01

更懂年轻人的洞察

紧跟“人货场”的需求变化

打造“一起泡冬天”营销主题

消费市场常有新趋势，如何抓住最具潜力的需求，答案还是要回到消费者需求中寻找。

1、情绪需求：拿捏松弛节奏

现代科技的不断变化，大众的生活方式也在不断变化。随着Z世代成为消费主力军，这种变化更加明显：TA们想做就做，比起品质需求，更需要精神与生活感知上的价值和服务。

在快节奏的生活下，TA们所呈现的是一种随性、自然，渴望松弛感的生活状态。而饿了么所提供的服务和价值正与之契合。

作为即时服务平台，饿了么不断挖掘用户需求，从“吃的领域”延展到“生活的各个领域”，真正做到了“消费者需要什么，品牌就提供什么”。

在精准的洞察下，饿了么基于对Z世代“紧缩”冬季生活的解读，提出“一起泡冬天”的主题，跨界合作联合利华、星巴克、奥利奥三个餐饮和零售的头部品牌，拓展即时服务的范围，为用户提供餐饮之外的生活服务价值，从关联“泡”的概念为年轻人带去松弛、自在的生活方式和态度。

2、功能需求：一站满足冬日所需

在消费日益理智的大环境下，能创造生活幸福感的商品自然更容易让消费者买单。

寒冷的冬日氛围中，大众最渴望的便是温暖。饿了么联合多品牌的“一起泡冬天”正是基于冬季“冷”的难题，挖掘“暖”的答案：泡一个热腾腾的澡所带来的暖由联合利华的产品辅助实现；一场冬日中沐浴阳光的暖由星巴克的咖啡和甜蜜元素的奥利奥辅助享受…

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而这都由饿了么的即时服务实现。在每一个冬日“冷”的场景下，饿了么都能为用户提供一站式冬日所需，创造生活幸福感。

3、场景需求：营造冬季新潮流

人的心理、需求都通过场景创造消费者链接。为此，品牌更需要做用户生活中的品牌，创造立体化的场景体验。

饿了么充分考量当下年轻人的场景需求，回到消费者本身，与联合利华、奥利奥、星巴克的跨界，开启“一起泡冬天”的新潮流生活方式，做到了懂用户，懂消费趋势，高效渗透到用户生活场景中，完成冬日中一场差异化的“泡冬天”营销。

02

互动体验升级

全链路闭环打法

多线并行助力“一起泡冬天”规模破圈

高覆盖、多触达、大声量的营销传播，是衡量品牌营销效果的重要指标。

为让“一起泡冬天”的品牌主题达成全渠道、全方位的人群覆盖，饿了么此次通过环环相扣的渠道布局，实现了从线上到线下、从站内到站外的同步联动，达到全平台、全圈层的引爆转化效果。

1、线下拓展沟通触点，以多元玩法渗透品牌心智

菲利普·科特勒在《营销4.0》中曾提到，“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造WowMoment。在一定程度上，品牌需要下沉至消费者生活中，创造具象化的衔接。

*一次进博会亮相，夯实品牌“即时达”的价值牌

目前正值第六届中国国际进口博览会举办期间。作为世界级的贸易盛会，进博会在海内外影响力巨大。在现场，饿了么与联合利华正式官宣达成“盒”作联名。

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一方面，对于消费者来说，是饿了么“即时服务”功能的一次具象化落地。借进博会产业互通互融的理念，用户可宅家享受饿了么在外卖乃至生活领域的“即时达”服务。

另一方面，是饿了么一次打破常规的跨界突破，以“泡冬天”为主题塑造了全新的跨界模式，开拓出海内外品牌跨界的新格局，为行业贡献出具有引领价值的范本。

*一场social汤泉快闪，仪式感达成长效拉动力

作为面向年轻人群的营销，仅是品牌自嗨，很难真正深入用户圈层。因此品牌需要找到“沟通触点”与用户达成多元互动进而占领心智。

为让“泡冬天”的主题被用户具象化感知，饿了么打造一场创新性的汤泉快闪，设置相关场景和抽签物料，为用户创造“一起泡冬天”的仪式感，从而让用户享受泡冬天的沉浸体验，拓宽平台的生活价值。

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同时，于汤泉内开展的泡泡派对，用户可在其中找到隐藏的一折优惠券。切实的品牌福利助力品牌建立起圈层用户的认知度和粘性，提振品牌对于人群的拉动力。

