这两天，酱香拿铁引爆网络，创造了营销圈的神话。压倒性的流量声浪，将跨界联名进一步推向高潮。
《乐队的夏天第三季》热播之际，作为冠名商的安慕希联合摇滚乐队二手玫瑰推出一款“土潮”包装，将乐队代表的东北大花图纹装饰在安慕希酸奶两侧，并上线「摇滚限定」周边，让音乐透过产品“躁动”起来。
或许你没听过二手玫瑰，但你很有可能在某些娱乐新闻中见过这个妖娆的身姿——二手玫瑰的主唱梁龙，或者听过一首叫《仙儿》的歌，“东边不亮西边亮，晒尽残阳我晒忧伤……”销魂的音乐风格，让人不禁想起道家的一句话，“顺者凡，逆者仙，只在其中颠倒颠。”
01
移植东北大花元素
包装设计抓人眼球
都说“自古红蓝出CP”，两种高饱和度的红蓝色彩碰撞在一起，带给人强烈的视觉冲击。从法国国旗配色到美国队长的红蓝战衣、到近期大热的《星条与皇室蓝》的禁忌恋情，这种配色流行了近千年，带着复古又时髦的高级感。不过，安慕希与二手玫瑰的联名包装看起来却是相当扎眼。箱体大部的设计的确很有“音箱”的味道，但风格清新简洁、蓝白色调的安慕希初代包装，与东北大花布红绿色的纹样以块面形式拼贴在一起，却挑战着受众的审美阈限。
混搭风格拿捏了二手玫瑰“摇滚民谣”的精髓，融合了重金属朋克与东北二人转风格的前卫艺术，在一阵阵架子鼓声，一声声唢呐中，制造一场上接天堂，下接地府的“送葬”。或许这正是安慕希在众多乐队中选择与二手玫瑰合作的原因，乡土气息浓郁的视觉符号，颠覆主流的音乐风格，无论是在中国摇滚乐顽强生长的90年代中期，还是在注意力稀缺的多维信息时代，本身就是一种另辟蹊径的“出位”手段。再来看联名包装的海报设计，文字选取的是《我要开花》的歌词，“我要开花，我要发芽，我要春风带雨哗啦啦”，设计上部分沿用了同名专辑的彩虹配色，以及代表着音乐节的收音机噪点元素，构图相当饱满，“躁动”感溢出纸面。
在TVC中，二手玫瑰穿越到了1999年的东北摇滚音乐节，紧接着一位小哥说出了震撼摇滚乐坛20余年的一句话，“玩摇滚有啥用啊”。
接下来的剧情就比较尴尬了，梁龙没有麦，姚澜的吉他弦断了，于是他们揣出了兜里的黄桃燕麦酸奶，这下，“麦”有了，“弹”吉他也不愁了（黄桃果肉很Q弹）。这真的是，强行玩梗，最为致命。
02
情绪化符号渲染
迎合受众个性化表达
每一代的年轻走在时代的潮头，当下，越来越多的年轻人选择打破“克己复礼”的规训，倡导个性化的行为露出、极致的情绪释放，在网络上，在街头巷尾，反主流文化运动无时无刻不在上演，“发疯文学”“潮人穿搭”不绝，好像在和整个世界叫嚣，宣告自己的人格独立。
而摇滚中所蕴含，正是备受年轻人追捧的自由、反叛、个性化的精神。在设计未成形之时，让瓶身开花，的确是一种蕴含着蓬勃生命力的概念。如今，品牌方入局音乐节蔚然成风，将音乐节作为拉高声量甚至扎根演出市场的方向。作为一直紧跟时代潮流、洞悉年轻人喜好的乳制品品牌，安慕希借《奔跑吧！兄弟》扩大品牌影响力，今年联合赞助乐夏3，在乐队听众与品牌消费者之间寻找新的增长点。风味酸奶饮品以质地浓稠、丝滑细腻、口感层次丰富为产品利益点，从品牌调性上看其实与摇滚乐存在一定差异。安慕希与我国摇滚乐中具备一定影响力的乐队合作，从某种意义上看，是对摇滚文化的挂靠，从包装载体上寻找与摇滚音乐风格的契合点。类似安慕希摇滚限定包装这样的“显眼包”设计，从营销角度看，能够在同类产品中形成差异化识别符号，甚至让消费者主动谈论的包装设计，是品牌强有力的视觉锤。6月26日，乐乐茶推出“一拳打爆”系列新品，把张飞、李逵、鳌拜、蒙丹这几个表情包界久负盛名的大汉印在了产品包装上，深刻洞察年轻人“不想上班”的负面情绪，售卖情况超预期，引发了营销界的广泛关注。乐乐茶借助包装载体，进行差异化的品牌输出，给消费者的认知带来新鲜感，激发消费对象购买和分享欲，本质上是一种创新化的营销思维。
03
小众联名缺乏关联性
出圈难上加难
从效果上看，安慕希与二手玫瑰的联名在流量曝光以及销量增长方面的影响并不显著。其原因是多方面的。
首先，东北大花中所蕴含的工农业时代的烙印，一旦脱离了相应的地域与时代背景，审美价值很难体现。许多品牌在借鉴或者采纳相应纹样时，都曾翻过车。2021年，Supreme推出春夏款新品，将东北大花布经典的仙鹤牡丹图不加修饰地印制在袄子上，并以“SUPREME”环绕排列在图案周围，被吐槽是“二姨家的大花袄子”“大东北的床单”。其次，在国内，乐队的池子很小。乐队缺乏合适的生存土壤，新生代乐队也少见现象级作品，更多的是一部分粉丝“圈地自萌”，颇有明珠蒙尘之感。始终无法逃脱“小众审美”的乐队与追求大众化的综艺自相矛盾，使得相关的品牌合作被限定在狭小的圈层内，难以聚集规模化的流量。最后，此次安慕希新包装的推出，与其说是“联名”，不如说是授权，包装采用的元素东北大花也并非二手玫瑰的专利，当“摇滚”“东北大花”“酸奶”等多种元素糅合在一起时，关联性相对较弱，难以形成“1+1>2”的品牌效应。不过，从品牌方的角度出发，其背后的考量同样是丰富的，比如通过小型的营销活动试水，进一步打入年轻消费主力，或者以特立独行出位，扩大品牌影响力，毕竟，“土到极致就是潮”已然是经过市场检验的定理。
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作者微信公众号：烧脑营销（ID：adyanxishe）
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