品牌的尽头是营销，营销的尽头是套路。
在这个“流量称王”的时代，不按套路出牌才能出奇制胜，捕捉大众注意力。这不，“老司机”杜蕾斯又双叒发车了，这一次污出了新高度。01
最近，有网友分享了自己的一则“社死”经历，引起100万人吃瓜围观，一度惊动了杜蕾斯。用现在流行的金句来说就是，年少无知时抽的奖，在此刻正中眉心。
网友兴冲冲拆开奖品的那一刻，不敢想象有多“惊喜”，竟然是杜蕾斯充电宝。带在身上，朋友势必“刮目相看”，原来尊贵的杜蕾斯 VVVIP就在身边。
这哪是充电宝，分明是老司机的荣誉认证，“污王”舍我其谁。不过，一不小心也会被认为此“充电宝”非彼“充电宝”，足以载入人生社死名场面，跳进黄河都洗不清了。
得听过不下100遍梁静茹，才有勇气光明正大掏出这款充电宝吧。虽然很污很社死，但杜蕾斯充电宝售价也很美丽，在充电宝界遥遥领先。外观设计以及功能设置上，采用磁吸+有线的形式，支持20W双向快充，还带一个显示电量的液晶显示屏，看起来黑科技感满满。
即便是卖充电宝，杜蕾斯也不忘初心，将“飙车”进行到底。
从兴趣爱好充电谈到亲密“充电”，用慢充、快充、闪充等比较级形容词凸显“双人充电”的优势，既契合充电宝产品卖点，又暗暗cue了一把“小雨伞”主业。不带任何色情描述，却让一众老司机看完秒懂，不愧是大家熟悉的“引路人”杜蕾斯。此外，产品详情页“持久续航，为爱加时”、“默契拉满，感受同步”、“尽享延时，尽情相悦”文案，看似在介绍充电宝，实则展现安全套的功效特点，把一语双关玩明白了。
以充电为切入口，连接杜蕾斯产品属性，杜蕾斯推出充电宝周边出乎意料也在情理之中。在杜蕾斯充电宝面前，海底捞的“变态服务”都自愧不如。争夺社死天花板，杜蕾斯我看行。
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近几年来，不再追热点的杜蕾斯在“不务正业”的路上越走越远。以往提及杜蕾斯，总离不开那些神级开车文案，风流而不下流，让人会心一笑意犹未尽。在大家忙着开展新春借势的时候，车速180迈的杜蕾斯已经打起了春节、情人节的“双节”主意，推出了麻将周边，让杜蕾斯也能“上桌”。图源：微博
杜蕾斯在红中加上了个“不”字，把“万”改成了“次”，将“东”改成了“杜”，融入设计巧思，把产品特性利用到了极致。会说土味情话会来事儿，进可攻退可守男女通用，这波操作实属惊呆了。
2011年，凭借一条“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”的营销微博，杜蕾斯一战成名，奠定了文案统治地位。十年后，杜蕾斯上线经典鞋套周边，“360度贴合包裹、轻松应对各种湿滑环境”广告文案十分耐人寻味。
借曾经的现象级营销热度，唤醒并加深消费者对杜蕾斯品牌文化的印象。今年3月初，杜蕾斯走进抖音直播间，上新一系列生活周边，每一个都充满污里污气。杜蕾斯鼠标垫，“又大又长，不像别的又短又小；薄的、滑的、不脱靶；更持久”。
由文案与logo结合，满版形式的文字设计，写满了小情侣间的情趣，简直不要太骚气。
杜蕾斯地毯，主打安全、摩擦性强、防滑，强调“两耳不闻床外事”。
杜蕾斯手机壳，直接印着“晚上了不起，早上起不了”，怀疑杜蕾斯在开车，但是没有证据。
还有杜蕾斯袜子，宣传“从头到脚，不落俗套”，说的头头是“套”。
周边是正经周边，但和杜蕾斯特有的“虎狼之词”放一起，不免让人浮想联翩。这些周边延续品牌传统，广告文案一如既往的大胆随性、内涵十足，却又没有“伤风败俗”，尺度和玩梗之间拿捏得恰到好处。03
事实上，这与情侣生意的“寒冬”现象息息相关，销售下滑已是安全套行业的整体趋势。数据显示，2020年至2022年中，有超过四万家安全套生产企业注销，每年注销1.7万家。像杜蕾斯的生产工厂康乐也被迫转型做手套，情侣生意越来越难做，亟需挖掘新增量。今年情人节，杜蕾斯旗下抖音账号“杜杜好物”开启直播，虽然“上车”晚，但是老司机进军直播界仍然吸引了大批观众。受制于平台相关规定，杜蕾斯直播间只能“顾左右而言其他”，通过介绍品牌周边，将消费者引流到安全套产品的橱窗中，效果微乎其微。三百万人在线围观，只看热闹不下单，没有给杜蕾斯带来理想中的GMV，直播带货之路行不通。不仅杜蕾斯，这几年来，避孕套行业整体下行，几家头部品牌也开始谋求转型，试图以营销破局。杰士邦深耕体育营销，坚持和腾讯NBA合作，在PP体育、爱奇艺体育、腾讯体育等五大联赛、欧冠的大型体育赛事直播中，通过荷尔蒙与安全套的捆绑式联想，塑造“知名防护运动品牌”的形象。
岡本则聚焦持续“薄”产品特性，打出差异化的品牌区隔，巩固行业地位。营销上，岡本开辟艺术美学路径，以视觉营销和情感营销丰富品牌叙事，成为安全套里的吟游诗人，不断拔高品牌调性。
今年杜蕾斯对品牌logo和包装进行了重大升级，删除了标志性的椭圆外框，取而代之的是X向四方发散。
logo已在美国、英国、西班牙、德国、荷兰、意大利和中国香港等地区完成换新，虽然内地暂时还没更换，但也预示着杜蕾斯在未来还将迎来大刀阔斧的转变。营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中提到：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow moment（惊叹时刻）。”杜蕾斯不断上新品牌周边，或搞怪趣味，或营造社死人设，打造一个又一个Wow moment，撬动消费者的注意力，将流量转为销量，以实现“曲线救国”。只是，热衷出周边的杜蕾斯还能重回神坛吗？
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