝汀

在人人都做物美价廉的商品时，克莉斯汀推出了高端西式面包、蛋糕及点心；人人都在流水线生产时，克莉斯汀率先采用中央工厂的生产模式，提高生产效率。

而且，克莉丝汀还搭配中国逢年过节送礼习惯，推出月饼礼券，成为了当时商务送礼最热门商品之一。

克莉丝汀混到如今全店关门，一方面自身缺乏创新，品牌老化是其惨淡经营的一个重要因素；另一方面几个创始人对公司的未来发展方向分歧严重，展开了激烈的内斗，最终拖垮了公司。

对于中国的烘焙行业来说，创新、升级、迭代一定是整个行业发展的主旋律。

04

一代甜品天王

“许留山”落幕

5月16日，许留山位于南山深圳湾科技园的门店关闭，这是许留山在深圳的最后一家门店。并且大众点评显示，上海、广州、成都的门店也均已关闭。

图源：南方都市报

2002年，正当红的少女组合Twins甚至在《友谊第一》中唱过一句歌词，“让我们结伴探访许留山，感情不必分你高班我低班，掀起了一波港式糖水的新风潮。

一代甜品王许留山为什么会走上衰落甚至倒闭的道路呢？究其原因其实很简单，一是自身产品创新的不足；二是更强势的品类跨赛道的“抢夺”。

在95后、00后已经成为消费主流人群的今天，对于甜品，他们不仅追求产品口味的满足，更要求产品在颜值、心理、时尚、社交等方面满足他们的需求。

05

服装巨头

“美特斯邦威”卖房求生

陪伴80后长大的潮流品牌美特斯邦威陷入关店、甩卖资产、退缩亏损，引发不少人叹息。6月20日，为了盘活公司资产，美特斯邦威卖房求生了。

图源：美特斯邦威

提起美特斯邦威，很多人会想起那句“不走寻常路”，那是周杰伦代言的广告，让美特斯邦威火遍大江南北。电视剧《一起来看流星雨》里的“美特斯邦威梗”至今仍被熟知。

对于美邦而言，疫情只是客观原因之一，产品设计缺乏创新元素是美特斯邦威的致命伤；另一方面原因则是美邦渠道单一且经营质量欠佳。

要想真正实现发展，还是要在自身品牌上面下功夫，特别是产品设计能力的提升，需要找到在市场竞争中长期发展的优势。

03

零售巨头

家乐福全国多家门店停业

6月10日，家乐福中国第二家、深圳第一家门店因经营不善正式关停，27年营业生涯到此划上句号。

这只是家乐福关闭的众多门店之一，被苏宁收购不过三年余，其就关掉了至少126家门店，超过总门店数的一半。

家乐福进入中国市场之初，大部分的中国消费者还习惯于小卖铺式目的性购物，家乐福的出现让国人大开眼界，琳琅满目的商品和亲民的价格，让家乐福一跃成为中国“一站式购物”的开创者。

近年来，电商平台的迅猛发展，对线下传统大卖场带来了巨大冲击。

在零售变革日新月异的十年间，家乐福中国与新技术、新渠道不同频，似乎决定了其由盛转衰，困局难解。

总体说来，不只是零售行业，各行各业都需要遵循“稳中求变”，不能一味追求“老模式”和“老方法”。

07

富豪饭堂

“福临门”负债破产

香港有名的福临门继遭遇破产重组，欠债9亿的新闻爆出之后，近日还被银行追债，欠款2029万港元无力偿还。

福临门从一开始就定位高端客群，不管是菜品还是服务都很吸引富豪名流们，福临门又被称为“富豪饭堂”而享誉全港、美名远扬海内外。

但随着时代的变迁，疫情波及几度歇业，后代争夺经营权内斗和盲目改革、扩张导致元气大伤，其逐渐失去了竞争力，最终陷入了经营困境。

你会发现不少企业的倒闭和破产，都源于严重的内部矛盾和内斗。毕竟，堡垒往往是从内部被攻破的。

08

明星烘焙

“牛角村”破产清算

6月，牛角村已向法院申请破产，正在破产清算中！这个含着“金汤匙”出身的昔日网红烘焙大咖，“魔幻的8年创业史”终于落下帷幕。

图源：职业餐饮网

牛角村曾自封为“在北京遇见明星几率最高的店”，首店开业当天请到杨坤、蔡国庆助阵，黄渤、夏雨、谭晶等，诸多大明星也出现在后续的官方宣传中。

明星宣传和单品策略奏效后，牛角村不断开出新店，后续选址也遵循这一路线，主要进驻知名大型商圈。

然而，烘焙赛道不断洗牌，没有新品上线，又没有拳头招牌实力产品，停止创新迭代后的牛角村很容易被遗忘。

明星效应、网红反应依赖的都是短期经济，产品缺乏竞争力同质化严重，这光环也仅仅能维持在开业初期。

09

写在最后

看完这上半年消失的品牌，你会发现产品就是其灵魂，产品的创新也是必要的。

在创新的过程中，应该顺应消费者的消费习惯和时代的变化，走在时代的前沿抓住消费者的心，才能赢得最好的发展。

因此，品牌只有回归产品本身，回归创新价值，立足消费者，一步一个脚印，才能走得更远。