本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者 | 周嘉宝 | 编辑 | 黎倩

作者微信公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

“打骨折”的耐克（NKE.US）在奥特莱斯卖爆了，但公司库存过剩的问题还未完全解决。

近日，时尚商业快讯等媒体报道，国内耐克奥特莱斯门店正进行低至5.5折清仓活动，越来越多联名款球鞋也出现在货架上。2023年年初发售的Union x AJ 1联名原价1099元，折后售价为899元；一款兔年限定的Air Jordan从1499元降价至999元。

类似现象出现在多家耐克奥特莱斯门店。社交平台上，各地网友纷纷晒出在奥特莱斯“捡漏”耐克联名款的内容。资深球鞋爱好者冯健表示，“Air Jordan 4之前要在转售市场加价，或者去直营店碰运气才能买到自己的码数。现在在奥特莱斯，这些款式都在打折。”

今年以来，耐克的低价促销频繁出现在时代、砂之船、首创等旗下多个奥特莱斯的公众号推文中，“2件7.5折，3件6.5折，4件及以上5.5折”的活动成为品牌促销常态。

01

耐克去库存，爆款鞋身价也大跌

一大波消费者涌入奥特莱斯抢购“打骨折”的耐克。

七七今年经常去奥特莱斯购物，但耐克门店几乎每次都异常拥挤，“折扣力度太大了，试衣服要排很久的队。”

热闹背后，耐克创下奥特莱斯门店销售额纪录。根据万国奥特莱斯数据，今年9月，广州万国奥特莱斯开设了一家耐克全球最大的“NIKE优选体验店”。开业当天，该门店日销售额达到了1005万元。

周末的奥特莱斯。时代财经/摄

在零售领域，折扣加深通常与商品滞销挂钩。过去的几个季度里，耐克的存货增速一直高于收入增速。

财报显示，2023财年第二财季（截至2022年11月30日），耐克的收入增长幅度为17%，存货金额却同比大幅上升43%至93.26亿美元。2023财年第三财季（截至2023年2月28日），耐克收入同比增长14%，存货同比增幅则为16%。到了第四财季（截至5月31日），公司存货仍高达84.54亿美元，与去年同期持平。

因为与耐克的中国大经销商有合作，刘成的公司经营着部分耐克品牌门店。他对时代财经透露，奥特莱斯作为专卖店的重要出清渠道，确实正以较低的折扣促进货品的动销。而今年自己经营的专卖店，新品销售折扣率也略有加深，“2019年时折扣率是9折，现在大约在8.5折的水平。”

据西部证券研报，2022年全球运动鞋服市场规模同比增长2%，而中国运动鞋服市场规模则同比减少1.8%。在刘成看来，消费环境下行，对耐克等品牌的需求端影响很大。“疫情政策调整之后，生意反而没那么好。大家意识到经济环境不稳定，捂紧了钱袋子。”

冯健是一名耐克球鞋的发烧友，他告诉时代财经，以前每月要花约上万元买耐克球鞋，遇到潮流爆款还会一次性囤好几双。而现在，变成了隔月购置一双球鞋。转售市场的卖家池鱼亦是如此，“现在没人追求联名款，也就没人愿意为联名加价买单，很少进货了。”在他们看来，需求减少影响了耐克球鞋在转售市场的价格，而打折力度加大，则使得耐克在转售市场的行情进一步恶化。

知名球鞋转售平台Stock X显示，一款2021年上市的Nike Dunk Low Retro熊猫配色球鞋，发行时零售价为100美元（约合730.71元人民币），2021年12月转售平台价格冲高到309美元（约合2257.89元人民币），此后价格逐渐回落。在9月13日，该款鞋在平台最新售价为124美元（约合906.12元人民币）。

图源：Pixabay

曾因为高溢价引起热议的“闪电倒钩”也逃不过身价暴跌的命运。Stock X显示，该鞋款在2021年发售后的交易价格一度冲高至3778美元（约合2.76万元人民币）。但近一年，交易价格持续下探，9月的最新交易价已降至2011美元（约合1.47万元人民币）。

