六月，是一群人青春之旅结束，也是另一段新故事的起始站，淡淡的愁绪中夹杂着几分对新生活的期待与兴奋，2022的最难毕业季就此拉开了帷幕。

首次超千万毕业生，许多人四年的大学生活三年都笼罩在了疫情的阴霾中，前路坎坷灰暗，人生恐慌迷茫是不少毕业生遇到的最大挑战，生活与精神的压力接踵而来，除了自我开解，或许他们也需要一些来自外界声音的鼓舞。

而云南白药正是在这一关键节点上，为广大2022届的高校毕业生们献上了来自音乐世界的治愈能量，通过携手毛不易打造品牌主题曲《拾光者》以淡淡的生活唱腔抚慰起了年轻人的内心的焦虑，同时独家冠名了B站的夏日毕业歌会，以更年轻化的链路与毕业生们同频共振，全维度发力与Z世代共情共鸣。

01

打破广告歌曲营销界限

以优质内容破圈

作为人与人之间感性交流的最佳媒介，音乐在人们的社交语境中承担着重要作用，而随着Z世代个性文化的持续迭代，音乐早已成为了年轻人凸显自我个性、表达自我情感以及社交互动的重要方式。

数据显示，截至2021年6月，我国网络音乐用户规模达6.8亿人，占网民整体的67.4%，而在线音乐平台用户中，听歌时有社交互动意愿的用户比例高达58.5%。

音乐，既是年轻人的精神治愈良药，也是社交分享生活的关键载体，因此早已内化为Z世代个性文化的一部分，因此在年轻化当头的市场大背景下，通过音乐营销模式抢占更多年轻消费者注意，成为了品牌们的有效出圈玩法。

其中，携手知名音乐人打造具有品牌个性表示的主题广告歌曲已然成为了营销常态，不过在品牌方过于强烈的商业化思维影响下，不少主题歌曲大多广告信息过重，除却魔性洗脑的旋律外再无优势，再越发寻求个性化音乐审美的如今，越发难以引起消费者注意。

而云南白药此次却并未停留在品牌信息的冗杂堆砌上，而是回归音乐打动人心的初心，给予了音乐创作者更为灵活、广阔的发挥空间，真正致力于用好音乐撩拨年轻人心弦。

其牵手的歌手毛不易，凭借着温柔治愈的嗓音与平实走心的歌词在年轻领域深得喜爱，此次同样秉承着创作出能够引起大众共鸣的核心主题创作出了《拾光者》这首流动着淡淡暖意的歌曲。

《拾光者》全篇都延续着毛毛一贯质朴走心的风格，不是华丽辞藻的堆砌，也不是夹杂着浓浓品牌风格的植入广告歌，而是真正聚焦于人们的平凡生活，讲述大多数人都曾经历过的挫折与苦难，曾经眺望的星辰大海，还有那些曾经在我们心灰意冷时为我们拾起前方星光的人与事。

画面感十足的朴实文案加上毛不易娓娓道来的细腻嗓音，唱响了一曲关于年轻人、关于梦想和远方的歌，让如今深陷生活迷茫的人们在近距离共情中感受到歌曲中传递出的治愈能量。

单从内容层面上看，其实歌曲与品牌的连接度并不是那么明显，但如果仔细聆听过歌曲传达出的暖心治愈能量，不难发现云南白药其实早已将品牌主张与歌曲传达出的价值理念相结合，将音乐营销从内容维度进一步拔高到了情感赋能的高度。

另一方面上，云南白药主打“一刷一漱，加倍修护”的活性肽牙膏和云南白药口腔修护含漱液一直在致力在产品端传递“守护”与“治愈”的功能，而这首《拾光者》更是将其一贯践行的“守护生命与健康”品牌主旨从价值层面落地现实，从而在产品与价值观双维度的加持下，造就了品牌这场品效合一的营销闭环。

