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酱香拿铁的全民热度还没退,瑞幸又紧锣密鼓推出了“猫和老鼠”联名!奈雪的《范特西》联名刚结束,喜茶又和《芭比》梦幻联动了!
联名年年有,今年特别多!麦当劳、喜茶、奈雪、瑞幸这些联名的常驻嘉宾就算了,就连LV、FENDI、茅台这种高冷奢侈品,也纷纷走下神坛,和快消品牌联名!
咱就是说,品牌为什么这么热衷联名了,真正的“品牌联名王”又究竟是谁?
01
品牌联名连连看,
谁才是真正的联名王?
要说今年的品牌联名,真是多到难以盘点!咱们先挑几个比较“出圈”的来说吧!
· 瑞幸先后联名茅台、猫和老鼠 ·
要说今年话题度最高的联名,那一定非“酱香拿铁”莫属了!
作为中国人自己的奢侈品,茅台一直给人的感觉是高贵、高冷,和普通人的生活有距离感。
突然之间,一杯咖啡的价格,就能品到茅台的酒香!
“领导酒局C位” VS “打工人续命水”,这一反差感,就足以high翻全场!
更别说,包装设计还请来了国内包装设计大神潘虎操刀!
刷屏朋友圈,霸占热搜榜一周,更有无数专业人士辩论“这轮联名,茅台究竟是赚了还是吃亏了?”
毫无疑问,这种全民讨论热度,是茅台在央视投一年广告也达不到的效果。
如果说,茅台是让瑞幸成功在不喝咖啡的中年人士面前刷了一次脸,那“猫和老鼠”的联名,可以说是正“戳”目标用户的心!
哪个90后的童年里没有《猫和猫鼠》的陪伴呢?
汤姆和杰瑞的形象,也趣味满满,很难不被吸引!!
于是,很多人为了一张贴纸,一口气喝了两杯咖啡!
汤姆和杰瑞的物料DIY,更是在社交媒体上玩得火热。
在联名营销“出圈”上,瑞幸的表现可以说相当亮眼~
· 麦当劳 & 特斯拉 ·
如果说,瑞幸和茅台的联名,看上去有点“高攀”,那麦当劳和特斯拉,算是“门当户对”了!
快餐界“巨头” VS 电车界巨头,强强联合。
联名的物料周边,也主打一个科技感。
这个小钢勺,据说是“一勺难求”,不少特斯拉车主,也没有抢到!
不得不说,麦当劳在广告设计上,还是一如既往的稳定发挥~
· 喜茶FENDI VS 奈雪范特西 ·
今年5月,喜茶联名携手FENDI,在北京举办“FENDI 'hand in hand'”艺术展。
并在空间中,设置了茶室,推出限定款“FENDI木姜子特调”和4款烘焙产品。
“感谢喜茶,让我拥有人生中第一个奢侈品”、“35元,全款拿下FENDI”,之类的文案,在社交媒体上引爆。
作为营销界的“戏精”,喜茶的出圈,也属于是稳定发挥了。
不过“对家”奈雪也不服输!转手来了个和《范特西》的联名。
这一波,周董的粉丝先是热泪盈框,集体回忆杀……
然后反应过来:奈雪是和《范特西》版权方薄盒联名,和周董没有关系!
但是,联名物料依旧是周董《范特西》专辑的封面,印着他的照片。
于是很多粉丝直呼上当,瞬间“粉转黑”拉踩奈雪……嗯,这很难评。
· 联名界“大冤种”好利来 ·
如果要评一个联名界的“大冤种”,那我投好利来一票。
明明有和可口可乐这样的国际大品牌联名。
视觉设计不错,还研发了新口味。
也有和《瑞克和莫蒂》,这种虽然小众,但是死忠粉巨多的动漫IP联名。
联名物料又多又丰富,动漫粉丝表示,每一个看了都很爱!
还推出了相对应的蛋糕新品,虽然口味有点难评……
但诚意也是到了!
如果我不说,你可能还不知道,好利来最近还和HELLO KITTY、哈利·波特等都有联名!
每一个联名对象都是大名鼎鼎,每一个都没有“出圈”!
说一声,好利来,联名界的大冤种不过分吧!
02
品牌为什么都爱上了联名?
各大品牌为什么都爱上了联名呢?我认为还是吃到了不少联名的甜头。
首先是数据上的直观反馈。
奈雪联名范特西首日,新品奶茶的销量就达到了146万杯,创造了奈雪新品首日的新纪录和单日门店销售新高!
瑞幸的“酱香拿铁”,单日销售额直接突破了1亿元。喜茶特调产品FENDI喜悦黄上线3天即售出超150万杯!
这种数据,哪个品牌看了不眼红?
其次,联名的广告效应巨大。
“酱香拿铁”霸屏热搜近一周,达到全民度的讨论热度。成本不算高,容易带来话题和销量上的爆发,还是很好用的。
最后,联名给各自品牌,都解锁了新的消费场景,让消费者眼前一亮。
两个品牌,强强联手,也能突破圈层,实现出圈效果。
03
联名界也会越来越“卷”!
不过,随着各大品牌加入“联名”的游戏,联名也会越来越卷。
联名作为一种营销方式,是存在边际效应的。同一个套路反复被用了太多次,消费者也会审美疲劳。
当然,对品牌来说,做联名的核心还是想一直吸引用户的注意,但是如果产品做得不行,用户也不太会复购,只依赖联名做销量增长,相当于一直在投入营销的费用,这种做法无法持续。
一句话:只靠跨界的噱头,并不能留下消费者。
不知道你今年有没有购买品牌的联名呢?你如何看待品牌联名?
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