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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
曾几何时，它就像生活中的装饰品，不论什么人群，进出无印良品，总给人一种低调奢华有内涵、简约大气上档次的感觉，是很多消费者心中的白月光。但如今，“你猜这个多少钱”已经成了逛无印良品挥之不去的口头禅，一句简单的吐槽引发无数网友共鸣。50元？不对少了，80元？NO，说少了一半……（白眼！就这？）。曾经备受消费者推崇的极简风，塑造国产品牌消费浪潮的无印良品，如今似乎正在一步步走下神坛。不仅身边朋友讨论声浪越来越小，网上出现最多的消息也只是关于价格的调侃自嘲，就连新中产都要退避三舍！但也不禁让人发问，这个标榜“日式美学”铸就一个又一个辉煌的品牌，怎么突然急转直下，只留下一个“贵”字在江湖？01
无印良品，从顶峰到谷底
在上世纪80年代，处于泡沫经济边缘的日本，在经历了疯狂消费主义浪潮之后，民众开始回归理性，追求实用主义，此时的无印良品打着“反消费主义”旗号应运而生。成立之初，无印良品就将极简风发挥到了极致，其品牌含义就是没有商标的优质产品，将淡化品牌概念的举措刻在了DNA里。不仅在日本大获成功，无印良品凭借独特的极简主义、冷淡风在国内同样掀起了“miju风潮”。甚至于后来的小米等品牌，其产品风格也深受其影响，前段时间小米花200万换新LOGO也是无印良品设计师亲自操刀，只不过效果就“仁者见仁智者见智”。不过和在日本本土所走的平民化路线不同，无印良品最初进入中国时目标瞄准的是中产阶级。原因很简单，彼时的国内市场正值消费主义浪潮兴起，品牌化时尚化逐渐成为社会新风尚，但国产品牌却没能敏锐的捕捉到这个讯息，所以导致当时的外来品牌简直就是神一般的存在，面子里子一应俱全。而其兄弟品牌优衣库奉行低价策略杀入国内市场频频受挫，也为其他品牌敲响了警钟，证明了低价策略并不适合“中国宝宝体质”，无印良品也吸取了老大哥的经验教训，拨开云雾看透了彼时的国内市场。直接瞄准中产阶级和文艺青年，将第一家门店开在了上海。价格方面突破天际，独特的生活美学迅速“拿捏”了中产阶级，并且引领了新的消费浪潮。此后的无印良品进一步强化品牌理念，将简约包容的生活美学概念进一步诠释，并且落地在产品之上，这种新奇的方式对比其他同类品牌，简直是白天鹅站在丑小鸭群一样夺目，也让日式风、工匠精神等品牌理念深深影响了国内消费者以及消费品牌。但在经历了“黄金十年”的甜蜜后，无印良品堪称无敌的“性冷淡风”也转变成了消费者对它的冷淡。营销从来都不是一成不变的，自从2016年开始，无印良品在整个东亚的增速就变缓，2018年更是首次出现负增长。这个借势消费主义浪潮兴起的品牌，貌似正在被时代所抛弃。02
“中产美学”梦破碎？
“生活美学”的第一步是得先生活啊，这个以日用品为主的品牌开始逐渐被消费者质疑地区定价存在差异。同样的商品，中国市场比日本市场几乎贵一倍，难道一个“美学头衔”就可以如此肆意妄为？针对此起彼伏“贵”的讨伐声潮，无良印品方面负责人就曾做出回应称：“各个地区具体情况不同，做出的定价自然不同，并非区别对待消费者，而是遵循定价策略合理性”。翻开小红书，认可无良印品价格合理的帖子大多都有一个共同特征，一分价钱一分货，贵但是耐用。但更多的帖子则是直接剑指价格离谱，洗澡刷、木质镜、收纳筐，明明看似朴实无华的商品各个都标着“叛逆”的价格。甚至被网友调侃道，即便是新中产也不敢如此大胆，看看无印良品价格再确定自己是否是真的中产。在当下大环境不景气的情况下，消费者对于高价日用品的选择更加谨慎，特别是拥有拼多多等电商平台，物美价廉让人直呼真香，对于无印良品的高价自然越发抵触。而除了贵这个内生因素外，国内兴起的反日货浪潮使得无印良品雪上加霜。尤其在小日子一意孤行进行核废水排海后，日系品牌或多或少都受到牵连，而无印良品也未能逃过此劫。除了消费者“不努力，没能想想是不是自己的问题”，无印良品自身也十分不争气，频频曝出质量问题。多次在产品中掺假，以次充好，自己打自己良品的脸；饼干和瓶装水检测出致癌物，让大众一片哗然，陷入信任危机。走到今天这个局面，纵使外部环境风起云涌，无印良品自己也在“玩火自焚”。03
下一步，该往哪走？
市场遇冷，消费者不买账，利润下滑，无印良品也很急，但就是越急越找不到方向。面对产品在中国市场逐渐遇冷的情况下，无印良品也尝试做出补救措施，开发出一系列“本土化商品”，看似卖力讨好国内消费者。但实际上，只是将部分产品日本标准尺寸修改为中国标准尺寸，说好的本土化到头来也只是走个过场，欺骗了消费者也欺骗了自己。不安于主业，无印良品一头扎向其他赛道品类企图重获生机，从农村概念店、轻食店再到书店等等，花样玩的真都不少，只不过没有瑞幸和茅台般炸裂的效果，呈现出的效果大多都不理想。而最大杀招降价措施在消费者看来更多的是理所应当，并不能拯救颓势。现如今的国产市场，比拼的更多的是细分和下沉市场，低下高贵的价格头颅，俯身于消费者才能真正知晓消费者想要什么。宣扬打造“生活美学”，并不是脱离群众高高在上，也不应当成为部分人群的专利独享。而高价格却没有高附加值的窘况也急需改变，无印良品在产品精致度和美学度方面拥有十足的优势，但现如今该如何寻找新的价值点，讲述能够引起当下群体共鸣的故事尤为关键。毕竟市场和消费者在不断改变，新场景需要新要求，新契机需要新转变。
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