诗歌营销复兴,品牌如何接招?

诗歌营销复兴,品牌如何接招?

原创 2023-09-04 16:04
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广告洞察
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首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:广告洞察(ID: admen888)

上世纪九十年代后被边缘化的诗歌,在互联网浪潮的奔涌中,意外地迎来了复兴。

电影《长安三万里》热映,48首唐诗串起了大唐的兴衰,影院秒变大型背诗现场,令人徜徉在诗歌的世界流连忘返,诗歌重回大众视野。

当诗歌复兴成为不可阻挡的趋势,诗意化营销就是品牌的广告风向标。



01

后诗歌时代

全民皆诗人


互联网的高速发展,架起了人与人之间的沟通桥梁,人们在社交平台上畅所欲言,肆意分享所感所想所悟所得,用诗歌记录生活点滴,映照人生轨迹,曾被誉为步入了“后诗歌时代”。

不同于教科书上的经典古诗词,互联网诗歌随意随性,不追求韵律平仄,不讲究隽永立意,不刻意复刻古色气韵,往往是通过简单质朴的文字,描写当下心情随记。

在抖音,创意独到的即兴“诗词”创作,频频被顶上热评;

图源:抖音


在快手,有超过60万人在写诗,他们来自各行各业,菜农、油漆工、白领、企业家……;

图源:快手


B站,“我在B站写诗”话题词条下,平均一个月就能收到数万网友的热情投稿;

图源:B站


在豆瓣,“文字失语互助联盟”小组,与随波逐流的网络表达逆行,用初学者的姿态守护语言浪漫......

这些闲散的“野生诗人”,创造了无数让人眼前一亮的作品,在互联网平台声声作响,激起层层涟漪。

即使是诞生于壁垒林立、画地为牢的不同平台,这些诗歌也能跨越多重算法,冲破信息茧房,唤起我们内心的感动。

生长在一片被诗歌浸润了千年的土地上,这里的人们心底总归皈依于诗。

在现实中行走,在诗歌中栖息,是这届网友的真实生活写照。


02

品牌写诗,

都在写什么

诗歌作为一种短小精悍、微言大义的体裁,寥寥几句便能吸引大众注意力,更符合当下受众的阅读习惯,能够丰富广告语言表达,为品牌营销赋能。

往前追溯,早在上世纪百九十年代,文案大拿许舜英、李欣频就大胆以诗歌为题,为品牌内容注入诗意内涵,创作了一首首经典的“品牌诗”,至今仍被人津津乐道。

【三日不购物便觉灵魂可憎】

骨磁皂盘教你饭前洗手,

少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷,

不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在,

只要懂得买,

连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。


图源:4A广告文案

随着长文案的式微,这些年来品牌写诗不断调整叙事节奏,顺应网络流行语境,通过诗意化表达与受众构筑情感纽带。

过往品牌写诗,擅长以文艺口吻把诗意美学诠释得淋漓尽致,兼备文学性和艺术性;

当下品牌写诗,则更倾向于以产品为沟通切口,借诗抒怀,寻找属于品牌和消费者的共性时刻,实现艺术感和商业化的新营销方式的完美融合。

老司机杜蕾斯曾用一本《春日诗集》,一改过往狂野飙车的传统印象,从此风流雅痞形象深入人心;

图源:杜蕾斯

银联以POS机的小票为媒介,承载大山里的留守孩子们的诗歌,让山里孩子的才华被看见,经过诗歌长河、诗歌长城等三部曲,打造从0到∞的诗歌POS机公益IP

图源:中国银联

MINI推出“汽车写真诗集”,每一首诗都对应每一款车身颜色,用诗集和色彩表达品牌态度,成功让消费者种草。

图源:MINI

OPPO把诗装进耳机里,从听障儿童的童趣视角,找寻产品功能和公益的平衡点,提升品牌美誉度等等......

图源:OPPO

在碎片化传播环境下,品牌写诗更注重核心卖点的诗意化表达,深入日常生活,将诗歌带入不同消费场景,重塑品牌想象空间,为品牌内容表达增添丝缕诗意。

无论是星辰大海的辽阔,苍穹之下的尘埃,还是细微的色彩肌理,品牌通过诗歌挖掘深意,建立彼此间的联系,呈现独立的灵魂与意境,令传播动作充满诗意情怀的同时,也赋予了品牌别致的气质。

尤其在营销同质化、内容撞车泛滥的快餐模式下,品牌满载诚意与真心的诗歌创作, 更显得难能可贵,从而戳中目标受众的柔软内心。


03

诗歌营销复兴

诗歌+的新可能

在品牌营销中,诗歌并不新鲜,诗歌营销对消费者而言见怪不怪。

为了避免陷入陈词滥调,千篇一律的营销套路,越来越多的品牌开始探索诗歌营销的可能性,充分发挥诗歌灵活、自由、包容的体裁优势,展现品牌不设限的创意。

1、把创作权交还用户,“品牌站位”退后一步,品牌形象向前一步。
全民写诗时代,优质UGC内容数不胜数。相比天然与用户具有距离感的品牌,显然让用户讲述自己的故事,更具有说服力和共情力。

图源:@祺白石《爆炸童年》

过往做诗歌营销,大多品牌秉承着“品牌本位”思维,诗歌的创作方向、价值理念全程由品牌把控单向输出,无法与用户实现平等的双向互动,沟通力稍显不足。

一旦内容无法与用户产生同频共振,就会陷入品牌“自嗨”的虚假繁荣窘境。

品牌让渡自主权,把创作权交还给用户,既能激励优质内容产出,为品牌赋能,又能增强用户对品牌的认同感和归属感,潜移默化中提升用户粘性,进一步传递品牌主张。

B站征集用户作品,汇编成《不再努力成为另一个人》诗集;

快手推出专属于老铁们的诗集《一个人,也要活成一个春天》,献给无穷多的少数人;

Keep 向用户「招租」诗歌,打造跑道文学;

图源:Keep

饿了么联合小红书诗歌博主开启一场外卖文学之旅......


图源:饿了么

品牌与用户共创内容,激活用户创作表达欲望,勾连受众人群,有助于拓宽品牌沟通面,借助UGC内容丰润品牌自我表达,实现广泛的大众传播。

“品牌站位”虽退后一小步,品牌形象却向前一大步。

2、探索诗歌营销的多元化表达,打造品牌“差异化”。

当诗歌成为广告营销趋势,意味着品牌也要打响诗歌营销创意战役。

不仅考验着诗歌的内容和质感,诗歌呈现形式的创意在某种程度上也成为能否出圈的关键影响因素。

饿了么告白上海的一组海报文案刷屏,由饿了么平台上门店的品牌标识拼凑成一句句表白诗句,从生活小事入手写尽了上海的人间烟火气。

图源:饿了么

别有心裁的拼贴诗呈现,充满对上海生活的感悟与热爱,令人感受到品牌的真情实感,为在地化营销增添亲和温暖底色。

珀莱雅在辞旧迎新之际,在“翻身”地铁站举办新年诗歌展。

图源:珀莱雅

用诗歌书写希望,巧妙地构建了与用户的情感连接点,融入了突破圈层的全新的人文关怀与社会温度。

从品牌写诗到与用户共创,从创作端到传播端,诗歌的高自由度为品牌提供了营销的多种可能性。

可以预见,未来谈论诗歌营销,诗歌+将成为新的答卷得分点。


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