冯健对时代财经进一步解释，年轻人对球鞋消费的需求发生了实质改变。“以往球鞋消费的热度伴随着许多非理性因素，一方面大家对潮流爆款的追捧，让不少球鞋在转售市场有了夸张的溢价，也创造了许多非理性球鞋消费需求。现在买鞋根本不追求热度，开始追求舒服和性价比了。”

02

经销商“压力山大”，代工厂业绩也在下滑

过去几个月，自降身价的耐克的确刺激了消费需求，却也对利润造成了影响。

财报显示，2023财年第二财季至第四财季，耐克单季毛利率分别为42.9%、43.3%和43.6%，比上财年单季同期毛利率分别降低了300个基点、330个基点和140个基点。

截至5月31日的财年里，耐克营收同比增长10%至512.17亿美元，净利润却同比减少16%至50.70亿美元。在第四财季，耐克销售额同比增长5%至128.25亿美元，而净利润同比下降28%至10.31亿美元。

降价并不是库存管理的唯一办法，面对过剩库存，耐克还做出了减少上新频率、及时改变商品结构、提升DTC（直面消费者模式）业务比例等调整动作。

No agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经表示，“目前来看，整个库存清理周期要比行业预想的慢。批发渠道的经销商在以更大的折扣清理库存。同时，向品牌商拿货的订单也在不断减少。”

图源：Pixabay

根据刘成的观察，从今年开始，自己和身边其他分销商向上级拿货变得更加谨慎。同时，因奥特莱斯业绩增长迅速，耐克正加大奥特莱斯渠道的投入，刘成对此也有些担忧，“因为奥特莱斯渠道的售价比较低，所以专卖店只能留住那些喜欢新款的客户群体。”

耐克管理层在财报交流会上透露，“目前耐克库存情况比预期好，但我们也预计接下来的一年促销环境将持续，这将给我们批发业务的合作伙伴带来挑战。”今年8月，耐克在北美市场的重要经销伙伴Foot Locker也发布了一份不及预期的财报，并下调公司全年营收、毛利率等关键财务预期。

可预见的消费端压力，让耐克做出收紧采购策略的决定。无独有偶，另一国际运动品牌阿迪达斯也在过去几个季度调整了供货节奏和买货节奏。

这一决策已经反映在代工厂的业绩上。根据申洲国际(02313.HK)披露的业绩，受各大客户去库存的影响，2023年上半年申洲国际收入115.62亿元，同比下降14.94%；母公司拥有人应占净利润同比下降10.1%至21.27亿元。

其中，申洲国际来自运动类产品的销售额比去年同期下跌约19.9%。据第一纺织网，耐克作为申洲国际第一大客户，为申洲国际贡献收入从去年同期的44.38亿元减少21.9%至34.66亿元。

值得一提的是，耐克近日在北美市场推出名为Nike Refurbished 的网站，这被业内人士看做是耐克库存恶化的信号。该网站主要发售二手鞋款，消费者可以购买到被退货、换货以及有瑕疵的球鞋。目前上架的鞋款中亦不乏近一年来发布的Air Jordan系列，折扣力度高达5折。

北美市场是耐克的最大市场，在最新财季，该地区收入占耐克总营收的40%以上。但此前分析指出，北美市场今年下半年消费行情似乎难有明显转机，面临收入减少和生活成本增加的美国消费者正在进一步缩减开支。

与此同时，投资者们也开始重新审视耐克的投资价值，据Seeking Alpha显示，今年以来耐克的股价跌幅已经超过23%。8月，有多家媒体报道，耐克股价一度创下了1980年以来最长连跌记录。

不过，唐小唐对时代财经称，“耐克所面临的问题，是整个鞋服行业所面临的问题。相较其他公司来说，耐克表现仍处于头部梯队，只是需要时间度过这一难熬的周期性低谷。”

（应受访者要求，文中冯健、池鱼、刘成皆为化名。）