受疫情影响，今年的高考与往年不同，不仅考试延迟，而且原本应该在学校拼博的高三学子，只能在家隔着屏幕互相加油。而且，千军万马过了独木桥，并非意味着高考圆满落幕，而是又陷入选择志愿的思考和焦虑中。
对于高考季营销，我们看到不少品牌推出花式营销，不过，在众多应景的营销图鉴中，我们也发现了不一样的声音。比如，这几天刷屏的微电影《答案》，以“找答案”为切入点，并用温情的故事陪伴高考生选择志愿，解决他们的焦虑，更符合高考生当下的内心境况，引发情感共鸣。
洞察“报志愿”真实诉求
洞察是营销创意的第一要素，品牌想要抢占用户心智，不是一味地输出迎合他们口味的内容，而是洞察并输出他们的真实诉求，才能真正引发情感共鸣。2020年高考已经结束了，而考生和家长们又迎来了“志愿填报”的新一轮考验，在疫情加上洪灾的大环境影响下，关于高考志愿的讨论变得异常激烈。对于众多考生和家长来讲，如何选择合适的院校与专业，成为当下的实际困扰。正是洞察到高考生“报志愿”的真实诉求和痛点，百度以“找答案”为创意切入点，拍摄了这则暖心的微电影《答案》，电影和用户沟通点的吻合，显然更容易触动高考生真实的内心境况，激发他们的内心情感。
微电影《答案》围绕“找答案”主题，构建了家长和考生所处的选报志愿场景，影片没有利用夸张手法，而是用最贴近生活原色的表达方式，将高考生瞬间拉入微电影营造的氛围。影片讲述的故事，正是实际生活的写照。大概每年的高考季，很多家庭都会上演这样的情景剧，“孩子因志愿填报心烦意乱，父母能力有限帮不上忙，以及父母和孩子的关于选择志愿的不同立场”等等。
影片一开始就呈现了高考生奔跑的背影，从另一个层面反射出高考生面临选报志愿的焦虑和慌乱。接下来妈妈的话“阳阳，你潇潇姐去年还比你高考10分”“你多问问你同学”，阳阳的反驳，“今年不一样”“我查着呢”，这些对话文案，一下子将大家的情绪融入到选择志愿的紧张氛围中。实际上，影片的很多细节处，也体现出百度的对选报志愿诉求的洞察力。比如，懒得跟父母解释新事物的样子，就是好多子女的真实缩影，而妈妈由于对孩子的爱，就算不用百度，照样用自己的方法找了满满一本资料。正是基于“报志愿”真实诉求，输出影片的情节创意，才吸引大家观看和分享转发，实现现象级刷屏影响力。用户视角的营销思维
想要“精准”触达用户，营销离不开“用户视角”，也就是真正的“说人话”，放低品牌姿态，从“人”的故事出发，来输出创意内容。这部微电影之所以刷屏，除了通过沟通点引发情感共鸣外，还有就是以温情手法演绎故事，通过故事情节和场景释放温暖气息，达到以情动人。而且，百度很懂得利用剧情冲突来制造矛盾，并通过矛盾的最终解决，完成感情升华，实现和用户价值共振。
在影片中，面对唠叨填报志愿的妈妈，阳阳的一句“你都没上过大学，你懂什么”，妈妈瞬间噎住，镜头也将妈妈的不该如反应的表情进行几秒的定格，引发矛盾的产生！不过，面对儿子的反驳，妈妈并没有停止关心和帮助，通过咨询学校的老师，甚至在烟雾缭绕的房间里，和吃小吃的那帮孩子打成一片，让他们帮助搜索学校，并将知识信息点和适合儿子志愿的大学，认真记录在笔记本上。只是，儿子对妈妈的努力表现出无所谓，一再表明自己百度的事实。通过阳阳和妈妈的冲突情节，将父母和孩子选择志愿的矛盾表现得淋漓尽致。随着剧情的层层推动，母亲和儿子的矛盾也变得越来越激烈，而屏幕前的我们也一步步被矛盾紧紧牵引着。影片的最后，母亲提前收工，带着这段时间整理的笔记本，准备给儿子一个惊喜，但由于太过急忙，不幸摔倒，笔记本也随之掉落在地面上。
最终，翻看母亲的笔记本，让儿子深感愧疚，由此矛盾解决，感情升华，让用户很有感触。
特别是，笔记本结尾那句『听阳阳的』，真的好哭，太戳心了！体现母亲对孩子的爱，也体现了母亲希望尊重孩子的决定，让孩子自己去决定自己未来的人生。
而且，结尾时展示了今年高考百态，无一不是父母对孩子的支持和爱。
可以说，围绕用户需求，百度用温情的手法演绎故事情节，同时传达出百度本身的品牌温度，而且，影片之外，百度也试图通过服务来传达温度，以用户为中心，高效满足用户所需。比如围绕搜索场景，考生想知道的和家长担心的，百度都能提供。
用“答案”包装产品服务
巧妙嫁接，加深用户对品牌记忆点
品牌想要消除用户与产品服务之间的沟通鸿沟，就需要创造更有记忆力的创意载体。
这部微电影，百度用全新“答案”概念来包装产品和服务，不仅创意新颖，而且相对口号式生硬教育，显然将创意点融合故事情节之中，更能潜意识提升用户对品牌的认知和好感度。
此次，根据故事场景的层层展开，百度将电脑搜索画面巧妙地不断植入故事中，而且通过阳阳时不时的用“我百度了”类似反驳的话，潜意识向用户传达百度高考搜索服务。
此外，妈妈虽然不懂得百度搜索，但是却通过间接的方式去搜索选择志愿的相关信息，比如拜托网吧小弟帮助网上搜索找学校，咨询学校的老师和主任，并将“搜索”过来的信息整理到笔记本。
可以说，贯穿全影片的道具笔记本，正是意喻百度高考一站式的产品服务，即为考生提供有价值的信息、知识和服务。
就像微电影里妈妈笔记本里写到的，百度一站式服务都有，笔记本里没有写到的，百度也能查到。
通过微电影《答案》构建的搜索场景，以及搜索道具载体，让更多用户意识到百度高考是信息提供者，提供权威智能的信息，是你的咨询师，打破信息不对称，但最终决定的人是『你』。百度高考助你做『不后悔』的决定。
这种巧妙的产品服务嫁接方式，不仅降低了和用户的沟通成本，而且将“百度的产品和服务”快速植入用户的心智，加深用户对品牌记忆点。
人们天生喜欢听故事，营销是与消费者心智的一场博弈，而显然故事更具有穿透力。百度这则微电影，很感人很暖心，而且传达出了#愿你不必百度#的价值观，引发大家思考，增强了营销声量。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：首席品牌家（ID：CBO688）
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