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随着双十一的到来，各大品牌都在紧锣密鼓地准备着营销活动，希望能够在这个购物狂欢节中取得更好的业绩。然而，对于一些品牌来说，这个双十一可能并不是一个翻身的好机会。花西子就是其中的一个例子。
今年的“79元眉笔事件”，让李佳琦跟花西子名声大噪。比起双十一预售首日仍能卖出95亿的李佳琦，花西子受到的负面影响似乎更大。
在天猫官方发布的榜单中，花西子跌出天猫彩妆抢先购首日品牌成绩单前十，位列第十五。在双十一彩妆预售榜中，跌出前20。而在去年，花西子排在第四名。
▶ 图源：微博
17年的彩妆市场，国货彩妆领域较为空白，加之传统文化崛起，国风开始盛行，以“东方美学”为设计理念的花西子，以其独特的彩妆产品在市场上获得了一定的认可度。再加上李佳琦这个头部流量资源，于2017年成立的花西子，两年突破了20亿，三年估值达到了40亿美金，被誉为中国彩妆界的一匹黑马。据统计，过去一年，花西子在李佳琦的直播间出现了整整77次，从岌岌无名到销量火爆的国货美妆品牌，花西子的“飞升”之路，很大程度上得益于在李佳琦直播间的高频曝光。多家媒体报道显示，花西子仅在李佳琦等直播平台上的每月营销投入高达2000万元，占比营销总支出的比例超过20%。而李佳琦一人就为花西子带来了20%以上的营收。79元的眉笔风波事件，可以说完全是因为李佳琦个人的不当言论引起的。但该事件后，李佳琦依旧是众多品牌的首选，这其中也包括花西子。10月24日，“眉笔事件”后的花西子再次出现在李佳琦直播间，其中共包含三款产品，分别为129元的蜜粉、149元的粉饼和357元的组合套装。即使李佳琦本人未出镜讲解、产品也未占据李佳琦直播间的黄金时段，但合计的预定单数已超过11万单。其中，蜜粉预订超80000单，粉饼超30000单。而这两款产品也占据了花西子店铺明星单品的前二名。可以说花西子，成也佳琦、败也佳琦。02
去年双十一，花西子在开门红4小时品牌成绩中排名第六，为国货彩妆第一名。风波后的花西子，今年的双十一在天猫彩妆抢先购首日品牌成绩单中，仅位列第十五名，落后于彩棠、毛戈平、花知晓等国货品牌。今年的双十一，无论是“老牌”国货，还是新锐品牌，都获得了超预期的增长。近年来，越来越多的新锐品牌展现出作为“明星产品”的潜质，被消费者所追捧。数据显示，过去的3年，有超过6000个美妆品牌开通天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到8成。2023年截至9月19日，新锐国货在天猫新开店同比增长近四成。新锐国货彩妆品牌的崛起和国货品牌的热销，对花西子的销量产生不小影响。在彩妆市场上，国货品牌的竞争力越来越强，消费者对于国货品牌的认可度也在逐渐提高，仅依赖于头部KOL带来的流量、缺乏独特的创新和差异化的花西子，已经不能满足消费者的个性化需求。再加上花西子的营销策略和价格定位可能存在一定的问题，这都可能导致了品牌的销量下降。“眉笔风波”事件后，错过了公关黄金期以及一系列的负面影响，在榜单上消失的的花西子，在国货彩妆赛道很难打翻身仗。花西子一直想走高端路线，官方曾发文：“我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌。”从价格上来看在国货品牌中确实属于高位。但“79元眉笔风波”后，从代工厂原材料低成本的曝光到按克算比奢派还贵的产品，看似励志喊话，在网友看来花西子是在发疯。有业内人士表示，“花西子在冲击中高端国货品牌的道路上，还需要在品牌建设、产品创新、产品质量、稀缺性等方面不断夯实自身的实力，才能逐步消解外界对其的质疑。如果只是为了追求利润而盲目涨价，或者产品本身并不值得高价，反而难以获得消费者的认可和忠诚度”。高端不是高价，花西子的价格定位首先就有问题，在消费者购买决策中，价格是一个非常重要的因素。因此，花西子需要考虑如何在保证品质的前提下，制定更加合理的价格策略，以满足消费者的购买需求。去年，素有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入花西子，李慧良的加入被看作是花西子的转折。随后花西子宣布在未来五年，将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。高价策略行不通，或许的创新和差异化才能让花西子在赛道上脱颖而出。投入10亿产品研发的花西子，未来会是什么新的模样，我们拭目以待。
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