相比往年，今年双十一开场就特别的精彩刺激。相信大家一定还记得前不久京东采销大战李佳琦的事件，一场关于低价的公关战频频上热搜，表面上这是“个人”之战，实际上京东与天猫关于低价的较量。这也导致了今年双十一无论是京东还是天猫，在传播上没有过多的讲理想生活、热爱品质等虚的感性沟通，而是聚焦建立便宜的理性认知。
但这其实是一件挺难的事情，因为要么过于直接没有沟通力传播力，要么过于复杂消费者感受不到平台的真诚。
直到京东家电家居这支短片的出现，算是为今年双十一竖了一面创意旗帜。
接下来，我们就来聊一聊我为什么喜欢这支创意短片，它好在哪里？
01
二手玫瑰改名二手没贵
背后有低价策略的支撑
很显然，这支短片成立的基础是以二手玫瑰改名为核心创意展开，因此，首先我们必须要弄明白二手玫瑰为什么要改名“二手没贵”？这是为了传播噱头，还是为了玩一个有意思的谐音梗？在我看来，二手玫瑰改名并非只是单纯为了传播需求，而是契合了京东家电家居本次所要传递的核心诉求：
会发现“二手没贵”既能兼顾到1和2，又能很好地给用户传递“不管是直接买还是以旧换新，怎么买都便宜”的核心信息。有了这一层的支撑，剩下的创意表达才有意义。
02
用活了二手玫瑰
接住了他们的热度
由于二手玫瑰刚刚在《乐队的夏天》夺冠，热度正高，与他们合作的品牌也非常多，但是能够让人记住得却寥寥无几，大多只做到了表面上的热闹，没有真正展现出二手玫瑰的魅力。这支短片毫无疑问给大家呈现了一个新的二手玫瑰。京东家电家居抓住了他们身上最具魅力的特质——一本正经的反差感，呈现了一个悬疑、幽默、甚至是具有未来感的创意。
比如在第一篇章“玫瑰计划”，看似气氛压抑却处处都有笑点，本以为龙哥是个狠角色，没想到也是为了赚米被客户拿捏的小乙方，不仅可以拍广告演戏做导演，连名字都可以改。为了表示诚意还主动结合客户十一月狂欢季的时间节点，提议改为“二手月季”，旁边的兄弟也当仁不让，建议说可以改成“二手樱花”，因为“樱花樱花，双十一就应该花”。（看到这里原谅我不厚道的笑了）。
又如“没贵之夜”篇章一句“大师我悟了”更是让人忍俊不禁，还采用了插叙的形式揭露了“二手玫瑰”乐队名字的原来就是“二手没贵”的谐音，笑不活了哈哈。更为精彩的是在最后京东家电家居还用了正流行的AIGC技术呈现了改编的《我要开花》，音乐无敌，视觉效果炸裂。可以说，从头到尾几乎每一个篇章都有看点笑点，既突出了二手玫瑰的人格魅力，又在剧情展开中传递了除了京东家电家居双十一真便宜的核心信息。而凭借着短片的内容，更是让#听说二手玫瑰改名了#的话题冲上了热搜。
03
第一次看见如此成熟
AIGC技术制作的广告片
虽然AIGC技术诞生已经很久了，但见到如此成熟应用在商业广告片中，这还是我第一次见。要知道这和我们平常见的AI生成的艺术图片或者动画视频有本质的区别，商业广告并非要的只是炫酷，而是制作的内容要有明确的目的，要满足诸多的需求，比如品牌产品需求，画面与文案的对应需求，这里更是要满足明显的肖像需求，任何一方不满意都可能导致“夭折”。这背后需要不断的创作尝试，融合各种AIGC的技术、海量的素材，还要配上剪辑包装。最后能呈现出这样的效果，很难不让人爱。事实上完整版的更炸裂，我们一起来欣赏下《我要开花》AIGC版完整的MV，再次感受下什么叫“二手没贵”！
二手玫瑰全新EP
据说，这里面用到了这些AIGC的技术：Midjourney、SD-Deforum、runway gen 瞬息宇宙、leiapix 图片动态、Midjourney zoom out 无线变焦动画、D-ID口播、MJ换脸。（虽然不懂，但是感觉很厉害）最后，简单总结下这支创意短片令人喜欢或成功的关键点。第一，懂得借势。妙用二手玫瑰的谐音“二手没贵”，成功将一个大众熟悉的明星变成了可以帮助品牌去传递利益点的载体。第二，懂得谐音梗的用法。为什么这么多广告都玩谐音梗，有的让人想吐槽，有的却让人发笑。我个人认为最核心的有两点：一是别人没想到或没用过，有意外的惊喜感；一个是谐音的含义与品牌和产品有关联。第三，充分利用核心人物（即二手玫瑰）的特点，围绕核心创意（二手没贵）展开，用丰富的形式和细节呈现，牢牢抓住观众的注意力。第四，在原有创意基础上尝试新的玩法，让广告看到更多的可能的同时，也给观众新鲜的感受。最后的最后，再分享一个热知识：短片尾版的那几个产品是真的便宜！
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作者微信公众号：广告百货（ID：storead）
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