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撰文 ｜小   卿

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

今年双十一，剁手不再是“败家娘们儿”的标志，“败家爷们儿” 正在乘胜追击。

就职于某大厂的程序员Alex这个月刚刚迎来了32岁生日，恰逢双十一，他决定送自己一个贵重的生日礼物犒劳自己。“干我们这行熬不完的夜，补不完的bug，今年年初体检身体已经报警了。都说35岁是分水岭，最近我有一些血脉觉醒，准备换个活法。” 在好兄弟吴柳的强势安利下，Alex咬了咬牙下单了一辆价值3w+的公路自行车。“虽然有点小贵但是很值，不仅能满足通勤需求还能锻炼身体，算是秃头程序员疲惫生活里的一剂解药，重点是人们都说男人骑公路自行车会变帅。”

比起生活两点一线的Alex，刚刚步入30岁“中年”队列的吴柳生活就丰富多了。就职于北京某广告公司的吴柳是“精致新中产”的典型代表，从City Walk到City Ride再到“Glamping”，都是他在忙碌工作日之外的日常户外消遣方式。本着“骑自行车去酒吧，该省省该花花”的理性消费原则，吴柳在今年双十一入手了一批户外装备，光是冲锋衣就买了三四件，“冲锋衣是男人最好的医美，而且今年双十一折扣是真的大，买多省多，亏不了一点。”吴柳告诉氢消费。

同样选择在“双十一”期间一键清空购物车的还有来自魔都的职场萌新汪磊。身为95后，汪磊是一名不折不扣的“电竞宅男”，主业就职于一家游戏公司，副业是一名游戏陪练师。汪磊的消费观是，99两件的T恤要考虑一周，价值一两千的专业电竞键盘眼睛都不眨，立马加入购物车。“这堆宝贝我已经攒了很久了，就等着双十一期间一键清空，店家活动叠加满减券，省出不少T恤钱”，汪磊表示。

日常出入在CBD地带的精致丽人Rebecca表示，“今年双十一我只给家里的一猫一狗买了点口粮，但我身边的男同事们有的换了新手机，有的买了一堆户外装备，还有跑来跟我咨询大牌护肤品功效的，我都不舍得买那么贵的水乳，他们怎么这么有钱？”

在女性主导“买买买”的消费市场，男性消费群体往往是被忽略的小众群体。保温杯里泡枸杞，两三套衣服撑过一年四季，护肤只认准大宝SOD蜜……是大众对男性消费者的刻板印象。在社交媒体平台上，一些种草文案也大多会为女性消费者量身定制，火爆全网的“对自己好一点”、“要学会富养自己”等营销热词一般也只会冠上“女人”的前缀。

早在2018年，天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元在一场公开演讲中对消费市场价值作出排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。此后，“男人消费不如狗”的消费观念不时被拿出来调侃。很长一段时间，男性在一个家庭中的地位都处于末端，甚至不如宠物狗。在做购买决策的时候，男性相关的商品也往往被排在最后。而现如今，以90后、95后、00后为主的新一代男性消费者正在改变这一规律，“悦己”不再是女性的专属名词。他们一改大众对男性“保温杯里泡枸杞”的固有观念，开始追求起了“该省省该花花”。男人们更愿意投资自己了，为个人爱好以及生活方式买单意愿提升，“他经济”时代已来。

01

谁说男人不如“狗”，
这个双11有了新答案

作为电商老大哥，天猫的数据基本接近全网的用户消费行为。今年天猫最新发布的双11消费榜单显示，男性的消费能力首次超过了宠物狗，即男人在户外和电竞上花费的增速远远大于宠物狗的相关消费。

近年来，年轻人们对奢侈消费的偏好逐渐走低，健康生活、取悦自己的快乐消费成为主旋律，“多巴胺经济”也成为这场消费狂欢中的关键词。在“多巴胺经济”带动下，男性消费力也不容小觑，越来越多的男性消费者愿意把“多巴胺”装进购物车。在能为他们提供更多“情绪价值”的十大品类（电竞、骑行、潮玩、男装、酒水、护肤、钓鱼、茶具、跑步、拳击）上，豪掷千金。

