作者|白露

随着一年一度的双11大促正式开启，各大电商平台也纷纷打出了各自的拿手牌。与往年相比，今年格外引人注目的是，各大平台除了继续围绕价格和服务来争夺销量外，还将赛场延伸到站外。

在社交媒体上，有不少网友表示“B站今年的双11氛围很浓”。而惊蛰研究所也观察到，许多B站UP主发布的内容都带上了“惊喜生活，11UP”“美食生活，11UP”“潮流生活，11UP”一类的话题词，让B站俨然变身大型带货现场。

值得注意的是，天猫联合B站在内容社区调动用户主动参与天猫双11的活动中，实现从种草到带货的转化。

年更UP主的自我修养

在往年，天猫几乎每到临近双11时，都会推出一些经典TVC，去年天猫也与B站合作推出了由B站UP主出演的主题TVC《把1111写进生活里》。通过这些品牌短片的全网传播，天猫能够快速吸引目标用户的注意力，将大家带入到双11购物的热闹氛围中来，而今年定制TVC的主角变成了“双11”自己。

就内容本身而言，这条短片延续了天猫往年的水准，同时还针对B站用户群体，在主题创意、表现形式以及主创阵容上进行了高度定制化。

例如短片的主题在表达购物的快乐之外，还以“生活的惊喜”给出极具吸引力的购物动机。并且结合B站的社区文化，“天猫双11”首次化身“年更UP主”，带领@你好我叫何同学、@老番茄、@绵阳料理、@兔叭咯 等多位B站超头部UP主，讲述了自己如何一年一度准时出席，并且为大家带来多元、丰富而又精彩的生活，将情绪价值拉满。

此外，B站的UP主不但在短片中真人出镜，还结合各自的频道定位，用真实的生活场景传递“惊喜生活，11UP”的活动主题。无论是立意，还是联合UP主一起发声的合作形式，都带有明显的B站特色，有效利用了平台资源，内容形式上也更加原生。该视频在B站发布2小时登上站内热门。

从天猫双11投放的B站TVC中可以看出，电商平台正在通过更符合目标受众喜好，甚至是结合社区氛围的方式来获得关注，这也是电商平台作为双11“年更UP”的自我修养。

内容社区的差异化打法

其实在过去几年里，天猫每年都会与B站合作推出双11营销活动，天猫的B站官方账号也会日常更新。但在今年双11，天猫对玩法进行了升级。

惊蛰研究所在“惊喜生活，11UP”的活动页看到，B站对应天猫平台的家居、数码、美食、运动、美妆、萌宠、服装7大品类，设置了“1+7”个主题乐园。并且在“惊喜生活，11UP”的主话题下，还衍生出了“美食生活，11UP”“潮流生活，11UP”“科技生活，11UP”等7个子话题。

根据活动页的说明文字显示，B站用户在10月24日到11月11日期间，发布带有“惊喜生活，11UP”等上述话题的投稿内容，就可以参与奖励瓜分和获得抽奖机会，整体互动激励金高达40万。这也就解释了为什么“B站今年的双11氛围很浓”以及UP主们会集体发布带有“惊喜生活，11UP”相关话题词内容的现象。

不仅如此，B站还联合天猫推出了多达9种互动玩法。其中除了惊喜雨、弹幕抽奖、签到抽奖、躲猫猫彩蛋截图抽奖以及做任务抽红包等B站特色玩法外，同样结合天猫7大品类推出“7大分会场”。

例如在家居会场的“测测快乐屋”，B站用户参与测试并将结果分享到对应话题即可参与瓜分1万元奖金。而在运动会场的“运动签到机”，用户则可以每天打卡签到积累助力值，最后按照助力值贡献度瓜分不同等级的奖金，最高瓜分1万元。

通过对比互动玩法规则可以看到，一部分互动的目的是号召用户投稿，在对应话题下输出UGC内容。另一部分互动，则是以普通用户为目标，通过互动机制吸引大家持续关注话题并且参与话题讨论。而这表明，天猫试图充分利用B站用户既是观众也是内容生产者的双重属性，与B站年轻人保持多角度沟通，也帮助其双11活动持续维持热度。

值得一提的是，除了原生短片内容以及丰富的互动机制外，天猫还采用了更为原生的转化路径。

早在双11开始前，B站就率先传出消息：将在双11期间，暂时把B站手机App端底部的原“会员购”入口更名为“双11”，同时在原“会员购”主页新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，且支持点击跳转天猫页面购买。

而眼下结合内容和运营端的一系列操作会发现，天猫在B站内部制造话题、发起活动，然后通过内部渠道引导至站外完成转化，将B站作为内容社区的差异化价值得到了最大化利用。

天猫联手B站实现双赢

回过头来看，今年天猫双11与B站的合作，最大的看点是双方的深度融合实现了跨平台联合的双赢结果。

从TVC、矩阵话题到修改“会员购”入口、支持站外跳转可以看到，天猫联合B站原有的内容生态和功能，使自身的电商场景得到了延伸，实现了流量与转化的多维扩容。

简单来说，双11的促销策略已经进入精细化运营阶段。低价策略固然是电商大促的“万金油”，但在全面价格战的市场环境下，平台不仅需要依靠内部资源，还需要找到合适的站外平台，用符合其用户偏好的形式，将站外资源“为我所用”，实现新的GMV增长。

从今年天猫与B站的合作中可以看到，B站的年轻人对于新奇的趣味互动玩法，表现出了更大的兴趣和更高的接受度。这是B站平台的差异化属性，也是今年天猫双11所看重的。由此，天猫双11通过用贴近年轻人的方式，拉满情绪价值获得高效转化。

事实上，从用户的角度来看本次天猫双11在B站发起的活动，不但有自己喜欢的UP主出镜的TVC大片，还有持续半个月的有奖互动，这本身也是一种全新的体验。所以，不论是对于天猫、B站还是用户而言，这都算得上是一次创造“三赢”的商业化尝试。