不知道大家有没有发现，不论是我们随机打开外卖，还是出门走上街头，总是会发现一家叫「兰州牛肉面」的店铺。相信大家也吃过很多家，每家的味道好像又都不太一样，不免让人好奇到底什么样的标准、什么样的味道才是最正宗的兰州牛肉面。

这不，门主最近看到陈香贵和龚琳娜老师合作的魔改神曲爆火出圈，心中自然有了答案。随着热度的发酵，「炫碗大王面」不仅成为年轻人口口相传的热梗，也确实解决了“中午吃什么”这一世纪难题，不免让门主思考起其爆火背后的营销内核和传播逻辑。

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锚定「全国兰州牛肉面大王」

说起兰州牛肉面，这里面其实有一个认知误区。就是很多人以为兰州牛肉面是一个连锁品牌，但其实它是一个传统且经典的美食品类。在这样一个强品类弱品牌的环境下，品牌想要脱颖而出着实不易。

而陈香贵比较硬核的一点是锚定了“全国兰州牛肉面大王”的标签，给予品牌强力背书和赋能。当然，能撑起这个称号的条件也十分关键。大家都知道，中华面食各有地域风味，不同的地方特色有不同的好吃标准，但“劲道”这一点是全国人民评判一碗面的共识标准。

陈香贵的8种面型，每1根面都由拉面师傅6道功法手工现抻而成，再加上4小时慢火熬煮的牛骨汤底注入灵魂，好汤出好面，从食材本味、烹饪功法、匠心调制全方位加成，再搭配精选南美洲牧场的牛肉，一碗正宗地道的牛肉面方可端上用户的餐桌，而这也是其「兰州牛肉面大王」的内核所在。

即便产品力足够出色，在今天这个酒香仍怕巷子深的年代，陈香贵仍需找到合适的切入点精准营销，从而撬动不同圈层的用户群体。

陈香贵洞察到牛肉面的用户标签在当下不再是单一的快餐人群，反而扩张到多圈层用户，包括潮酷的年轻人也愿意为之买单。所以陈香贵在极度内卷的餐饮品类中，以双重Buff叠加展开营销，结合独特的品牌、产品优势及精准的用户洞察，提出了「来陈香贵，炫碗大王面」的核心沟通主题。

这个主题巧妙的点一方面在于语境具有场景感，比如不知道吃什么时「来陈香贵，炫碗大王面」，另一方面是有较强的行动指令，不需要过多的解释，口口相传的「来陈香贵，炫碗大王面」就是口碑，就是最佳选择，既给了用户答案，又能在餐饮品类里让人有记忆点，足够精准也足够直接，确为精妙。

在当下媒介渠道相对分散的传播环境中，品牌想要快速爆破，必然要借助大众有共识的议题、事件或知名人物等来降低认知成本，提升传播效率。

陈香贵深度联动歌手龚琳娜，一方面龚琳娜作为国家队歌手，过硬的实力和独特的唱腔极具大众辨识度，另一方面从网络神曲到游戏主题曲，龚琳娜都有其刷屏的代表作，被各个年龄段及圈层所熟知，而且今年还在《浪姐4》最终参与成团，话题度正盛。不论是出圈影响力还是作品实力，都很能打，整体也与陈香贵的品牌内核一致。

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所以在创意层面，陈香贵结合了年轻用户喜爱的魔性音乐元素、品牌关键信息点以及龚琳娜极具辨识度的音乐特色进行创意输出，与年轻人深度沟通，实现品牌信息的有效传递。另外，相比于故事性、口号式的内容，魔改BGM本身自带传播性，魔性上头的同时，也会不自觉地跟着哼唱，进而关联起品牌的关键信息点。

其实在信息传播极度分化的当下，用户已经很难接受娓娓道来式或者说教式内的创意内容，品牌内容娱乐化，有洞察，有嗨点，才会更容易引发用户自传播。而陈香贵这一波便是如此，有洞察，有关键信息点，有明星背书，有魔改BGM的嗨点，具备了病毒传播的关键要素，能够实现破圈传播，也是意料之中。

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除了品牌声量的刷屏传播，在线下方面，陈香贵也打造了百店共振的爆点事件，不仅对线上创意内容的传播进行承接，促进有效转化，更是深耕线下场景，强化用户「陈香贵的面=大王面」的认知。

很多人以为线下事件就是做个展、办个快闪店等做一些形式上新玩法新花样的展现，但其实线下用户更能实际体验和感知到品牌的诚意与用心，尤其是餐饮行业，预制菜盛行，反而是新鲜食材、健康干净、美味现做的餐饮品牌更能赢得消费者的认可。

所以陈香贵除了产品层面的优势，在用户体验上，也进行了相应的优化。在其店门口就能看到品牌视觉的吊旗、代言人的人形立牌、主kv海报等，推门进去会看到员工佩戴大王帽，门店的电子屏播放的是代言人宣传视频，用餐的桌子上也会有相关的视觉桌贴等，而且店内也会有一些创意的互动，比如定制的周边贴纸刮刮卡、门店员工会喊「来陈香贵，炫碗大王面」的口播等，从视觉设计、沉浸式体验互动到用餐服务，整体贴合此次传播主题并统一践行，让顾客清晰感知到陈香贵专业、体贴、美味等品牌标签，进而实现从路人到粉丝的转化。

另外门主比较关注的是，终端门店是生意的转化场，从前端策略到门店的有效转化，陈香贵整波campaign实现完整闭环，有品有效，更有新的经营模式，不得不说陈香贵把传统品牌玩出了新的花样，以百变的思维模式重塑老品类，让传统的老品类沉淀自身特色的同时，也能创新融入年轻群体，而且在重塑的过程中，也能慢慢强化起品牌的逻辑和意识，进而能赢得用户认同，建立品牌资产，为品牌的长效运营蓄力。

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小 结

总结来看，陈香贵这一波Campaign以激发食欲感和传递正宗感为核心，通过爆点人物-龚琳娜、爆点口号-「炫碗大王面」、爆点内容-魔改BGM、爆点事件-百店共振多套组合拳出击，实现了品效合一的传播效果，同时也较为灵活的摆脱了传统餐饮的营销打法，开拓出了陈香贵自己的一套品牌运营模式。期待接下来陈香贵能继续突破，探索餐饮品牌营销的更多可能，也为我们带来更多的营销思路和灵感。

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作者微信公众号：4A广告门（ID：aaaaggm）