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双11过去了，你剁手了吗？

今年大促最大的不同，莫过于主角彻底由猫拼狗换成了李佳琦、辛巴、小杨哥、广东夫妇等超头主播。

据传言统计，仅双11一天，上述“直播带货四大天王”合计带货金额便超146亿！

问题来了，这都是谁在买啊？

来看看四大天王的成绩单：

先说顶流中的顶流、头部中的头部——李佳琦。昨天一早，九派新闻便爆料，李佳琦双11期间带货收入“保守估计超250亿”；

但李佳琦所属美ONE公司很快就进行了辟谣：250亿纯属捏造！对此，有媒体认为，李佳琦预售当天带货超95亿元或许是更真实的数据。

此外，辛巴双11当天，带货近34亿元；广东夫妇双11当天销售额11.5亿元；最年轻的小杨哥双11一天，也爆卖近6亿元。

以此计算，仅双11一天，四大天王的销售收入合计就高达146.5亿元！

得亏这些大主播的存在，才能让咱们月薪几K的打工人，张口闭口谈得都是以亿为单位的收入；把几百亿销售额，说得跟几百块一样轻巧。

而看到这些主播吊打A股上市公司的赚钱能力，网友们无非两种反应。

第一是百思不得其解，你没买我没买，这146亿到底是谁买出来的？

尤其是李佳琦，从教师节至今2个月，他一直深陷舆论漩涡，先后因“哪李贵了”、底价协议、遭遇打假、被同行喷等变着花样上热搜，导致大众质疑声不断，但似乎丝毫不影响他的带货口碑。

于是，很多人想不通：怎么还有人在买啊？

第二是强烈质疑超头主播模式的本质，几百号人抢了几十万人的饭碗，尤其破坏实体经济。

大众的两种反应，就像对直播带货提出的两大质疑，而答案其实并不复杂。

谁在超头直播间买东西？除了上头的铁杆粉丝，就是极度理智的实用主义消费者。这两类人群，恰恰代表了两种极端。

先说铁杆粉丝。李佳琦淘宝粉丝数约7500万，而小杨哥抖音粉丝过亿，辛巴快手粉丝近9000万，广东夫妇粉丝数则近6000万。

除去水军、僵尸粉和路人粉，以10%的铁杆粉丝比例计算，那也是动则数以百万计的核心粉丝群。

不仅数量庞大，关键是忠诚度高、付费意愿高。而要做到这点，则与每位超头主播的人设息息相关。

比如李佳琦，主打的是一个“所有女生”的好闺蜜——懂美妆护肤只是基础，敢站在女性白领的立场，帮她们怼大牌、砍商家，这种“真诚、真性情”才是李佳琦所向披靡的王炸。这点，在李佳琦自制综艺IP《所有女生的offer》中展现得淋漓尽致。