2、线上渠道资源整合，以多元内容提振品牌声量

碎片化的传播环境，更凸显传播策略的重要性。饿了么在传播链条上向前延展，尽可能打通转化链路，减少流量流失。

*一支创意video，吸引用户注意

围绕“泡”这一品牌共识，饿了么推出一支极具玩趣风的“冬天怎么泡”创意TVC。开门见山围绕年轻人不同的冬季生活场景，对比冬季下的“紧缩感”和“松弛感”两大人群，为用户创造熟悉感和代入感。

饿了么品牌和联合利华、奥利奥、星巴克三个品牌的产品在短片中的自然露出，将营销诉求与产品紧密结合，关联品牌和“一起泡冬天”的认知，赢得消费者的青睐，并为产品转化奠定基础。

*一次站内全链路用户福利，打通转化链路

TVC的造势，体现是饿了么站在策略层的思考。全链路的资源，更是饿了么具体营销能力的体现。

站内阶段，饿了么在“一起泡冬天”主题会场，联合“盒”作品牌发放场景券包；以实在的福利带给用户高价值的购物体验。

此外，针对平台高价值用户，打造品牌x 平台差异化会员权益：用户下单满足指定金额，就可get联名「泡冬天」礼包。不仅让用户更确切感知平台的生活服务价值，更赋能平台的用户聚合力，将消费者强势导流至饿了么站内平台，最终达成销售闭环链路。

*一款趣味周边，提振品牌知名度

营销同质化的当下，唯有突破大众的抵触情绪，品牌才能进一步与用户达成情感联系，引发用户自传播。

为此，饿了么为此次活动联名定制“显眼包”周边，从当下年轻人的社交语境入手，以“显眼包”的热梗潜移默化完成向消费者品牌产品的输出。

一定程度上看，“显眼包”周边作为“泡冬天”概念的落地，用丰富的品牌产品助力品牌制造跨界记忆点。

同时用户只要参与福利活动就可获得“显眼包”周边，低门槛的参与机制不仅触发用户的参与积极性，更引发多领域KOL以高质量的内容精准种草，输出“一起泡冬天”的营销心智，提振品牌声量。

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整体看，饿了么的传播打法层层递进，线上线下的多维配合，构建闭环合力。面向广大消费者打通站内站外流量通路，让这场营销声量、销量收效颇丰。

03

饿了么品牌联动升级

印证跨界营销的的高价值

做行业破局的“先驱”

站在双十一节点看，饿了么携手联合利华、奥利奥、星巴克的联合营销，策略清晰，无疑是一场差异化营销的突围。更深入分析，离不开品牌间开放资源、融洽合作的高价值呈现。

1、品牌+品牌：不止于声量的新业态增值

饿了么创新性联合多品牌的营销动作，一方面，多品牌联合带来的媒介公用、资源互通，快速聚合声量与流量，让其在竞争激烈的双十一节点，稳稳出圈。

另一方面，以#一起泡冬天#为连接点，作为零售品牌的联合利华、奥利奥、星巴克与作为即时服务平台的饿了么开启不同品牌、不同行业的功能交互，拓展即时餐饮零售的新模式，给到用户实际化、更具价值的“过冬良方”，进一步优化用户的消费体验。

2、平台+品牌：多方共赢中的价值进阶

在这一场高价值的跨界联合营销中，饿了么作为此次的“组局者”，既提供“场地”，又是获益者之一。

短期上，多品牌跨界联合的模式放大饿了么即时服务平台的认知；同时也在获客成本剧增的环境下，为联合的品牌实现流量破圈，让品牌与用户触达变得更为高效。

长期上，饿了么作为一个即时服务平台，跨界与其他品牌合作，开创餐饮零售业态的全新模式，让品牌生意有更多确定性增长。平台站在用户场景之上，让消费者感知品牌的“即时服务”，完成的是商业性到社会性的价值进阶。

以洞察消费人群心智，符合消费趋势的跨界营销，饿了么称得上品牌跨界联合营销的先锋力量。

有平台力、对品牌全面开放，专注多品牌联合营销的饿了么，为行业提供可借鉴范本。未来，饿了么还会以何种姿态，创造更优价值，值得期待！

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：互联网广告门（ID：BrandWeek）