具体来看，今年天猫双十一消费榜单显示，男性消费者的前三名分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年双十一的“茅台、钓鱼和始祖鸟”之后的，男人“新三宝”。

男人“新三宝”中，最受欢迎的是能为爱好电竞的年轻人提供极大情绪价值的“电竞产品”，同比销售额增幅达到了114%；而随着户外运动的风从从City Walk刮到City Ride ，今年天猫双11，“自行车整车”销量同比去年翻番，“公路自行车”销售同比暴涨300%，其中男性用户增长同比去年提升近100%；此外，叠加“悦己”消费观之下，硬核男性消费者们开始追随“山系风”潮流穿搭，更适合潮男宝宝们的冲锋衣，在天猫双十一开售首日销售额同比增幅高达90%。

有趣的一点是，过去被拿来与“男性消费者”相提并论的“宠物狗消费”数据在今年双十一表现的略显逊色。根据天猫双十一消费榜单显示，今年双十一宠物狗的“新三宝”分别为烘焙狗糖、狗奶粉和冻干零食，增速分别为85%、74%、58%，均不及男人“新三宝”消费增幅来的猛烈。

今年双十一，男人们用实打实的“财力”征服了市场，扭转了“男人消费不如狗”的观念。

另外一个有意思的观察是，相比宠物狗，铲屎官们对猫们似乎更为大方。据天猫双十一消费数据显示，宠物猫也有“新三宝”，分别是猫烘干箱、猫草/猫草片、猫卵磷脂/鱼油/海澡粉，其中，猫烘干箱的的销售增幅达到了390%，猫草/猫草片，以及猫卵磷脂/鱼油/海澡粉等销售额增幅也超过了100%。

“男人消费起来比女人可怕多了，今年双十一超过宠物狗只是第一步，下一步就是超过宠物猫了。” Rebecca说。

02

被低估的“他消费” ，
一座正在被开发的富矿

一直以来，男人消费市场都被低估了。据市场调研显示，全球男性消费市场规模已达数万亿美元，呈现出爆发式增长态势。

男性消费主力军偏向年轻化，以90、95、00后为代表的，多数位于一二线城市。据QuestMobile发布的《2023男性消费洞察报告》显示，截止2023年4月，全网用户中男性用户占比50.5%，总数达到6.11亿，一线、新一线、二线城市占比接近五成。

“他经济”时代，男性消费的主要领域和品类，分布在数码、家电、娱乐直播、投资理财、游戏、IT电子类、新能源汽车等领域。

展现在真金白银上，男性消费力并不输女性。近期爆火的国产游戏《完蛋！我被美女包围了！》的出圈的背后，正是“他经济”崛起的标志。该游戏在10月18日上线之后，连续登顶steam国区畅销榜，在线玩家峰值达6万以上，以42元售价，短期内收入超过3000万。上述报告指出，男性用户是线上高消费人群的中坚力量且保持持续增长态势，线上消费能力1000元以上男性用户已达1.22亿。低频、高价及沉淀特点背后是男性强大的消费力。

比起女性消费群体来说，男性消费群体还有一些特殊的偏好。“他经济”时代，男性消费偏好可以用几个关键词 来形容：情绪价值（电竞自由、潮玩手办）、硬核健康（户外运动，引领“山系风”潮流）、追求潮流（购买潮牌服饰），意想不到的是，连以往女性专宠的精致护肤（护肤品、美容仪）也逐渐进入男性购物车。

“上学的时候，家里人总说我玩游戏是不务正业，现在我把游戏当成了正业。”汪磊表示，为爱充电花多少钱都值。以实现“电竞自由”为代表的电竞相关产品正在双十一热卖，据淘宝天猫双十一消费数据显示，10月31日-11月5日，狼蛛、VGN、玩家国度等品牌天猫旗舰店的成交同比增长超100%。游戏本、组装电脑DIY、电竞鼠标、电竞键盘、电竞显示器、电竞耳机等成为天猫Top6的电竞品类。同时，电竞椅国产新品牌表现尤其亮眼。以杭州亚运会官方电竞椅供应商TGIF为例，开卖首小时，成交额同比去年增长超3590%。

