随着中秋的临近，不少品牌的中秋营销如火如荼的展开，居多是以团聚、圆满为营销主题，但是笔者留意到燕之屋按照差异化的从送礼角度切入，上线天猫话题#健康大牌日#解锁健康祝福新方式，更是联合一波TVB艺人如陈豪、胡定欣、陈法蓉、陈敏之等，以矩阵式发声的形式发布一大波种草视频。在中秋之际，燕之屋避开了同质化的团圆、猎奇月饼主题，主打高端送礼、中秋送礼的背后，背后的考量是什么？
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半个香港娱乐圈种草，
赋予燕之屋中秋送礼寓意
不得不说，燕之屋今年的中秋营销堪称是大矩阵，发布一波TVB艺人矩阵的种草视频，请来胡定欣、陈法蓉、陈豪、陈敏之为燕之屋“代言”，各大艺人结合自己的饮食习惯和兴趣喜好，安利日常如何食用燕之屋，巧妙植入燕之屋的产品信息。
与此同时，燕之屋洞察中秋送礼的传统，消费者不仅看重跟家人团聚花好月圆，更期望给身边的亲朋好友送礼送健康，为此为中秋打出了“送您燕之屋，我好中意礼‘你’”的主题，结合粤语和普通话玩了一波谐音梗，可谓一语双关，既传达了用燕之屋适用于表达亲朋好友之间的关怀和喜欢，也赋予了燕之屋中秋好礼的美好寓意，满足了消费者送礼送健康的体面需求，进一强化了燕之屋产品“送礼”属性/定位，将中秋的节日氛围感拉满。从营销的角度来分析，信息超负载的中秋传播环境，增加了品牌中秋营销话题出圈的难度，这也是燕之屋矩阵式种草出击策略的高明所在：在场景植入层面，传统灌输式传播已经很难再打动消费者，而燕之屋立足艺人的日常生活，如明星送中秋祝福的形式，分享眼中的高品质燕窝、日常吃燕窝的习惯、为什么选燕之屋等系列话题切入，在更加原生的场景中巧妙植入燕之屋适合送礼、随时随地拿出来吃、方便携带不占位等的产品亮点，促使消费者对燕窝的营养和心意形成真正的信任，在无形中为品牌进行强信任背书。在人群沟通层面，相对于单个艺人发布燕窝种草内容，燕之屋通过矩阵式的艺人发声，本质是一种贯穿中秋消费者人群、货品和场域的全局种草策略，利于品牌进一步拓宽中秋消费的场景，建立“中秋送礼=首选燕之屋”场景联想，击穿各圈层目标用户实现精准的人群营销。在这个过程中，将燕之屋的中秋礼盒信息、燕窝优势信息触达更多人群，强化品牌中秋的陪伴者角色，建立品牌好感度。在声量层面，面对媒介粉尘化、用户触点碎片化，中秋营销单靠一个明星发声是有限的，明星矩阵式发声积累起来的巨大流量和声量持续推至高潮，利于为燕之屋的中秋营销俘获海量的关注，将流量转变为“留量”，促进礼盒的销售落地转化。02
洞察香港与燕窝的渊源，
展开共鸣的文化营销
燕之屋此次与香港艺人的矩阵式种草合作，可谓是给地域文化营销提供新思路，看似意料之外实则情理之中。燕之屋并不是简单地借助香港艺人代言燕之屋，打一波纯纯流量营销战役，而是真正洞察香港与燕窝文化的渊源后，展开深度合作。首先，香港拥有广泛悠久的食用燕窝的文化基础和消费历史，所以燕窝在香港的普及程度远超过内地，这也造就了香港人更懂燕窝，更注重挑选品质的燕窝；而随着今年香港反向代购的兴起，从内地购买燕之屋回香港也成为香港人的一种新消费模式。因此借助一众香港艺人为燕之屋展开口碑营销，可以强化燕之屋“高品质”标签的认知。其次，透过TVB的剧集，我们可以一窥燕窝在香港扮演着重要的饮食文化角色。不少香港的电视剧如《溏心风暴》等都设定了以鲍鱼、燕窝、花胶、鱼翅生意作为家族生意的题材，此外以燕窝为代表的养生滋补品，也频繁地出现在豪门餐桌上、家庭主妇日常添置食品的场景中，这是香港人把燕窝当成日常滋补品的写照。正如现实中的香港艺人，之所以保持不老女神男神的形象，也离不开用食补滋补品的消费习惯。