02

全方位引爆音乐能量

构筑年轻化传播矩阵

在多向度信息时代衡量一场营销是否出圈的关键指标，便在于其引发的社会声量。

据悉，云南白药携手毛不易创作的这首《拾光者》一经上线就在各大音乐软件app中赢得了巨大反响，在网易云上登上新歌推荐榜第六位，QQ音乐出公司农行飙升榜第九，在酷狗音乐上更是冲上新歌首发TOP榜与华语榜第五。

无数在2022年艰难前行的年轻人在听到“健健康康，是否也是种平凡的光芒”等一系列暖心歌词后，联想起自己生活皆有感而发评论，以无数优质UGC内容助推着这首在平凡中闪光的歌曲不断破圈更广阔的用户圈层。

而除了深耕歌曲品质并以更走心的品牌态度传递情感治愈能量外，云南白药也在持续洞察更多能够链接Z世代圈层的媒介节点，而在毕业季新歌上线的节点上，品牌还同步冠名了B站每年夏季都异常火热的夏日毕业歌会，以年轻人的聚集地为流量放大窗口，进一步以沉浸式场景释放音乐能量。

今年，B站邀请了朴树、周深、汪苏泷等热门歌手歌手，和各路人气乐队以及B站UP主们，和大家共同奔赴一场盛夏音乐之旅。

其中云南白药的品牌守护大使毛不易现在倾情演唱了现在2022毕业生们的新歌《拾光者》，在充溢着青春气息的仪式感氛围下将品牌的治愈系价值主张渗透进了更多元化的年轻圈层中。

在夏日毕业歌会之外，云南白药也继续挖掘起B站的年轻异质化活力，积极发起了一场“开口共度毕业好时光”的召集令活动，在毕业季这个特殊节点上成功吸引了北京大学等一系列高校毕业生积极参与，更有各大领域的UP主联袂安利，引爆全场域年轻能量。

而在另一流量端口，云南白药还锚定了作为国民短视频平台的抖音，联合发起“记录你的治愈时光”全民挑战赛，用户按规则拍摄原创视频便有机会赢取现金奖励，通过聚焦于更多毕业季话题，借助诸多内容博主和KOL们的UGC创意将品牌营销进一步拉升至social话题层面，从而收获了超2亿的播放量和上万投稿数。

同时，云南白药还和网易文创哒哒社区合作推出创意H5《测测你的独家守护方式》，以《拾光者》歌曲作为背景音乐，在舒缓轻柔的语境中将五颗星星连成自己想要的团便可获得自己专属的守护密语，在趣味交互中将品牌的“守护”价值观以更生动形象的方式呈现得淋漓尽致。

以优质音乐为媒触，云南白药有力地打破了以往音乐营销在大众眼中的刻板印象，而借助差异化的内容传播矩阵，更是从内容、场景和价值观三大维度同步出手持续拉近了着品牌“守护”与“治愈”主张与年轻人之间的距离，进而以一种更具社会温度的人格化形象在毕业季营销中脱颖而出。

03

从产品认知到价值共振

云南白药的百年升级战略

作为一个品牌历史长达120年的国产品牌，云南白药一直在寻求一种变革，特别是在当今年轻化大势所趋的时代背景下，品牌更希望以一种全新的姿态陪伴在年轻消费者身旁，用坚实的品牌实力持续“守护生命与健康”。

《拾光者》的故事，既折射的是2022届高校毕业生们面临的人生挫折，也何尝不是品牌历经百年风霜的心路历程，一语双关的指代下，这首歌不仅是向年轻人播撒人生的亮光，以温暖治愈年轻人，更是对自身未来发展道路的一种期许与勉励，表面上是一场优秀的毕业季营销案例，实际上更是品牌长期年轻化发展战略的关键一环。

前一个120年，云南白药用脚步丈量出了值得国民信赖的产品，而在接下来的120年，品牌更希望从产品认同继续上升到与消费者的价值共振视角，内外兼修双效合一之下，开拓更广阔的年轻化赛道。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销观察（ID：idazhizuo）