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瑞幸，踢到铁板了！

起因是泰国皇家50R集团在泰国注册了瑞幸品牌商标并拥有多家门店，去年年初，就有网友表示在泰国喝到了瑞幸，除了文案是泰文，其他的视觉设计几乎是复刻瑞幸。不仔细看，都不会发现鹿角翻转了方向。

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瑞幸还发布声明称瑞幸咖啡没有在泰国开店，在泰国的瑞幸门店是仿冒门店。

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瑞幸咖啡起诉冒牌瑞幸侵犯商标版权后，12月1日，被泰国知识产权和国际贸易中央法庭公告宣布判决中国瑞幸咖啡公司败诉，立刻执行。

据悉泰国皇家50R集团是一家从事零售、新能源、房地产等业务的多元化经营管理的泰国本土企业，拥有泰国皇室和军方政府的背景。瑞幸这是踢到铁板了？

有“知情人”透露，尽管很多人都知道泰国瑞幸是所谓的“山寨门店”，但因其抢先在泰国申请了商标，符合泰国当地的法律，因此可以正常开店。强龙压不过地头蛇，瑞幸表示很委屈。

不少网友心疼瑞幸，表示愿意为瑞幸贡献一杯业绩：“今儿就点一杯烤椰拿铁 支持我瑞硬刚泰国军方”“那我今天先瑞了”。

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财务造假的遇见真“流氓”？

不得不说他泰这个是真“流氓”，不过谁又记得曾经靠财务造假“怒闯”华尔街的瑞幸？

当初的瑞幸成立18个月即赴美上市，11个月后自曝财务造假，涉及金额高达22亿元人民币，不仅关店闭店，付出了巨大的和解金与罚金，还陷入信任危机。

尽管经历了严重的财务造假风波，瑞幸却因祸得福，造假事件不仅让瑞幸咖啡收入翻倍，门店数还超过了星巴克，现在更是让美媒报道称，瑞幸让星巴克在华失去头把交椅。

图源：瑞幸官方微博

上个月，美国《华尔街日报》网站报道，在各咖啡连锁品牌竞相满足中国人对咖啡日益增加的渴求的过程中，星巴克正在失去其头把交椅的位置。

报告显示，“瑞幸咖啡的销量和门店数量已经超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌，在一起会计丑闻阻滞其增长后成功实现东山再起。”

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中国市场一直是星巴克的重要市场，星巴克前首席执行官霍华德·舒尔茨曾表示，中国代表着星巴克最大的增长机会之一。中国现在是星巴克的第二大市场，在这里的门店数和收入仅次于美国。

据财报显示，瑞幸咖啡在2023年上半年的销售额达到8.55亿美元，超过了星巴克在华的8.22亿美元销售额。瑞幸的不断崛起，让星巴克感受到了压力。不过，瑞幸咖啡已不满足于中国市场，更多是在寻求海外机会。

03

瑞幸的海外挑战刚刚开始

东南亚市场，是瑞幸海外扩张的首要目标。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，新加坡门店的落地是瑞幸咖啡迈向海外的第一步。虽然目前仍处于前期开拓测试阶段，但其希望可以长期深耕新加坡市场。

今年3月底，瑞幸在新加坡的滨海广场和乌节路义安城同时开张两家门店，根据最新财报数据，瑞幸目前在新加坡的门店数量已达18家。

在瑞幸败诉的新闻出来之前，瑞幸的#酱香拿铁在泰国火了#就曾上过热搜。有报告显示，印尼和泰国是东南亚咖啡最大市场，新加坡人均消费最高。2023年，印尼咖啡市场规模约为9.47亿美元，泰国约为8.07亿美元。

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新加坡后，瑞幸出海的下一个地区有可能是泰国，因为已经提前在泰国打出了知名度，能更好进入泰国的市场。

此次瑞幸咖啡的败诉恰好发生在其进军海外市场的关键时刻。在今年三季度财报发布后，郭谨一曾提出了将瑞幸咖啡打造成“世界级的百年咖啡品牌”。但在泰国的败诉，会让当地的消费者和投资者对瑞幸咖啡的品牌形象和声誉产生疑虑，进而可能会使瑞幸咖啡在泰国和其他东南亚国家的扩张产生一定的影响。

其实我国品牌在海外因打假而败诉的案例还真不少，德国博世-西门子家电公司在欧洲注册了“Hisense”商标，导致海信集团在欧洲市场无法使用其自有品牌。海信集团提起了诉讼，但欧洲法院最终裁定海信败诉。

一家日本企业在日本注册了“狗不理”商标，导致天津狗不理集团在日本无法使用其自有品牌。天津狗不理集团提起了诉讼，但最终以败诉告终。

也不是没有胜诉案件，还记得之前中国红牛与泰国红牛商标纠纷，缠斗7年，中国红牛才勉强打赢。

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有业内人士也表示，在中国注册的商标受到中国法律的保护，在泰国注册的商标受到泰国法律的保护。本案由专门法院审理，实行两审终审。尚可期待在后续审判阶段，是否可以将瑞幸咖啡认定为“驰名商标”，从而援引相关公约、条约，获得胜诉。

无论案件结果如何，我国企业走向国际化，一定要加强海外知识产权保护。想必阿瑞通过这次败诉肯定能吸取经验教训，提前适应当地市场环境，并且避免类似的问题再次发生了吧？

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