风口浪尖上的资生堂，和黄轩实力演绎“心无界，美出圈”

风口浪尖上的资生堂，和黄轩实力演绎“心无界，美出圈”

风口浪尖上的资生堂，和黄轩实力演绎“心无界，美出圈”

原创 2020-07-21 10:08

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首席品牌家

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注意力时代，品牌营销的最高目标就是出圈。

出圈，意味着品牌超高的话题度和曝光度，意味着品牌会被更多用户认知甚至认可，也意味着品牌更强大的影响力，在竞品中脱颖而出。

最近，在化妆品品牌中，资生堂的“心无界，美出圈”主题营销campaign，可以说在网络上掀起了不小的话题和争论，实现了真正的营销出圈，品牌出圈。

01

资生堂牵手黄轩

演绎“心无界，美出圈”品牌哲学

7月，资生堂官宣了黄轩为全球品牌大使，并拍摄了一支广告片，演绎品牌的全新主张——心无界，美出圈。

我是黄轩，我是名演员

我喜欢尝试不同的

人设我觉得就是把一个人装进了一个框框里

为什么我的人生要遵从别人给的人设？

以前我是个舞者，现在我是个演员

人生本来就不止一面

应该有各式各样的可能

广告片中的黄轩，表达出自己的人生哲学态度。作为艺人，黄轩不愿被“人设”束缚，希望尝试不同的风格，演绎不同人物的人生。在人生道路选择上，他也并不给自己设限，从舞者到演员，让人生充满更多可能性。

黄轩的娓娓道来，从更深层次诠释了资生堂“心无界，美出圈”的主张。所谓出圈，不仅仅是我们常规认为的传播层面，而是一种“不被固有的身份标签束缚，勇于进行自我突破”的积极人生态度。

资生堂所主张的出圈，准确来说，就是走出舒适圈。

同时，作为全球品牌大使的黄轩，也在身体力行地践行着资生堂的全新主张。广告片中的他。呈现出了两种完全不同的个人风格，可以像大众印象中的那样温文尔雅、文质彬彬，也可以画上浓妆，成为“妩媚妖娆”的黄轩。

作为公众人物，敢于彻底打破观众对自己的认知，在形象上自我突破，黄轩这种“走出舒适圈”的尝试，显然与资生堂的“心无界，美出圈”更加不谋而合，体现出的是明星和品牌之间的相互欣赏，相互成就。

02

无冲突不营销

话题争议实现“传播出圈”

敢于走出舒适圈，自我打破，也要随时做好接受别人评价甚至质疑的准备。

资生堂x黄轩这支广告片一出，就马上引发了不小的争议，不少人吐槽黄轩得罪了造型师，这种妖艳的风格并不适合他。

有人认为这种红色眼影妆撞脸尚雯婕，也有人觉得撞脸黄子韬。

黄轩本人还自己玩梗，在微博@黄子韬问“这是谁”，并引来黄子韬亲自认领这个和自己失散多年的哥哥。

在我看来，资生堂为黄轩拍摄的这波物料，之所以会引发大众吐槽，一方面由于黄轩广告中的形象超出了人们的惯常认知，所以大家一时难以接受。试想如果换成平时就喜欢化浓妆的明星，可能就不会引起这么大的质疑声。

另一方面，从整个大环境来看，虽然当下化妆品品牌都喜欢和男明星合作，但几乎打的都是安全牌，很少有品牌像资生堂这样如此大胆地颠覆合作明星的形象。

营销界有这样一句话：无冲突，不营销。资生堂这次可以说踩中了大众的槽点，但也因为网友的各种吐槽声，实实在在地实现了“传播出圈”，提升了品牌在网络上的话题声量。

而且，再看资生堂这次营销的主题“心无界，美出圈”，黄轩广告形象引发的讨论，不也侧面加持了资生堂所倡导的“美，从来不止一面”“打破条条框框，尝试美的更多可能”“不困于人设，不惑于潮流”等品牌主张吗？

而对于那些敢于打破界限、突破自我的消费者，相信会对资生堂和黄轩这种态度和做法有更深刻的理解，产生更多内心共鸣。他们不仅不会因此而脱粉，还会进一步坚定对资生堂的支持和喜爱。

03

借助各领域名人影响力

进一步加持主题，助力“品牌出圈”

当然，或许对于资生堂来说，因为广告片引发的争议以及为品牌带来的话题度和传播度，可能只是美丽的意外。因为品牌传达的“心无界，美出圈”，始终是更深层的哲学理念。

为此，除了黄轩，资生堂还邀请了更多领域的名人，从更加多元的角度，来诠释品牌的这一主张。

喜剧演员金靖：当你不去定义快乐的时候，当笑声可以突破形式的界限，观众的笑容是美的，而身处其中的我，也是美的。

金靖传达的是：让快乐之美，美出圈。

体操奥运冠军陈一冰：不肯放弃对运动拼搏之美的追求，让我从运动员到体育教育者，而每一种身份，都成就了更好的自己。

陈一冰传达的是：让拼搏之美，美出圈。

还有从模特到艺术推广者的项偞婧，诠释的是“让灵感之美，美出圈。”

坚持十年梦想最终走向更大舞台的盘尼西林乐队鼓手杨宇昊，演绎出“让梦想之美，美出圈。”

这些在各个领域都有自己出色表现的演员、运动员、模特、鼓手等等，他们以“让XX之美，美出圈”的个人宣言，让资生堂“心无界，美出圈”的品牌主张更加有力量，有温度，有真实的故事让人共情，让人信服。

而且，资生堂这一品牌主张的落脚点在于“美”，这就回归到了作为化妆品的品牌属性中。

每一个化妆品品牌都希望从不同层面来诠释“美”的含义，从而找到品牌和消费者的情感触点。在资生堂的品牌主张里，“美”并不局限于年龄、职业、性别等任何因素，而是取决于“心”，只要心中不把美局限于某一个标准，那么任何形式的美都可以散发“出圈”的光芒。

借由不同领域的名人效应，相信资生堂的品牌理念也会被更多人知晓和认可，实现“品牌出圈”。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：首席品牌家（ID: CBO688）

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