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撰文 ｜肖   岳 | 编辑 ｜杨博丞

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

随着双11落幕，“低价”成为各大平台的角力点，俨然已是不争的事实。

从战报来看，虽然多个平台都取得了新的成绩，但在侧重点上略有不同。

以双11后淘天和京东发布的战报来看，淘天将用户规模和商家规模，放在了前面，同时战报在提及402个品牌成交破亿、3.8万个品牌成交同比增长超过100%的同时，还提到全周期累计访问用户超8亿；而京东战报中，提到“其创新高”时，则将成交额、订单量排在了用户数之前。

相较于在双11期间喊出“真便宜”的口号，或许15日，京东发布的Q3财报中的一些数字，更能反映出，刘强东回归京东，将“低价”作为京东唯一基础性武器后，所取得的成绩。

据财报显示，京东集团第三季度总营收为2477亿人民币，相较去年同期的2435亿，同比增长1.7%，相较于总营收的微增，Q3经营利润为93亿元，相较去年同期的87亿元，经营利润增长6.8%。

值得注意的是，在服务收入同比增长12.7%的同时，来自于商品的收入同比下滑0.9%。

低营收增长的Q3，也难怪京东集团首席执行官许冉会在财报中用“稳健”一词来对收入表现进行表述。在提及利润时，许冉则表示，“利润水准达到历史新高，这主要得益于我们在价格竞争力和平台生态建设方面的主动努力及供应链优势。”

而无论是低营收增长的Q3还是利润水准达到历史新高，至少都表明，在转向低价竞争的战略上，京东仍有较长的一段路要走。

回看京东将“低价”作为战略的起点，2022年11月20日的那场京东经营管理培训会上，京东集团创始人、董事会主席 刘强东提出的，“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”往往被外界视为，刘强东对京东“低价”战略的一锤定音。

但事实上，这段常常被引用的文字，原话还有前半句，即“确保品质和服务基础上的低价”。

在双11的媒体开放日上，彼时还是京东零售CEO的辛利军，也曾提到，京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。

而就在京东发布Q3财报的15日就传出消息称，京东集团CEO许冉将兼任京东零售集团CEO，原京东零售集团CEO辛利军另有任用。

这也是继徐雷之后，又一京东“老将”离任，而徐雷和辛利军的双双“退休”，或许也从某种层面上，抛出了京东在“低价”和“品质”之间如何权衡的答案。

只是，当面对拥有着百亿补贴先发优势的拼多多，和在双11期间把“尾款次日达”“官方上门”标识直接上线到部分商品页面中，强化物流竞争力和体验感的淘天来说，在“低价”和“品质”两个维度上，京东是否能够突围，显然是个未知数。

01

多家角力低价，
但低价真的来了吗？

明牌低价，成为了双11期间，平台间不约而同的选择。

淘天将全网最低价定为核心KPI ；京东则将双11的主题直接定为“真便宜”；抖音商城双11好物节期间，推出官方立减，单品价格直降15%起；而拼多多则在延续百亿补贴的同时，上新“单件立减”“天天折扣”等活动……

而在形式上，不同电商平台也在双11期间，力争低价的同时，也均有超越以往的表现。

以淘天为例，大盘呈现全面增长的同时，在酒水品类上表现颇为亮眼。双11期间，更是在酒水直播上屡创记录，其中阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，此外，从抖音转战淘宝直播的李国庆，在11月3日的首秀中，拿下了破亿的销售额，超过抖音场均销售额4倍。数据显示，今年天猫双11，酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%。

而京东则在双11期间，凭借采销直播实现了直播破圈，数据显示，有超过1800名京东采销下场直播，直播总观看人数突破3.8亿。

值得注意的是，就在采销直播破圈之前，一场围绕在李佳琦、京东和海氏电器三方的价格争议才刚刚落幕，而无论是采销直播中，被消费者称为“输出全靠吼，非常简单粗暴”还是采销直播打出的“不收坑位费、不收达人佣金”的标语，或是自刘强东重回一线后，从放权给一线、上线百亿补贴、内部打通自营和POP……无一不在向外界传达出京东今年对于低价的争夺，势在必得。

