净利暴涨30倍!海底捞走出困境

净利暴涨30倍!海底捞走出困境

转载 2023-08-03 09:25
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首席品牌观察
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海底捞的状态,正在变得越来越好。


据其近日发布的业绩预告,今年上半年,海底捞自持续经营业务的收入预计不少于188亿元,较上年同期增幅超过23.7%;持续经营业务净利润预计超22亿元。


受此消息提振,预告出来后的第二天,海底捞的股价立马便迎来了久违的大涨,截至当日收盘,报21.85港元/股,大涨12.17%。


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  图源:雪球财经


相较于2021年时宣布关停300家左右经营不善的门店,以及苦吞下41.61亿元的巨额亏损,自救一年半后,海底捞俨然已经从上一个低谷中走了出来。



01

海底捞又赚麻了


“疫情将在三个月后结束,别人恐惧我贪婪,别人停业我拓店,抄底就现在!”


2020年6月,张勇对外部环境作出的这一判断,在此后的几个月内,让海底捞踏上了一条自成立以来最为迅猛的拓店之路。


数据显示,当年内,海底捞的门店数量共增加486家,增速达到历史之最。


然而不幸的是,半年之后口罩并没有消失,所以这一错误判断,也让海底捞在2021年陷入了一个相当危险的境地。


这一年,海底捞就把上市以来的全部利润总和——41.61亿元,给亏光了。


祸不单行的是,在2021年上半年,海底捞的翻台率还降到了只剩3次/天,作为餐饮界的第一神话,这样的成绩明显不太够看。


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  图源:海底捞火锅微博


要知道在这之前,海底捞的翻台率常年都保持在4次/天甚至是5次/天,这是从一枝独秀,掉落成了最普通的存在。


所以面对不断下滑的翻台率和难以止住的亏损幅度,为了自救,2021年9月开始,海底捞不得不自行启动了一项被视为壮士断腕的“啄木鸟计划”。


所谓“啄木鸟计划”,其实简单地说,就是采取一系列措施来削减成本,其中包括关闭不盈利的门店、减少员工数量、优化员工结构,以及调整薪酬结构等等。


并且在这期间,一手缔造出海底捞商业帝国的创始人张勇,也把首席执行官的指挥棒,交给了他手把手带出来的大徒弟杨利娟,试图断臂求生。


所以随着“啄木鸟计划”的推进,在关停了近300家门店之后,海底捞的运营效率也有了明显提升。


通过一年的稳扎稳打,不再急于冒进的海底捞,所以在2022年底也终于转好,全年净利达到13.73亿元,对比2021年的41.612亿元净亏损,算是成功扭亏。


如今又过半年,根据其7月30日晚发布的正面盈利预告显示,预期今年上半年持续经营业务收入不低于188亿元,按年增加至少23.7%。


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  图源:海底捞火锅微博


净利润的增幅更加生猛,预计不低于22亿元,对比去年同期的0.72亿元,增长了至少29.6倍。


“火锅一哥”海底捞,果然又赚麻了!



02

不再惯着消费者了?


回归赚钱状态的海底捞,实际上也不止是财报变好看了,资本市场对其失去的好感,也又被拉了回来。


比如在二级市场,海底捞的股价就从2022年低谷时的10港元/股以下,逐步回升到了20港元以上。


这次受益于半年报的利好刺激,7月31日,海底捞的股价就再次迎来了久违的大涨,截至当日收盘报21.85港元/股,上涨12.17%,最高时一度达到15%+。


可见降本增效,确实是在让海底捞的状态变得越来越好了。


不过,在甩掉了亏损的包袱之后,显得“轻”了不少的海底捞,在扭亏为盈持续向好的期间,也遭遇了一定的“反噬效应”,或者说争议。


这其中,吵得最为厉害的,就是今年3月份海底捞那个必须点锅底的要求,一度还冲上了微博热搜第一。


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  图源:微博


外加2月份海底捞宣布出于食材管理和用餐安全考虑,要求消费者不能再自带食材用餐,所以“抠门”的标签也被部分消费者加到了海底捞的头上。


当然,这两条新规也并非全然都是反对的声音,还有部分消费者就力挺海底捞,认为自带食材、点免费清水锅这种“薅羊毛”的做法有些过分。


客观来说,其实在行业不景气的情况下,海底捞这些“自救”措施也并没有什么问题。只是一直以来作为火锅界的服务天花板,海底捞的保姆式服务太过出名。


什么各种免费水果零食,什么美甲擦鞋服务等等,但凡是能够提升消费者体验的,几乎可以说海底捞都在不计成本地在讨好消费者。


所以一旦忽然削减了一些,这就让部分消费者直感海底捞不再惯着消费者了。


当然,海底捞这么做,其实也有一个不能忽视的原因,或者说苦衷,那就是被羊毛党薅怕了。


比如在抖音、小红书等平台,就不乏“教你如何在海底捞17元吃到饱”“0元自制锅底”“人均四元吃垮海底捞”等等教消费者“白嫖”或薅羊毛的所谓攻略。


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  图源:海底捞火锅微博


境况景气的时候还好,可一旦深陷挑战,这对海底捞而言显然就是一笔不小的负担,所以在这样的背景下,节省开支也就成为了海底捞不得不进行的选择。



03

服务优势还有吗


对于海底捞来说,这场大刀阔斧的“改革”,尽管争议声此起彼伏,但效果却也是立竿见影的,短短一年多时间就让其从亏损的泥潭中走了出来。


而且随着危机逐渐解除,海底捞又提出了“硬骨头”门店计划,就是把此前啄木鸟计划中关停的那批门店,经过重新评估后符合条件的可重新开业。


当然,相较于2020、2021年的急速跃进,“重整旗鼓”的海底捞确实变得平稳了不少。


据国信证券此前的统计,2022年底,硬骨头计划是准备重开60-70家门店的。从四五百家到六七十家,简单的数字变化背后,可见海底捞的谨慎。


也正因为它变得谨慎了,所以海底捞的服务相较之前也确实有点“降低”的感觉,但这是不是就意味着服务已经不再是海底捞的特色了呢?


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  图源:海底捞火锅微博


显然并不是。


就像前几天冲上热搜的“海底捞在演唱会门口疯狂捞人”,在演唱会结束派免费大巴车去接年轻人吃火锅,而且还可以提前点菜。


事情虽然简单,但这背后表现出来的,不正是海底捞一直以来的服务优势吗?


众所周知,一场演唱会结束,观众必然是又累又饿,而且由于人流量瞬间被放大,别说打车了,就算是地铁都会挤得水泄不通。


所以在这种情况下,如果有免费的巴士为大家提供一个不错的解决方案,相信不少人应该都不会拒绝吧?


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  图源:中国山东网


最值得称赞的是,上热搜的那次,其实并不是海底捞第一次这么做,比如前面的汪苏泷演唱会、李荣浩演唱会、薛之谦演唱等等,海底捞就都有这样的服务。


所以从这一细节上可以看到,尽管海底捞的服务已经发生了一些变化,但服务这个专长海底捞并没有丢失,仍旧是被其刻在基因里的。


当然,这次的出圈也只是海底捞众多细致服务中的一个侧面,随着外部环境向好,已经从低谷中走出来的海底捞,相信也会有更多更好的服务提供给消费者。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)

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