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作者 | 黎倩 | 编辑 | 张常旺

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消费是拉动经济增长的重要"马车"之一。今年1-9月，我国社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%，消费支出对经济增长贡献率达到83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。

在庞大的消费群体中，年轻人正在成为主力。浙商证券研报指出，当下90后开始成为社会中坚力量，Z世代陆续走向职场，90后+Z世代（即95后00后）人口规模约3.7亿人，由他们组成的新生代消费群体，展现出巨大的消费力。

而麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市"年轻购物达人"仅占受访者的25%，却为当年消费支出增长贡献了近60%。

作为消费主力军，年轻人的钱都花在哪了？

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又抠，又要买

收入与存款很大程度上决定了年轻人消费的基本面。

根据DT研究院今年6月发布的《2023年轻人存款调研报告》显示，存款不多是大多数年轻人的现状，约五分之一的人存款在1万元以内，最多比例的人存款区间在1-10万元。以10万元为"中间点"，如果你存款超过10万元，就超过了53.7%的人。

报告指出，从收支的角度来看，年轻人存不下钱最直接的原因就是"赚得少花得多"，在收入较低时，大部分人认为自己存不下来钱的原因还有消费自制力差。

比如，有超过6成被调研对象认为，即便为了存钱也不能在日常吃穿上将就，54.5%的人愿意为美食多花钱。更具体而言，年轻人愿意在美食、自我提升、旅游、美妆护肤、社交、运动健身上多花钱。

也就是说，相比上一代，这届年轻人更愿意在"吃喝玩乐"上消费。比如在今年全面爆发的演出市场。中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》数据显示，2023年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次达19.33万场，同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，同比增长673.49%；观众人数6223.66万人次，同比增长超10倍。

不过，随着城市生活成本提升，也有越来越多的年轻人开始极简的反向消费。后浪研究所的一份数据调查显示，涵盖每个月的租房、通勤、日常支出等成本，其调查样本中超一半一线城市的年轻人每月生活开销在5000元以上，有26.6%的年轻人表示，每月花到10000元以上也是常有的事。

高企的生活成本下，年轻人要做到手有余粮，不得不精打细算。今年以来，"月入两万，不敢花钱""月入5万舍不得打车"等诸如此类热搜时常出现在社交媒体上，这也反映出年轻人消费观念的变化。

遵循"可以买贵的，但不能买贵了"的原则，不少年轻人在消费时更加注重物品的性价比和价值，更加理性地思考自己的消费行为。豆瓣、小红书等社交平台上，指导年轻人如何省钱的攻略比比皆是。

《2022抖音年轻人观察报告》显示，超过2/3的年轻人在网上购物时，会重点考虑商品质量和价格，拒绝冲动购物和智商税。仔细研究产品成分、精打细算货比三家，新一代消费者在种草之余也更加注重"物有所值"。

越来越会省钱的年轻人也学会用团购券薅羊毛、购买折扣商品，以及寻找大牌平替。后浪研究所的调研中，月入2万人群能接受的T恤价格普遍在150元以下，帽子等时尚单品也在百元以下。

02

为颜值、价值、情绪值买单

消费需求千变万化，但总体来说，这届年轻人仍然愿意为自己的兴趣、产品的价值和颜值买单。

以买金为例，《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》指出，近5年来，Z世代对黄金的消费意愿增长迅猛，从2016年的16%增长至2021年的59%，是各年龄群中金饰消费潜力最高的。今年"双十"一，在各大购物平台抢购黄金的大多都是35岁以下的年轻消费者。

除了因黄金工艺技术进步，黄金饰品颜值大大提升外，作为一种传统的贵金属，黄金具有稳定的价值和抗通胀的特性，因此在经济不确定时，有理财习惯的年轻人会选择购买黄金作为避险投资。

对于在物质更充裕的环境下长大的年轻一代来说，消费不仅仅是选购商品，更是一种观念表达，他们注重个体情感、兴趣、颜值等悦己需求，这也催生了潮玩、国货美妆等行业的兴起。

前瞻产业研究院的数据显示，2015年我国潮玩产业规模已经达到63亿元，并在2022年上升至478亿元。作为消费主力，悦己、社交、寄情、投资是年轻人潮玩消费的四大主要诉求。

克劳锐在线定量调研的数据指出，70%年轻人因颜值高、具有把玩观赏性而选择购买潮玩；51.9%的年轻人认为潮玩限定款或合作款，有收藏价值；47.5%的年轻人受到IP文化牵引，会购买周边潮玩产品。在消费支出上，普通玩家月均支出≦500元，氪金玩家（占比8.2%）则每月要豪掷上千元。

随着年轻人开始追求生活质量，他们也越来越愿意为提升外在或内在买单，以医美、知识付费、健身、舞蹈为代表的自我提升类消费也在兴起。

03

互联网原住民的消费在云端

从消费渠道和消费场景来看，在互联网环境下长大的90后，尤其是Z世代们，大量的消费都是在线上完成。

商务部发布的《中国电子商务报告（2020）》显示，2020年全国网络零售额达11.76万亿元，其中，社交电商交易规模增长迅速，市场规模占网络零售额比重达31%，用户规模近7亿人。社交电商成为平台电商、自营电商之后的"第三极"。而《中国社交电商行业发展白皮书（2022）》的数据显示，2022年社交电商市场交易规模达到28542.8亿元，增长率为20%，显著高于全国网上零售额4%的增速。

Z世代是社交商务发展的主驱动力。据Forbes 2021年的调查，97%的Z世代消费者表示，他们现在将社交媒体作为购物灵感的主要来源。

一方面，直播电商平台凭借海量的内容，大大提高了年轻用户的粘性，甚至让其产生情感、兴趣及购物消费需求；另一方面，品牌商也在抓住直播电商的流量红利，与消费者建立"新型关系"。平台、品牌的多方推动下，短视频、直播正在改变年轻人的消费场景和消费习惯。

根据研究机构Bazaarvoice 2022年发布的一份报告，在1.4万的受访调查者中，有3/4的人表示他们当下的购物行为深受社交媒体的影响。数据进一步指出，65%的人会在浏览过程中被种草，61%的人会购买偶然刷到的商品，60%的人会通过算法推荐或网红给出的链接购物。

被大数据选中的年轻人，常常会掉入冲动购物的陷阱。德勤曾对Z世代和千禧一代的年度调查显示，超过一半的Z世代和千禧一代承认，社交媒体经常鼓励购买超出承受能力的东西。德勤调查发现，网购行为使Z世代和千禧一代陷入了焦虑的漩涡。

对年轻人来说，如何不被消费主义裹挟，也是人生必须经历的一大课题。