消费者本位时代，品牌要做的不仅仅是进入大众舆论，还必须真实地让大众感知到自己所扮演的角色、带来的价值，才能获得他们心中的认同。
就像最近话题扎堆的亚运营销，不仅仅是品牌高流量曝光的借势契机，也是品牌情绪和品牌态度“圈粉力”的集中展示。在将单纯的「用户认知」转化为更为牢固的「价值认同」上，淘宝这次有一套。01
稳固主场心智
找到大众情绪的引爆点
刘慈欣在《球状闪电》中曾说过：美妙人生的关键在于你能迷上什么东西。亚运会作为全民性质的狂欢“节日”，之所以能引发大家的围观，有体育竞技本身的魅力在，但最重要的是，大家能从每一位运动员参与其中的着迷和投入，看到共鸣自己的一面。这也是淘宝找到的亚运会和生活的连接点：每个人都是生活的运动员，一样在自己着迷的赛道上体验冒险、感受竞技。在此基础上，淘宝携手代言人易烊千玺，和汪顺、李盈莹、谢震业三位专业运动员，以及五位素人主角，打造了一支极具赛道形式感的态度大片，将亚运会运动项目和生活中不同职业相结合，尽可能广地将赛事、品牌、用户相连。
其中，易烊千玺作为整个影片的主线索，在“攀岩”赛道上的坚定前行，对应着他在演艺道路上勇攀高峰：
则对应着专业运动员们在各自的比赛项目中冲击梦想的信念和决心。镜头一转，五位素人主角在生活赛道中勇敢前行的画面同样热血。旅行博主在旷野里的冒险，就如在“小轮车”赛道竞速般充满刺激：高中生冲过书本和试卷为青春而战，就如在“跨栏”比赛中卯足全力冲向终点：职场白领初入职场的朝气和冲劲，就如在“橄榄球”比赛中勇敢上场：电竞小伙勇敢逐梦获得荣耀，就如在“拳击”赛场中全力进攻：乐队主唱在演唱现场掀起热浪，就如在“跳水”赛场中酣畅一跃：这种从「亚运赛场」到「生活赛场」的接力衔接和基于真实原型的群像表达，借助运动和生活场景的无缝转场，以及用服装搭配凸显反差感的同主题海报，唤起了赛场外大众的情感共鸣，也让大家不自觉思考自己的生活赛场，传递“每一天都要认真地开场”的积极情绪。立足全局，这种以第三视角的镜头语言，将围观亚运转为全民共享亚运的营销定调和格局，既呼应了淘宝作为杭州亚运会官方合作伙伴、东道主城市品牌的主场角色，也展现了淘宝跳脱出消费者逻辑下以产品、服务为主的竞争维度，转而回归到“人”的价值需求和情感体验，在场景构建与关系打造之中，进一步强化品牌认同的一面。
02
打造“在地化”场景
撬动社交场的流量爆发
在营销同质化的大背景下，“在地化”被频繁提及，它意味着在打造品牌空间时，融入一座城市、一片区域的独有风格，以此缩短用户的认知路径。亚运会引爆“杭州热”，淘宝也不忘在这座东道主城市借助亚运相关元素，赋予品牌独特的情感认知。既是为亚运会造势，也是向亚运会借势。具体来说，淘宝一方面在赛场外找到了能够吸引人注意力的创意媒介，在大家线下来看亚运的必经路途上制造惊喜感。比如在奥体中心站和虾龙圩站设置了视觉创意的包站覆盖，呼应品牌TVC中极具赛道形式的视觉创意，打造了象征不同领域的多巴胺赛道、让人沉浸式代入的群像/个人大幅海报、以及于细节处吸睛的灯箱/立柱海报。借助这种代入感十足的植入姿势，在地铁这个流动性强、人群精准的媒介场景中引发真实共鸣，将“冲向着迷的一切”主题在路人心中埋下了更具象的记忆点。值得一提的是，这一系列线下地铁站的投放内容经过小红书端轻量化、生活化的发酵，带动了更多UGC打卡，打通了从线上创意传播到线下实际行动的流量循环路径，助力淘宝在二次传播中收获了不俗的声量，也将媒介平台的传播效能发挥到最大。除此之外，淘宝还在杭州萧山机场铺设“冲亚”主题行李传送带：在这个过程中，淘宝不是简单地对核心创意做刷脸式的堆积，而是从用户视角出发，让到达杭州的朋友感受到来自品牌的真诚欢迎。另一方面，淘宝在赛场内发挥了官方合作伙伴的主场优势，比如基于“和淘宝一起冲亚”的大主题，在大小莲花开幕式场馆打造了“淘到一切亚运相关好物”的“淘亚运宝箱”线下展示：并成功拿下乒乓球馆品牌露出权益，在乒乓球场馆内、外高曝光人流点位植入淘宝相关元素，打造整体场馆氛围和品牌曝光：通过这一系列在场馆周边输出的“淘宝式”展示，让品牌与城市、亚运深度绑定，也给消费者提供了一个牢固品牌认知的衔接点。随着互动形式的多元升级，体育营销的可实施场景也在不断增加与扩大，淘宝这次正是借助亚运会官方合作伙伴这一身份和自身的资源统合能力，找到了吸引用户注意力、扩大品牌声量的有效手段。
03
环环相扣打透用户心智
让亚运精神走出亚运
从之前的奥运到现在的亚运，体育营销趋势正面临更迭，用户的消费诉求也发生着巨大转变，以人为本位、提供展示态度的情绪出口成为重中之重。具体到亚运身上，面对这样一场准备良久的体育盛事，大众需要表达情绪与态度。而淘宝找到了大众情绪的正确表达方式，“冲向着迷的一切”，既传播了为赛事加油的呐喊，也激发了大众将亚运延续到生活中的向上之心。于个人而言，淘宝提供了一个最好的“冲亚”姿势，在生活赛场中“冲向着迷的一切”，跟用户达成“以小见大”的情感交流。于亚运而言，作为体育盛事，淘宝这次高举高打完成借势营销，在内核上是契合社会情绪和信心的。由此可见，淘宝的亚运营销不仅是出于商业层面的考量，更是在连接“多数人”与体育赛事，让亚运精神找到更多内容载体，从而激励每一个在生活赛道拼搏奋斗的人，以一种陪伴者的姿态回应当下公众的情感需求。
04
结语
与其说这是一场借势，不如说这是淘宝借助亚运会官方合作伙伴这一身份和自身的资源统合能力，完成了一次覆盖受众、媒体、社交场的全域营销，在这个过程中淘宝把品牌「认同感」做得又稳又准！先人一步地抢占心智高地。联动明星+运动员的营销事件，无形中引导大家将热血、高燃的亚运关键词和淘宝挂钩，在用户心中留下对淘宝主场角色的印记。大众视角地激发情感认同。当大多数人为亚运赛事激动围观时，淘宝却从生活赛场角度切入，让我们被自己所感动，看到每个人生活赛场的闪光点。层层深入地打造价值认同。淘宝通过线上线下媒介覆盖，让大众直观地感知到，淘宝所扮演的角色，不止主场身份上的杭州亚运会官方合作伙伴，更是每个热爱运动爱买运动产品的TA背后助力者，既是赛事赞助商，又是生活赛场的助力者。这种有共鸣、有格局的营销方式，让淘宝在众多品牌的亚运营销中脱颖而出。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：创意广告（ID：creativead）
最热评论