反过来，所有女生买他的主要动机，不仅在于低价实惠，更出自一种类似饭圈“帮idol打榜”、“不能让idol落后”的粉丝心理。

而且当李佳琦遭大众非议，她们越是愿意无脑剁手，要的就是这种“为了idol，宁愿与全世界为敌”的快感。

“江湖道义”的辛巴，“一生一世杨家人”的小杨哥，人设各不相同，但道理是一样的。

极度理智的实用主义消费者也好理解，说白了就是“哪里便宜就去哪”的羊毛党，只看价格不看人。

真要说起来，或许羊毛党才是超头主播带货的主力军。尤其是今年，大环境相对不好，低价成为撬动低线城市下沉市场消费潜力的大杀器。

大家都知道，早几年前就有一个数据——全国月收入不足1000元的有近6亿人。而四大天王中除了李佳琦，其余三位直播带货主打的目标就是下沉市场。

且不论是否存在“底价协议”，他们之所以能成为超头主播，核心也在于有一定的“低价”优势。于是，他们被下沉市场群众买爆了。

而关键的一点在于，这类人群属于典型的“沉默的大多数”——他们很少在网上BB，不看微博热搜，除了刷短视频段子消遣，就爱在各个直播间比价。

吐槽、好奇“谁在买李佳琦”的是一帮人，维护超头主播的是一帮人，而真正买东西的又是另一帮人。神奇的是，三类人群基数都很大，但彼此之间没有太多交集。

而对于超头来说，吐槽的人再多都无关紧要，只要后面两帮人“每人V他50”就能赚得盆满钵满。

2023年以来围绕超头主播的所有争议，最终都指向了同一个根源性问题——直播带货，到底是不是一种好的商业模式？

大家的普遍直觉是，直播带货有损实体经济，少数人抢了多数人的饭碗，导致财富往少数人兜里集中，贫富差距拉大。

如果一个李佳琦一次双十一带货收入真能超250亿，那相当于以一人之力抵一个普通区县1年的GDP。

真是细思极恐！

从就业、岗位、财富分配等角度看，超头主播确实是畸形的存在。但我想说的是，超头主播有问题，不代表直播带货这种商业模式有问题！

其实大家都心知肚明，李佳琦们是平台推动下的产物和幸运儿！

直播带货，最初是各大平台为了打破“货架电商”的天花板而横空出世的，被认为是电商行业新的增长发动机。

当时，猫拼狗格局既定，结果抖音快手凭借“直播带货”模式，迅速拿到了从短视频互联网业务杀入电商新零售业务的入场券，还找到了比卖流量、卖广告更牛逼的变现方式。

为巩固地位，淘天集团几乎同时开辟了直播带货战线，李佳琦、薇娅成为时代的宠儿、淘天直播带货的代表；随后，抖音强力打造了小杨哥、广东夫妇、交个朋友、东方甄选都一批带货达人；快手也有了辛巴、散打哥；就连小红书，也尝试过捧红董洁、章小蕙……

真要论起来，所有超头主播，有点像各大电商平台竞争、PK、打擂台的“代理人”。其逻辑是，树立带货标杆-拉拢品牌商-吸引用户-抢占电商份额，就这么简单。

电商最重要的是流量，直播带货也不会例外。如果有的选，我相信淘天、抖音、快手会首选自带流量的明星群体来带货。

但一来，明星带货不是主业，专职带货不利于明星事业发展，而且还显得很Low；二来，明星带货基本是三天打鱼两天晒网，不专业，做不长久，还容易翻车；三来，最开始的时候，直播带货的收入并不起眼，日入208万的明星们看不上。

总之，平台们只能先找些素人网红、把他们打造成带货标杆之后，再吸引自带流量的明星、名人入局。这不，随着影视寒冬降临，转头带货的明星肉眼可见的多了起来，因为确实好赚钱啊。

但是，各大平台都清楚，超头主播带货并不是直播带货的终极形态，而是现如今的最优解罢了。

实际上，已经有平台出手了。

从打工人视角，李佳琦的带货收入无疑高得离谱；可他们团队内部复盘估计危机感很重，因为相较于去年双11预售当天高达215亿的业绩，今年的95亿几乎是断崖式下跌了！

相较之下，淘天公关已经放出风声，今年双十一店播迎来爆发式增长。据说，家装家居、美妆、汽车、服饰等行业，数以百计的品牌店播都是翻倍式的业绩增长。

图源：派代

很明显，在达播卷到只剩下一些超头主播能疯狂盈利之后，平台和商家都开始倾向于做店播了。从时机上来说，平台此时发力店播是明智的。

一来，当前大众情绪对于超头主播简直是一片喊打，质疑不断，在这种社会背景下平台出手，相当于“替天行道”，广大消费者多半是拍手叫好的。

二来，品牌商家苦超头主播久矣！所谓店播，实际上就是品牌商家自己搞直播卖自己的产品。好处显而易见，品牌不用交坑位费，不用受大主播的气，不用赔钱赚吆喝……做店播，品牌商家没有理由反对。

三来，直播带货的价值是毋庸置疑的，只是超头主播这条路子已经走到头了，后续的优化与监管必然会提上日程。

大众对李佳琦们的不满，平台不可能不知道，也不会视而不见，早点找出路才是王道。

你可能要问了，没了超头主播，品牌商家怎么解决流量问题？

这就是我想说的，淘天选择此时发力店播的最关键因素——低价！大环境下，谁能做到低价高质，谁就不缺流量，吸引数量庞大的理智羊毛党。

以没有超头主播的京东为例，京东今年双十一的总结，特意重点提到了“京东采销直播间出圈”，而它靠的就是“比李佳琦还低”这个核心元素。

如果品牌还会营销整活，那就会有越来越多路人党走进品牌直播间。这方面，椰树已经为所有品牌做店播营销打了样。

椰树一直在玩擦边，所以一直不缺流量，但带货为啥不行？第一，它带货卖的不是大家最喜欢的椰树椰汁；第二，不够低价，当然椰树椰汁不愁卖，在椰汁这个品类没有对手，所以他们有底气不搞低价促销。我相信，但凡椰树动真格，一天卖1个亿绝不在话下。

所以，品牌与其花几十上百万抢个头部主播的坑位（还得受气那种），不如拿来请广告传播公司，或者养一个创意策划团队，直接给自己的店播整活。

一手营销，做引流；一手低价，保成交！再加上平台的扶持，还要啥李佳琦？品牌商家有盼头，广告公关传播公司生意也盘活了，消费者也心满意足的买到东西，这才是直播电商的美好未来。