“中药奶茶”突然火了!真调理还是炒作?

“中药奶茶”突然火了!真调理还是炒作?

原创 2023-08-10 17:38
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408


概念造得好,营销没烦恼,这句话一直那么好使。

 
从来不缺黑暗料理的奶茶,命运的齿轮又要转动,炸出“中药奶茶”的词条,初看我还以为调侃的是冰美式。

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图源:小红书网友


结果说的是柳州中医院“食药同园”的中药奶茶,不懂点中医,奶茶都喝不明白了。

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@能不能给我一口呀


如果说中药是更适合中国宝宝体质的热美式;那么中药奶茶,岂不是更适合中国宝宝体质的奶茶,以后是不是能说:喝点奶茶调理一下。

一时搞不明白这是中药卷,还是奶茶卷,不过一大波网友喊话建议全国推广,是真调理还是纯纯概念炒作?

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01


必须承认,一样食物一旦跟中药沾上点边,就躲不了一种说法:药食同源。

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看看网上流出的菜单,每个字都看得懂,连在一块却特别炸裂:

银荷奶茶,保和奶茶、水行奶茶,肉桂咖啡。


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图源:小红书网友/微博网友@能不能给我一口呀

奶香味透着中药味的感觉,所以到底是什么味,已经有网友亲测分享:水行奶茶惊艳,保和奶茶冷了后药味会变重。

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图源:小红书网友/微博网友能不能给我一口呀


一部分网友关心中药奶茶口感,还有另一部分更关心中药奶茶的功效。

按理说,中药奶茶是将传统中医药与新潮奶茶结合,似乎好喝又养生,再也不会有人说喝奶茶伤身了吧?

但有网友搬出中医理论,质疑中药奶茶存在的合理性。

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更有的认为只是炒作,但如果中药奶茶真可以做到更健康,想必也有消费者愿意买单。


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02

中药奶茶虽然意外出圈,但不必神化它,本质还是奈雪、王老吉玩剩的东西。

早在今年年初,奈雪就联合东阿阿胶推出阿胶奶茶,直接把网友快乐剥削


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图源:微博网友


当然玩的更溜的应该是王老吉。

虽然喝凉茶和喝奶茶的人群是有壁的,但丝毫不影响王老吉想要破次壁
 
怕上火就喝王老吉,怕喝奶茶变胖也能喝王老吉奶茶。
 
几年前王老吉推出“喝不胖”的中药奶茶,雷声大雨点小。
 
荷叶嘟嘟奶茶,奶茶底加入冬瓜、荷叶、决明子,主打水肿排毒。
 
青蔗脆脆鲜奶, 一根甘蔗+马蹄粒+鲜奶,主打清热润燥,生津润喉。

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图源:食尚潮饮


奈雪和王老吉做中药奶茶,玩的就是无糖酸奶那一套。

分众传媒江南春说过,这届消费者有“三怕三爱”

三爱:爱美、爱玩、爱健康。
 
三怕:怕老、怕死、怕孤独。
 
可见“既要又要还要”,是当下年轻人的消费特征。

比如要熬夜玩又怕老,要吃酸奶又怕胖。
 
所以主打0蔗糖君乐宝简醇是这样做的:

增加乳含量让奶香更浓、口感更醇厚,避免因为用代糖造成难吃问题。

给包装设计性冷淡风,画上大大的0,暗示很健康。

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图源:君乐宝简醇

同理,中药奶茶抓住大家爱健康的心理,打破喝奶茶发胖、不健康的传统认知,打消喝奶茶的罪恶感。

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这一下子满足年轻人花钱买难受,又能花钱买享受的需求,制造既要又要的平衡假象。


