上交所公告显示，终止对安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票并在沪市主板上市的审核，原因系公司和保荐机构主动要求撤回发行上市申请。
这意味着，被寄予厚望的“中式快餐第一股”，折戟了。渴望到资本市场“咯咯哒”的老乡鸡，恐怕还要走很长一段路。01
作为一家以“鸡”命名的中式快餐，老乡鸡的创始人束从轩做到了不忘初心。因为他的人生第一桶金，是靠养鸡赚得的。2003年，决定转战餐饮业的束从轩，在合肥开出了第一家快餐店。由于束从轩是安徽肥西人，他将门店取名为“肥西老母鸡”。2012年，束从轩进行了品牌升级，“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。淡化名字中的地域属性，或许是从那个时候开始，束从轩就有了向全国扩张的打算。2016年，在安徽开出超350家直营店的老乡鸡，迈出了“出皖”第一步，先后入驻南京、武汉。在那场出圈全国、略显土味和简陋的“2020老乡鸡战略发布会”中，束从轩操着安徽口音的普通话表示，是时候展现真正的技术了，老乡鸡将加速全国市场的布局。
在束从轩的畅想中，2020年，老乡鸡的全国直营店必将突破1000家，并将在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线城市开店。尽管2020年老乡鸡开放了加盟模式，但从招股书来看，到2020年底，老乡鸡全国门店仅增加了121家，其中包括877家直营店和13家加盟店。直到2021年，老乡鸡才完成了“千店目标”，全国门店达到1073家，包括991家直营店和82家加盟店。无论如何，老乡鸡用了不到20年时间，从一个不起眼的小县城门店，发展成为了全国知名的连锁中式快餐品牌。但是，要进入二级市场，老乡鸡面对的不仅是消费者挑剔的目光，还有更为残酷的资本游戏。02
根据招股书，从2019年到2022年上半年，老乡鸡实现营收分别为28.59亿元，34.54亿元、43.93亿元和20.11亿元，是逐年上升的。其中2020、2021年的年营收增速分别高达20.8%和27.18%。特别是已经达到千店规模的老乡鸡，其实净利润并不高。从2019年到2022年上半年净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元和0.76亿元。按道理说，餐饮是高毛利行业。2019年，如广州酒家、全聚德的毛利润均超过了50%。而从招股书看，老乡鸡的毛利率始终低于业内平均水平，并呈现出逐年下滑的趋势。
究其原因，老乡鸡表示是受到了原材料的成本上升、人工成本上升和疫情影响。而全国增加的门店数量，也进一步加重了老乡鸡的运营成本。截至2022年上半年，老乡鸡拥有997家直营店、102家加盟店，其中安徽门店数量最多，有668家，紧随其后的江苏，有168家。
尴尬的是，当老乡鸡走出华东地区，华中、华南、华北地区的经营无一不出现毛利率为负的可怕局面。甚至，2020年，华南门店的毛利率达到了-274.97%，成了最大的“拖油瓶”。
现在的老乡鸡，可以说是用安徽门店赚的钱，养活着其他地区亏损的门店，这样的发展状况，显然是不健康的。一旦市场发生突发危机和挑战，老乡鸡应对能力会非常脆弱。招股书中，老乡鸡也坦白表示，未来，如公司省外市场拓展措施无法有效实施，则将继续面临业务收入主要来源于安徽地区的市场集中风险。可见，老乡鸡要想淡化地域属性，并不是改名字这么简单。03
至于为什么老乡鸡在其他地区不受待见，我想是老乡鸡高估了自己的受欢迎程度。“老乡鸡”这个名字第一次被全国人熟知，还是疫情初期“董事长束从轩手撕员工联名信”事件。由于果断拒绝了员工疫情时不要工资的请愿，束从轩被称颂为“良心企业家”。
随后，“2020老乡鸡战略发布会”中全面升级的干净卫生战略、疫情期间坚决不涨价、100万份鸡汤全国免费送等一连串人性化举措，大大提升了全国人对老乡鸡的认知度和好感度。不标准的普通话，却出口就是段子，平易近人，网感十足，完全不是我们刻板认知中一本正经的企业家形象。在微博，老乡鸡每天靠着“咯咯哒”圈粉无数；小红书，由于收藏夹里全是美男腹肌照，被称为“大型抓鸡现场”；抖音上，老乡鸡则化身萌妹子，每天都会在视频里可爱卖萌。
在持续的人设营造下，“老乡鸡”三个字几乎成了社交货币，不需要过高的营销投入，就可以撬动大流量。这让老乡鸡节省了一大笔营销开支，广告宣传费从2019年的8146万元下降到了2021年的6391万元。比如网络上不少人吐槽老乡鸡价格太贵，“月薪两万不敢一个人在老乡鸡点三个肉菜”。当打工人冲着老乡鸡的名气去体验一下，发现一顿有饭有菜有肉有汤的午餐，可能要40元左右，这在消费降级的大环境下，实在有点肉疼，也有点失落。“老乡鸡专宰老乡”、“老乡鸡，让老乡吃不起鸡”等段子不胫而走。此外，#老乡鸡近3年累计1.6万员工未缴社保#还曾登上热搜，引发网友热议。一连串负面新闻，都与老乡鸡最初的“人设”背道而驰，冲击着大众建立起的、还不牢固的品牌好感和信任。走红之初，记得不少人呼唤老乡鸡走出安徽，到自己的城市开店。但糟糕的是，当老乡鸡满心怀喜地将门店开到全国，人们已经对它的网红式营销疲倦了，对这只鸡无感了。再看今年那些或倒闭或关店的网红餐饮品牌，事实告诉我们，“网红”终究是昙花一现，实力过硬才能走得长远。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
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