然而氢消费注意到，至少在3C、家电这两个京东较为强势的品类上，在双11期间，京东与其他平台的低价争夺上，难言完胜。

（图源：红星新闻）

以3C品类中手机为例，据红星新闻报道，天猫上iPhone15 Plus 128G和256G的机型，最低价分别为6098元和7098元，京东百亿补贴价格则分别为6148元和7449元；拼多多上价格为6148元和7148元。

而在iPhone15 Pro中，除256GB型号京东占据价格优势外，512GB的价格，高于天猫。

而如果从上表中来看，淘天的百亿补贴低价率相对较高。

（图源：红星新闻）

而在家电品类上，据红星新闻的数据表显示，戴森吹风机HD15、MARSHALL（马歇尔）ACTON II 蓝牙音响这两款产品，拼多多的价格更具优势，但在极米Z6X pro 和科沃斯扫地机器人T10 OMNI这两款产品的价格上，天猫更具价格优势。

除未能守住强势的3C、家电品类的绝对低价优势外，据《消费者报道》的信息显示，在海信、美的等多个家电品牌的双11活动前，京东平台上价格有所波动，在活动期间价格与日常价格没有太大差别，甚至还出现高于日常价格的情况。

在《消费者报道》的信息显示，以Vidda R43海信43英寸1G+8G全高清超薄全面屏电视为例，在慢慢买APP的电商价格数据显示，10月19日在平台上的到手价格为799元，在距离10月31日京东“开门红”促销节点的前三天，该产品价格变为899元，在开门红当天，参加活动后该产品的价格相较日常售价仅优惠3元。

而在海信型号为55V1K-R的R55 Pro55英寸 2+32G 4K超高清超薄全面屏这款产品上，据慢慢买APP的数据，活动前的10月14日，日常价格为1549元，双11预售开始前，价格上涨至2399元，预售期间叠加平台活动优惠券后，到手价格为1609元，这也意味着，预售期间的价格，比平时贵60元。

图源：慢慢买APP数据

而类似的现象，也出现在家电品牌格兰仕的官方旗舰店上，据慢慢买APP数据显示，10月7日，型号为K40的40L家用大容量电烤箱的价格为219元，而10月19日价格变为259元，在双11活动期间，该产品的到手价为239元，高于日常价格20元。

来源：慢慢买APP数据

事实上，在3C和家电强势品类无法实现“绝对低价”，也决定了京东试图通过“百亿补贴”方式，重新抢回被拼多多所夺走的用户难度之大。

对比来看，拼多多最初从生鲜、百货等类目起家，它在3C、家电品类中，如对苹果、戴森吹风机等热门产品的百亿补贴，既容易让消费者形成低价的记忆，同时也能在一定程度上，带动拼多多核心类目的发展。

但京东的百亿补贴，则更趋向于，以补贴换低价的打法，而基于平台补贴的惯性，也难免会产生，“补贴持续成本上升，补贴减少用户流失”的效应，而这则直接决定了，京东的低价策略，究竟能否得到长期执行。

02

撕掉“服务”的标签，
京东还剩什么？

在双11期间，相较消费者对价格是否“真便宜”存疑外，由服务所带来的购物不畅，也成为浇灭消费者参与双11热情的原因。

家住北京朝阳区的肖先生，近期在babycare京东自营店上，选购了一款“16+2”规格的爬行围栏，自营门店给消费者配送的产品规格却为“14+2”，由于到货商品与购买的规格不对，遂消费者选择退货退款。本来是件很简单的事情，但消费者在退货时发现，过程并不简单。