03


不过要同时花钱买难受和享受,看起来不太现实,但至少得装得像,这时候就要看品牌谁演的够真。

所以你会发现现在的奶茶是个筐,啥都往里装,平平无奇的一杯奶茶,总能被品牌炒出一堆概念

健康派:煲珠公

有的宝妈不放心小孩在外面喝奶茶,就是因为添加剂太多,担心奶茶是用奶精调出来。

那我说我做的是自己女儿也能喝的奶茶,总放心了吧,这就是煲珠公抓的痛点。
 
老红糖珍珠奶茶首创者
做女儿也放心喝的珍珠奶茶
 

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图源:小红书网友


这是因为煲珠公自称珍珠里只有木薯粉和红糖,鲜奶茶是0反式脂肪的。

左手红糖补气血,右手抓健康女儿都能喝而且还推出儿童版,满足嘴馋又怕胖的消费者需求,哪怕是小孩子喝也不怕浪费。
 

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图源:小红书网友

这操作就好比强生跟你说——温柔呵护宝宝娇嫩的肌肤,对于健康敏感的消费者来说,很难不动心。

地域:竹筒奶茶

竹筒奶茶处于高光时刻那会,据说景区人手一个,排长队也要搞一个。
 
虽然价格贵过喜茶,味道像蜜雪,但除了人靠衣装,奶茶也要靠包装。
 
黑色毛笔字的城市标签,加上带有传统文化意向的竹子,那就是双重buff叠加,把地域文化安排得明明白白。
 

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图源:小红书网友


这拿捏的就是“到此一游”的消费心理,让你喝奶茶喝出文化感,打卡打出地域归属感,拍照拍出“视觉情怀”。
 
不出意外的话,你喝一口就会把奶茶倒了,把竹筒带回家,或者当你听闻竹筒发霉后,这辈子下定决心只喝一次。
 
只能说不在乎拥有多久,只在乎曾经装过逼。
 
故事:野萃山 

商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的

这句话想必大家不陌生。


奶茶的价值也能用时间说话。
 
还记得“野萃山·分子果汁”,就因为一杯橄榄汁卖出千元的天价,被市场监督总局盯上,最后被罚50万。
 

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图源:@餐宝典


都怪野萃山讲了个逼格满满的故事:《一颗橄榄的旅程,一杯橄榄汁要费3小时》
 
学的恐怕是长城葡萄酒文案那一套:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。

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图源:4a广告文案

 
一颗葡萄到一瓶好酒之间,是瓶壁外面到里面的3毫米距离,但不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。
 
野萃山没有35年的葡萄老工人和德高望重的酿酒师,但胜在抄对了精髓,回应天价时曾说:
 
橄榄进价就要800多元一斤,制作要3个小时。
 

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图源:南方周末


3个小时是啥概念,那就是品牌故事的概念。
 
告诉你不是所有的橄榄汁都叫橄榄汁,每一口都来之不易,是不是瞬间就觉得值了。
 
仪式感:奈雪

要是概念不够用,那就时间的仪式感来凑。
 
立秋过了,虽然天气还很热,但不影响品牌如期上线:秋天的第一杯奶茶。

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图源:奈雪官微
 
这个梗最早来自前2年,据说一个女孩男朋友给她转账了52块钱,让她秋天暖下胃,接着这女孩把收到的”秋天第一杯奶茶“的截图晒出来。

爱她就请她喝秋天的第一杯奶茶,也就成了一种流行。
 
不要小看这句“秋天的第一杯奶茶”,一旦培养了秋天喝奶茶的习惯,这意味着每年秋天品牌都能再玩一遍,提醒消费者喝奶茶了。
 
服务派:茶颜悦色


有人卷概念,也有人卷服务。


说到奶茶界的极致服务,很难不提茶颜悦色:


及时伞、勇福杯、娇娇再来一杯。


及时伞,说的是茶颜悦色会常备雨伞,借给没带伞顾客。


勇福杯,就是用品尝杯装的奶油,专哄客带来的小朋友。


娇娇再来一杯,无偿永久求偿权,如果遇上饮品口味和以往不符,是可以免费重做一杯。


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图源:茶颜悦色


看到这儿就会发现中药奶茶也没那么神秘,奶茶的营销概念越来越卷,但无论如何,产品永远才是核心武器。


如果抱着割韭菜的心理去忽悠消费者,他们也会用脚投票,告诉你更喜欢哪个品牌。

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