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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
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水灾现场，品牌舆论场
很难想象，在福建登陆的台风“杜苏芮”会在京冀地区彰显着它的余威。在河北涿州水灾区，有网友感叹：几十年了，从未见过这么大的暴雨。相较于救援现场关于“人”的温情故事，品牌界在面对这场灾难时则要直接的多——随着京冀暴雨的肆虐，一场属于品牌界的捐款行动也就此拉开帷幕。网易公益基金捐赠500万元现金，以及价值500万元的应急物资比亚迪，捐款2000万元用于紧急救灾和灾后重建工作不过最让人感动的是，“捐款狂魔”鸿星尔克这次又又又开始行动了。
相较于其他多数品牌的高调官宣，鸿星尔克这次又是“偷偷”捐了一大堆物资，品牌官方愣是没有放出一点信息。网友感叹，才刚挣点，又都捐出去了！纷纷询问捐了多少，要野性消费帮忙凑！捐款也好，公益驰援也罢，无论哪种救灾方式本质上来说都一样，没有孰优孰劣之分。但一旦当一件品牌公益捐款事件被置于公众视野，舆论就有了“自由”的走向，产生了无限多被解读的空间。虽然绝大多数网友对于品牌们的捐款行为表现出了极大的敬意，纷纷赞赏企业大爱。但对于每一个捐款的企业本身，不少网友也都有质疑和揣测。对于小米，有人质疑捐款是为了抵税，有人信誓旦旦表示雷军捐款之前就买好了热搜。对于理想，有人说是拿捐款压近期的负面新闻，有人揶揄“这得告多少个贴膜店”。这正是舆论的不可理解之处，不知道人家捐款的时候，有人会说怎么不捐款；知道人家捐款的时候，又在质疑人家搞营销。这显然是一套“老剧本”了，从河南暴雨到山西暴雨，在李宁、腾讯等品牌身上都已经上演无数回了。还真是应了那句话，经得起多少赞美，就得受得起多少诋毁。对于公益捐款，王健林曾说，现在很多行业里，员工一个月就挣一两千块钱，捐什么款？你把捐的钱给员工，发个5000-10000万块钱，这不好多了吗？我最反对有些公司搞的不咋的，员工收入也不高，绷着面子老在外做慈善，这错了。慈善的顺序是首先把企业做好，二关爱员工，第三才是行善。比如2021年河南水灾时，再加上是许家印的老家，众人质疑恒大为何不捐款。虽然后来我们知道恒大欠了2万亿，但也不得不宣布捐款2千万。可即便如此，有人质疑捐少了，有人骂道这不是拿别人的钱买名声嘛。可见公益捐款是门学问，捐多少，何时卷都考验着品牌们的智慧，稍有不慎，别看是好事儿，网友该骂还是骂。02
谁在逼捐品牌界？
灾难是一面照妖镜，有人站出来，有人倒下了，有人摇旗呐喊，有人信口雌黄。某种程度上来说，这次京冀暴雨复刻了当年河南水灾背后的品牌舆论导向——逼卷。彼时，一张张“各企业河南水灾捐款一览表”、“娱乐圈明星河南水灾捐款名单”在网上流传。在各路网友对各企业、明星的捐款数额大小、时间早晚的评头论足中，让一场自愿的公益救灾逐渐变了味儿。在一则媒体发布的捐款企业名单评论区，数百条评论中，网友们关注的重点不是灾情，也不是捐了款的企业，而是纷纷发问：某某企业呢？怎么没捐款？从众多国企到华为、苹果、特斯拉等等全都被问候个遍。尤其是对于华为，不少网友质疑为何每次都负责后勤抢修，一到捐款就唯唯诺诺。先不说“捐不捐款”本就不是品牌的法定义务，就算捐了“公不公布”也是品牌的自由。但从这次京冀暴雨网友对华为的“逼捐”来看，他们对华为只抢救通信设备，不捐款的行为并不满意。不过最令网友尴尬的还是苹果，前脚网友还在质疑苹果为何不捐款。后脚苹果公司CEO库克就在微博宣布Apple 将捐赠支持当地的救灾工作。因为在库克的微博评论区，网友们又开始质疑苹果到底捐了多少钱。“不捐不行，捐少不行”已然成为了舆论对品牌界的道德绑架。很大程度上来说，网友们对品牌公益捐款的评价标准十分“朴素”：多就夸，少就骂；早就夸，晚就骂。正如郭德纲和于谦在相声《你得学好》里有一段讽刺畸形捐款舆论生态的对话：但并非所有的品牌都是营销上百亿、千亿的大企业，也并非所有的品牌都能及时反应灾情的后果。我们不应该鼓励鸿星尔克的“破产式”捐款，因为一个长盛不衰的民族品牌要比单纯的捐款重要的多。也不应该将一个本该纯粹的献爱心行为复杂化，捐款的多与少、早与晚不应成为衡量企业“社会责任”的唯一标准。03
品牌的善意，该被“包容”
个人一旦成为群体的一员，他所作所为就不会再承担责任，这时每个人都会暴露出自己不受到的约束的一面。群体追求和相信的从来不是什么真相和理性，而是盲从、残忍、偏执和狂热，只知道简单而极端的感情。站在这个视角去看，京冀暴雨中大批网友的逼捐行为恰是对勒庞这一观点的绝佳诠释。不过客观来说，对于网友对品牌的逼捐、质疑行为，其中确实也有着些许“合理性”的成分。企业作为商业组织，天然地具有逐利性，捐款也好，捐物也罢，这些公益行为本身其实很多时候很难与营销、商业撇开关系。大众难以接受一家企业以公益之名为自己博名声、牟“利”。品牌们是怀揣着纯粹的公益之心在捐款捐物吗？其中有没有夹杂着商业营销的目的？品牌们是纯粹做公益还是在公益中暗含了商业目的，重要吗？只要是品牌的公益行为在客观上确实做到了向善的结果，我们就不必苛责其目的、过程的“完美无瑕”。这是一个合格网友的基本素养，也是品牌向善的“客观现实”。拿着放大镜，过度的解读、窥探企业的慈善行为其实毫无意义。让捐款回归慈善的本质，帮助那些需要帮助的人，才是我们应该追求的目标。
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