首先，是退货流程上的繁琐。由于babycare的京东自营店，物流使用的并非京东物流，这也意味着，即便选择7天无理由退货的情况下，消费者仍需自行联系物流进行退换货操作。

在10月28日，消费者提出申请退货后，先自行联系物流公司，垫付邮费后将商家发错的货寄回仓库。而据物流信息显示，货品11月1日便已送达仓库，但直至11月3日期间，都并未有京东平台客服和商家客服与消费者沟通售后和邮费退款等事宜，3日当天，消费者发现，自己收到的退款中，额外扣除了随商品主体赠送的赠品费用。

“邮费84加上赠品的50多，京东自营商家的问题，最终消费者还要给京东和商家‘补贴’100多块，才能让问题解决得到推进？”消费者肖先生向氢消费表示的自己的不解。

而氢消费根据消费者提供的与商家对话的信息发现，至少在这笔退款订单中，商家始终是在积极的配合消费者进行处理，而京东客服则对于消费者售后进展、扣费金额等基本信息，并不清楚。

图一

（图一为商家向消费者展示的与京东工作人员对话截图；其他图片，为消费者联系京东客服时的回复。）

从10月28日提出售后申请，直至11月4日退款（赠品和邮费返还到京东钱包）才得以解决。但令消费者哭笑不得的是，在整个订单完结7天后的双11当天，京东客服又再次联系了他，并询问该订单退款进展，在得到消费者“退款订单已经完结了”的肯定答复后，又分4次向消费者进行了5元的退款。

“觉得整个流程很混乱，先是莫名扣款，又是莫名的退款。”此外，肖先生还表示，在第一次收到货，发现货品出错的同时，出于对京东的信任，让自己爱人又在babycare官方自营店下单了同款商品，等收到商品时发现，型号仍然是错的，这也意味着想要退货，仍要重复以上的所有流程。

虽然，对于电商来说，售后出现问题在所难免，比如在黑猫投诉上与售后相关的问题数量上，提及京东的涉及7万余条，涉及拼多多的有4万余条，涉及天猫的有2万余条。

但同时，氢消费也注意到，仅以京东服务之一的保价为例，在黑猫投诉上，与之相关的投诉，便有超2万条相关投诉。

京东与品质的关系，或许从2018年时，担任京东商城轮值CEO的徐雷，对外的分享中可以看出一些态度，当时他曾提到，“构建零售端高质量的消费体系,是京东作为品质电商的责任所在,也是未来零售业发展的必然趋势”。

而对于眼下转向“低价”战略的京东，服务仍不失为其与拼多多抢夺低价市场的差异化竞争的砝码。

以服务为例，在去年618期间，通过诸多服务的上新，进一步深化了消费者心智中，把京东与品质之间的联系，比如京东超市聚焦母婴群体，首创“尿裤尺码随心换”服务,换货周期长达90天,覆盖帮宝适、好奇、大王等70余家品牌；京东电器，线上线下同步推出30天价保、180天只换不修,以旧换新三大服务等等，都曾在当时备受外界好评。

甚至，即便是放在今年双11期间，采销直播走红的背后，仍能看到服务在其中所起到的穿针引线的作用。

比如伴随着采销直播的出圈，有消费者就表示，物流和售后是加分项，“因为是京东平台的采销团队，有平台背书让我更加信任主播的讲解，尝试后发现，当晚直播加购的商品，第二天就送到了，体验不错。”

只是在采销直播出圈的同时，也需要看到，对于京东整体的直播电商来说，其所能提供的增量有限。

且从目前来看，虽然京东已经陆续上线“9.9包邮”、“京东百亿补贴”等措施，但想从拼多多手中抢出低价标签，仍挑战重重。

在这样的背景下，或许在为消费者提供低价的同时，能够基于自身物流优势，在产业链上下游的品控和即时配送等擅长项上，为“低价”做加法，也不失为一种有益的尝试。

只是，如果做这些，徐雷和辛利军似乎也不用离开了。