这些在一定程度上说明香港人养生意识非常强，很早接受燕窝传统文化的熏陶，也在持续传承燕窝文化，这与燕之屋传承燕窝文化的品牌实践高度一致：通过传承千年燕窝养生文化，将传统的滋补臻品带给更多现代消费者。最后，今年TVB在淘宝正式开启带货直播，主打的就是“IP+艺人+货品+情怀”，一众香港艺人带货的商品就是香港特色产品，比如即食燕窝、鲍鱼罐头等，其中马国明直播就因为半小时吃了三瓶燕窝、两罐鲍鱼等，一度被网友调侃。可见这届网友对于“香港人爱吃燕窝”的现象也形成一定的认知，TVB直播建立香港艺人“代言”燕窝的接受度。03
产品力和品牌力加持，
成就高品质送礼燕窝
诚然，明星和品牌的合作是一个双向互选，品牌在选择艺人，艺人也在选择品牌，这是一个互相成就的过程。深究一众香港明星之所以看上燕之屋，也是有迹可循的。燕之屋在产品力和品牌力上内外兼修，打造高端送礼的燕窝。首先是产品包装，燕之屋洞察消费者对于现代、时尚、简约的审美需求，进行产品的全方位包装升级。就这次的中秋礼盒来看，精致的礼盒装主打一个“浓鲜”。以“东方”元素和“鲜花”结合具象体现立意，营造新中式与繁花绽放的浓烈氛围，国际与华流相结合的高级感，传递滋补燕窝焕发无限新生，犹如鲜花般充满千变万化的活力姿态，为消费者提供了“视觉+触感”的双重消费体验。可以说，升级后的精致包装设计更具仪式感，满足消费者体面送礼的情感需求，更好地传递浓浓情意，做到送礼的同时兼顾送心意。
其次，燕之屋浓鲜燕窝有着丰富的产品价值。燕之屋浓鲜燕窝浓稠料足2.2g投料，90%固形物，每一瓶都浓稠饱满，为消费者提供了入口超满足好滋养的食用体验；燕之屋运用了115℃高温精炖工艺，做到了燕窝灭菌更彻底安全，科学调整炖煮时间和压力，可以实现常温锁鲜45天。另外每一份燕之屋的原料都是可溯源，品质更安心，消费者可以通过中国检疫检验科学院官方溯源平台查询。总的来看高营养、可追溯、常温锁鲜等多重优势的叠加，成就了燕之屋浓鲜燕窝高价值的产品，也奠定了其更适合送礼的定位。
最后还是离不开燕之屋的品牌价值加身。燕之屋作为一个25年专注高品质燕窝的行业龙头，品牌实力无疑得住时间的考验：凭借多年的积累，搭建了规模最大的燕窝工厂，在行业连续7年燕窝销售规模全国领先，其国民度可见一斑。这种有保障的大品牌地位，为香港艺人种草燕之屋提供了强势的品牌支撑。04
结语
回顾燕之屋这场中秋campaign，借助香港艺人日常化的饮食分享，大面积种草燕窝，从触达深度、传播广度打造中秋营销闭环，在大众圈层聚流量在高端圈层做口碑，有效打破了燕之屋原本单一的滋补养生场景，开辟了中秋的送礼场景，从而挖掘全新的燕窝市场空白，推动燕之屋高端送礼的品牌形象的立体构建，让我们看见一个品牌在燕窝传承上探索更多的可能。
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首席营销官
主笔/李东阳
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