作为初代奶茶网红品牌，凭借差异化的品牌定位与深入人心的广告，在过去相当长一段时间，香飘飘一直稳居杯装奶茶的头把交椅。

只是后来新茶饮遍布大街小巷，让这个中国销售量最高的奶茶，不得不面对越来越多的挑战者，所以重拾年轻人的欢心也成了香飘飘不得不面对的生存课题。

▶  图源：香飘飘微博

这不最近，香飘飘就带着“香飘飘奶茶冰淇淋”再度闯进大众视线，在茅台、五粮液，甚至是海天都在卖冰淇淋的当下，香飘飘试图抓住流量密码。

不过在好奇之外，也不禁要问，冰淇淋真的能“挽救”香飘飘的业绩吗？

01

流量密码“冰淇淋”

一场上海车展，出尽风头的不是宝马车，而是mini展台上的冰淇淋。

上线半年，购买和品尝过茅台冰淇淋的人数就达到了约340万，销售额突破2.6亿元……

如果再往前看，什么小米冰淇淋、江小白冰淇淋，更不要说油泼辣子、螺蛳粉、老干妈这些听起来就让人觉得不太正经的冰淇淋了。

可以说，在过去这一两年，冰淇淋简直就是品牌们的公共汽车——谁想上谁上。

这不，最近连杯装奶茶巨头香飘飘也终于按捺不住了，不再只想着环绕地球转多少圈了，而是给奶茶找了个新搭子，推出了“奶茶冰淇淋”。

从包装上来看，这款冰淇淋和香飘飘经典杯装冲泡奶茶不说十分相似，简直就是一个模子里刻出来的双胞胎，主打的就是一个辨识度？

▶  图源：网络

不过眼看真正的秋天就要来了，香飘飘此时才选择跨进冰品这个赛道，它究竟是怎么想的？

原因可能有三点。

一是成功的样本摆在面前，就像茅台冰淇淋，半年多就卖了2.62亿元，别说这是副业了，就算是放在专门卖冰淇淋的品牌里也一点都不逊色。

其次，跨界冰淇淋相对简单。做冰淇淋可不像搞芯片、手机、造车有很高的行业壁垒，冰淇淋可没什么护城河，随便扒拉来几台机器就能搞出各种花样。

▶  图源：网络

最后是网友们的“呼唤”。

网速稍慢的朋友可能不了解，其实在香飘飘官方版冰淇淋放出来之前，稍早一点就有网友曾曝出过当地一家便利店出售香飘飘奶茶雪糕。

由于咬一口露出弹QQ糯叽叽黑珍珠的照片，看起来很有食欲，再加上价格还相当的有诱惑力——售价仅1元/支，就引发了不少吃货的关注。

▶  图源：小红书@叙利亚美女

因为这款奶茶雪糕根本不是香飘飘出的，所以不了解事情始末的网友跑去向香飘飘官方“催逼”的越来越多，最后香飘飘不得不见势“连夜研发”。

所以面对这一波汹涌的流量，不管是夏天还是秋天，作为童年回忆的香飘飘，无论如何都必须要抓住。

02

香飘飘还香不香了

作为国内杯装奶茶的开创者，时至今日，香飘飘还仍是冲泡奶茶届当之无愧的霸主。

尤其是在面对立顿、相约、优乐美等品牌的夹击时，凭借一句“连起来可绕地球一圈”的广告语，更是连“被周董捧在手心”的优乐美都给斩落在了马下。

不过，消费市场却并非一成不变，当一个又一个新茶饮品牌越来越被大众接受时，这个昔日的王者，也不可避免地在新浪潮中沦为了最饱受攻击的那一个。

就拿其刚发布不久的2023年半年报来说，今年上半年，香飘飘实现营收11.71亿元，虽然同比增长了36.26%，但增收却不增利，归母净利为亏损0.44亿元。

当然，香飘飘也并非是从今年才开始“走下坡路”的。

2020年-2022年，香飘飘营收分别37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，同期增幅-5.46%、-7.83%、-9.76%。