“男人一定要懂得自我投资，出门在外身份都是自己给的，所谓衣品见人品，在穿搭上一定要体面，要给人留下一个好的第一印象。”吴柳告诉氢消费。以吴柳为代表的“潮男”们正在追求个性化穿搭，一个特征是，普遍爱买潮牌。今年双11，潮流新锐品牌在天猫集体卖爆，男装品牌UNDEFEATED开售18分钟超去年全天，Acne Studios开售1小时，成交就超过了去年全天。

另外，伴随“男颜经济”的崛起，男性群体开始越来越大胆、自由地为自己的“颜值”护航。Alex提到，自己前三十年过得太抠搜了，到头来只有日渐稀疏的毛发和这具亚健康的躯体，“现在满大街都是小鲜肉，我这种油腻中年男越来越没市场了，还不得抓紧捯饬捯饬，最近买了不少护肤品，接下来，我还准备去咨询下植发。”今年天猫双11，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜成为最受男性消费者欢迎的三大品类，近一周的日均搜索量分别上涨了128%、87%和38%。

与此同时，此前有调查显示男性更愿意为家人与爱人花钱，且男性在奢侈品消费的领域、频次及客单价都高于女性 。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》信息显示，在网络奢侈品消费中，女性占比以53%略高于男性的47%，但在客单价上，男性却高出了6%。

比起老生常谈的“她经济”，“他经济”时代，男性消费市场这座富矿正在淘宝天猫里被逐渐开发。苏宁金融研究院分析师付一夫在专题报告中表示，男性消费市场成为新的消费蓝海，在中产人群崛起、移动互联网加码、个性化需求升级、85/90后日渐成熟、大龄单身男性比重逐年上升的背景下，“他经济”将有望迎来长期可持续的增长。

03

从“刚需”到“悦己”，
男人们的消费变得更清爽了！

随着社会的进步，男性消费观念和社会方式正在发生积极改变，他们更加注重个人生活品质，对于精神消费的追求也在逐步提升。与过去相比，当代男生更加注重自我价值和个性化需求，在消费时也更加理性。

这种转变在一定程度上也体现了当下社会性别角色和消费观念的演变。性别平等，正在成为社会推崇的主旋律。过去，男性的角色被束缚在养家、立业的任务上，上一代男性的消费观念偏向于刚需性，例如养生类产品，保温杯+枸杞，亦如保暖类服饰，夹克衫等。随着社会进步，中产阶层扩大，男性为自己花钱的实力增强。

新一代男性在追求事业成功、履行家庭责任之外，更加关心个人精神需求的实现，更加重视个人形象，追求健康的生活方式、良好的皮肤状态、个性化的服饰搭配，以及潮流发型。他们消费观念则更加新潮，消费体验更加丰富。例如，潮玩爱好者们看中的已经不仅仅是玩具本身，而是更在意它的品牌、设计、稀缺性以及由此带来的满足感。

此外，年轻一代男性消费者更注重精神世界的丰富性和自我消费需求的满足，更加多元化。受到社交媒体环境变化的影响，现在直播、短视频、种草平台们成为了男性消费者，了解商品信息且形成购买决策的核心因素。“种草”已经不再是专属于女性消费者的标签。在完成购物之后，年轻一代男性消费者也喜欢将自己的购物体验分享到社交媒体平台形成“种草”效应，并通过社群互动带动其他男性网友消费，进而获得自身价值认可感。

作为消费市场中的新势力，男性消费正展现出强大的购买力和消费能力，这将会是巨大的新市场。

站在整个消费市场俯瞰，一个重要趋势是消费正在“去性别化”,随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化,基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。在“她、他、它”经济时代的交替之中 ，只有认真洞察最新消费趋势变化，把握好平台中小商家的发展方向，方能在瞬息万变的消费市场中稳固地位，彰显持续增长的韧性。坐拥10亿月活消费者、数十万商家的淘宝天猫，正是洞察这一社会消费趋势变化的最直接的温度计。