破局“认同感”桎梏，淘宝亚运营销有一套

2023-09-22 14:56

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消费者本位时代，品牌要做的不仅仅是进入大众舆论，还必须真实地让大众感知到自己所扮演的角色、带来的价值，才能获得他们心中的认同。

就像最近话题扎堆的亚运营销，不仅仅是品牌高流量曝光的借势契机，也是品牌情绪和品牌态度“圈粉力”的集中展示。

在将单纯的「用户认知」转化为更为牢固的「价值认同」上，淘宝这次有一套。

01 稳固主场心智

找到大众情绪的引爆点

刘慈欣在《球状闪电》中曾说过：美妙人生的关键在于你能迷上什么东西。

亚运会作为全民性质的狂欢“节日”，之所以能引发大家的围观，有体育竞技本身的魅力在，但最重要的是，大家能从每一位运动员参与其中的着迷和投入，看到共鸣自己的一面。

这也是淘宝找到的亚运会和生活的连接点：每个人都是生活的运动员，一样在自己着迷的赛道上体验冒险、感受竞技。

在此基础上，淘宝携手代言人易烊千玺，和汪顺、李盈莹、谢震业三位专业运动员，以及五位素人主角，打造了一支极具赛道形式感的态度大片，将亚运会运动项目和生活中不同职业相结合，尽可能广地将赛事、品牌、用户相连。

其中，易烊千玺作为整个影片的主线索，在“攀岩”赛道上的坚定前行，对应着他在演艺道路上勇攀高峰：

而汪顺在“游泳”赛道的逆流直追：

李盈莹在“排球”赛道上的反复练习：

谢震业在“田径”赛道上的奋力奔跑：

则对应着专业运动员们在各自的比赛项目中冲击梦想的信念和决心。镜头一转，五位素人主角在生活赛道中勇敢前行的画面同样热血。

旅行博主在旷野里的冒险，就如在“小轮车”赛道竞速般充满刺激：

高中生冲过书本和试卷为青春而战，就如在“跨栏”比赛中卯足全力冲向终点：

职场白领初入职场的朝气和冲劲，就如在“橄榄球”比赛中勇敢上场：

电竞小伙勇敢逐梦获得荣耀，就如在“拳击”赛场中全力进攻：

乐队主唱在演唱现场掀起热浪，就如在“跳水”赛场中酣畅一跃：

这种从「亚运赛场」到「生活赛场」的接力衔接和基于真实原型的群像表达，借助运动和生活场景的无缝转场，以及用服装搭配凸显反差感的同主题海报，唤起了赛场外大众的情感共鸣，也让大家不自觉思考自己的生活赛场，传递“每一天都要认真地开场”的积极情绪。

立足全局，这种以第三视角的镜头语言，将围观亚运转为全民共享亚运的营销定调和格局，既呼应了淘宝作为杭州亚运会官方合作伙伴、东道主城市品牌的主场角色，也展现了淘宝跳脱出消费者逻辑下以产品、服务为主的竞争维度，转而回归到“人”的价值需求和情感体验，在场景构建与关系打造之中，进一步强化品牌认同的一面。