不知道大家有没有这种感觉，现在的品牌好像不做联名就活不下去。三天小联名，五天大联名，甭管是拿铁加茅台，还是奶茶配六神，平价高攀奢侈品等等，只有你想不到的，就没有品牌做不到的联名。这不，奈雪的茶又双叒放大招了，主打一个“污里污气”？01
开个玩笑，他来了他来了，奈雪的茶带着“污王”蜡笔小新向我们走过来了。那个扭动着屁股，喜欢漂亮大姐姐，被称为岛国最污的熊孩子，温暖过多少人的童年。记得小时候，电视播放的《蜡笔小新》每次开场总会弹出“家长指引，敬请家长留意”，现在回过神来才知道原来这么“污童年”。虽然《蜡笔小新》就像老司机杜蕾斯，一言不合就飙车，但阻挡不了这个经典动画IP的高人气，大众认知度依旧强势。最近，奈雪的茶官宣与蜡笔小新联名，推出「霸气冲击波波橘」，发射超能力小新多果肉冲击波，唤醒大家的童年。
按照IP联名惯例，奶茶是其次，周边才是重中之重，自然少不了。分别有以小新和小白为设计原型的「超能抱」抱枕周边。
以及双层玻璃摇摇杯，多巴胺配色+“污王”小新的标志性扭屁股动作，快乐氛围就要溢出屏幕。
“新门”翘盼已久的剧场版《蜡笔小新：新次元！超能力大决战》电影定档于11月25日上映，奈雪在此时“闪现”联名，无疑是给观众提前送上一份惊喜“见面礼”。在新电影和新联名的“双喜临门”下，毫无疑问奈雪联名又双叒卖爆了。携手“污王”开车，奈雪是懂联名的。
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《蜡笔小新》固然好，但是奈雪的茶“旧瓶装新酒”难免让人产生审美疲劳。今年以来，截止目前奈雪的茶联名已超过17个，涵盖经典童年IP、热播影视剧、新兴国漫动画等等，平均每月一个联名，甚至还有多个联名同步进行。“污王”《蜡笔小新》还在热卖，“死神小学生”《名侦探柯南》联名又上架了。
很多时候，2G网速的粉丝才刚刚得知消息，联名就已经光速下架了。回顾今年奈雪的品牌联名，我发现奈雪把自己玩成了茶饮界的《王牌对王牌》，也就是“回忆杀专业户”。
尽管IP联名琳琅满目，但是掀起情怀回忆杀是统一的落脚点。还记得不久前被嘲空手套“周杰伦”的《范特西》联名吗？在《范特西》专辑发行22周年纪念日，奈雪联合薄盒APP上线「范特西音乐宇宙」特别策划，独一无二的仪式感狠狠拿捏杰迷。
虽然几经波折，冒出“诈骗”疑云，但是仍然难挡杰迷的热情，联名首次爆卖146W+杯，刷新所有单品记录，再次见证了“回忆杀”的强大力量。不止周杰伦，奈雪的茶与《武林外传》联名也取得了巨大成功。奈雪结合剧集中第二十二回“榴莲果”为创作背景，宣布霸气榴莲强势回归。不仅定制核心元素和角色人物立牌周边，全国多个城市的奈雪门店还摇身一变“同福客栈”，佟湘玉、白展堂、郭芙蓉等熟悉的角色形象悉数出现，兼具创意和诚意，打动了无数观众的心弦。
国民茶饮与国民IP的强强联合，双方互相借力，沉浸式传播中式茶饮文化，创新性开拓IP价值，不失为一次双赢合作。奈雪的茶还曾联合电视剧《外来媳妇本地郎》打造“老友记”专场，上演广东人的独家童年记忆。将电视剧中的经典场面和经典角色动漫形象印于整体杯身上，一边喝茶一边追剧，让人直呼“爷青回”。
不局限地域性传播，奈雪的茶携手《魔卡少女樱》，重现童年美好回忆，狙击少女心。“车厘子魔法高脚杯”盲盒周边一度被抢空，奈雪成为观众通向魔法世界的新的“梦之力量”钥匙。
除此之外，还有家喻户晓的《海绵宝宝》《葫芦娃》《小王子》等等......在“回忆杀”的路上，奈雪从未停歇。借助经典IP助力，奈雪的茶塑造出一个有温度有情怀的品牌形象，为疯狂生长的茶饮注入灵魂和故事。
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奈雪的茶频繁联名背后，暴露出了新茶饮的流量“焦虑”。口味推新卷到极致，创新空间收窄，茶饮品牌不得不寻求新的销量增长方式。自带流量热度，拥有庞大粉丝受众的经典IP，无疑是茶饮品牌的绝佳“捷径”选择。奈雪疯狂开展IP联名，过于追求销量，往往就落下了质量和口碑。社交平台上，关于奈雪的茶周边避雷吐槽贴层出不穷，几乎席卷每一个联名。譬如，柯南联名宣发跟不上，数量奇少，硬生生把理应圈粉的联名演变成结仇现场，惹怒一众柯迷。
被疯抢的蜡笔小新玻璃杯，一碰即“碎”，将纪念品做成了一次性物品，价不配位的拉胯质量给粉丝带来了极其糟心的消费体验。
小樱魔法高脚杯开售，粉丝苦守蹲点抢购，空忙活一场，才惊觉最大的库存在闲鱼。质疑奈雪的茶成为“黄牛的茶”，甚至闹出了315投诉风波。
忙着联名IP收割圈层粉丝，罔顾周边产品质量和品牌服务体验，不仅不能转化销量，到头来还得赔上品牌口碑和声誉，得不偿失。况且，茶饮界联名接连不断，堪比三天一个IP，“万物皆可联名”容易让消费者审美疲劳，对跟风式潮流麻木不已。不禁让人发问，当“回忆杀”套路失灵，不玩跨界联名，茶饮品牌还会玩什么？沉浸在联名流量的“热闹”中，忽视产品质量的提升，以万年不变的“回忆杀”营销套路消耗IP价值，仅仅靠联名氛围感在市场上博取关注和热度，最终也会被联名流量反噬。
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