▶  图源：香飘飘微博

归母净利分别为3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元，增幅分别为3.15%、-37.9%、-3.89%。

所以透过最近这三年的财报来看，香飘飘的成绩单显然也尽透着压力。

当然了，稳居“头把交椅”的香飘飘尚且如此，昔日的竞品，比如立顿、优乐美等以冲泡类产品为主的品牌，最近这几年也同样都出现了“卖不动”的情况。

至于深层原因，还是消费市场发生了变化。

就在香飘飘奶茶这些冲泡类产品增长见顶之时，新茶饮行业却从2017年异军突起。

艾媒咨询数据显示，2016年新茶饮市场规模仅291亿元，然而到2021年时，新茶饮的市场规模却已飙升至2795.9亿元，增长了近10倍。

尤其2017-2019这三年，更是新茶饮的三年高速增长期，市场规模分别同比增长了97.6%、130%、50.7%。

不止是增速，具体到营收其实香飘飘也已经落后新茶饮了。其他品牌且不说，就拿“新茶饮第一股”的奈雪来说，其上市仅一年就实现了42.97亿元营收。

▶  图源：奈雪的茶微博

要知道奈雪还并不是新茶饮品牌中营收最多的，“开店之王”蜜雪冰城更是在2021年就实现了103.5亿元的营收，19.1亿元的净利润……

因此综合来看，不是香飘飘们不行了，而是冲泡奶茶这一赛道在当下陷入了增长瓶颈，所以它们的对手不只是奈雪，或者蜜雪冰城，而是整个新茶饮赛道。

03

跨界拯救香飘飘？

再说回香飘飘跨界卖冰淇淋。

跟其他品牌跨界冰淇淋搞出一些奇葩口味博眼球不同，香飘飘推出的“奶茶冰淇淋”，可谓是稳字当先。

或者换句话说，没有“特殊”创意，主打的是一个卖冰淇淋的纯粹。

就拿名气很大的茅台冰淇淋来说，虽然各路博主猛夸有多好吃多好吃，但66元的单杯价格，还是让习惯吃小布丁、老冰棍的消费者感到严重超纲了。

66块虽然能舔一嘴茅台，但也只是尝个新鲜，毕竟经常消费，还是平价产品才更适合普通人的钱包。

▶  图源：贵州茅台官微

当年香飘飘其实能够热卖，不算太贵也是很大一个原因，所以不出意外，香飘飘奶茶冰淇淋在定价上也还会继续保留“实惠”。

当然，香飘飘跨界卖冰淇淋，这也只是它跨界尝试的一个。

实际上进入2017年之后，面对新茶饮对核心业务的冲击，香飘飘就已经在思考打造第二增长曲线了，比如推出了兰芳园港式奶茶与MECO水果茶系列。

那新品表现如何呢？

一度确实还算不错，比如Meco果汁茶，在香飘飘营销资源的倾斜下，2019年进入消费市场后其就迅速表现出了跃升为 10 亿级大单品的架势。

只是可惜的是，2020年突如其来的口罩却拖拽住了Meco果汁茶的势能。数据显示，2022年香飘飘即饮板块的收入已降至6.38亿元，且毛利率持续下滑。

为了“挽救”衰减，当然香飘飘也没“坐以待毙”。

这一年，又上市了兰芳园瓶装冻柠茶、咸柠七以及香飘飘黑乌龙乳茶等多款瓶装产品，试图用多线出击来扩大市场。

▶  图源：兰芳园微博

但从其财报来看结果，显然并不乐观，所以Meco果汁茶还能否承担起第二增长曲线的重任，还需要时间来进一步验证。

也正因为现在还无法看出究竟哪个产品能够担当第二增长曲线，所以这也让香飘飘只好不断地去尝试跨界。

也包括这次推出的奶茶冰淇淋，毕竟多一次探索，可能就离成功更近了一步。

当然了，跨界也并非没有风险，老业务市场见顶，一旦新业务又受挫，那这对品牌来说，损失的可能还有机会成本。

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